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《森林的孩子》探索“故事+”的N种可能

来源:中国新闻出版广电报 | 王坤宁 李婧璇  2018年02月12日10:45

《森林的孩子》读书分享活动现场。本报记者 李婧璇 摄

“你总是在寻找,却不知道该寻找什么”“数着日子过的日子,悲伤藏在希望里”“时间被偷走的时候,几乎没人感觉得到”……

“森林的孩子”是一个很多人都熟悉也都很喜欢的微信公众号,这个公众号不定期推送“一个单字、一首诗配一幅原创黑白线条画”,讲述魔法小森林的故事。清新的画风、俏皮的人物与充满想象的故事,吸引越来越多人的关注。2015年年底,西南财经大学出版社出版了《森林的孩子》一书,2017年年底,《森林的孩子》系列文创产品上市。

开启“故事+”探索

“编辑这本书让我感受到,编辑工作可以通过故事的力量,赋予我们制造和享受美好生活的能量。”《森林的孩子》一书责任编辑何春梅如是说。

《森林的孩子》首印图书在上市后的一年半宣告售罄。何春梅告诉《中国新闻出版广电报》记者,由于经验不足,《森林的孩子》在首次出版时留下了不少遗憾。“在数字化方面,我们只进行了扫码听读诗音频的尝试,缺乏读者的互动;在周边产品方面,也只是结合诗画的文艺气质而选择几款简单的产品,且只投放在了众筹阶段;在“故事+”方面,我们还只停留在讲述出版过程的故事,对于诗画里的故事、整个产品调性故事的挖掘欠缺、也没有形成分阶段实施的文案矩阵。”何春梅说。

抱着“有多少后悔,就有多少机会”的理念,从《森林的孩子》售罄的那天起,西南财经大学出版社就开始不断思考如何让这本书“重装上阵”。“我们打算重新再‘活’一次,为喜欢这片森林的人们,也为了我们未说完的故事。”何春梅说。

机缘巧合,在数字出版圈,“森林的孩子”也是一个很多人都熟悉也都很喜欢的微信公众号。“和很多朋友一样,我也是这片‘小森林’的忠实粉丝。”北京睿泰产品中心总监徐春治告诉记者,作为服务出版行业的技术公司,他们沿着“资源—平台—工具—运营”的推进路径,不断追逐最新的技术应用和模式创新,取得了很多成绩。“在出版业面向生活提供服务的内容里,故事是最重要的组成部分。我们将与出版社一同尝试:‘故事+’。”徐春治说,2017年夏天,当偶然得知《森林的孩子》这部书要加印,出版社也正在考虑第二部出版计划时,他便觉得,实践“故事+”的机会来了。

怀着探索出版新路径的念头,带着对《森林的孩子》的喜爱,徐春治团队与西南财经大学出版社的编辑们取得了联系。太多的默契让两个团队迅速实现“融合”,6个月不断的头脑风暴后,提出“玩转超媒体”的初步计划:做一本动态的电子书、开发富有调性的文创周边产品、以“故事+”尝试更多版权运营新模式。

让“故事”融入生活

“我们要把出版从‘纸书’的束缚里解放出来;我们要让故事从纸上飞起来,装入更多的媒介形态,进入到更多的场景;我们要让故事无所不在,让读者在生活中的每时每刻都能沉浸在故事里。”在何春梅和她的团队眼里,《森林的孩子》不应止步于纸质出版物和几款零散的周边衍生品,而应拥有文化跟生活相结合的更多可能。《森林的孩子》一诗一画的体例、内容里流淌着的画面感和故事性、整体所具有的独特气质和调性,完全具有开发文创IP的潜力。

“我们不仅停留在表面的‘为了做衍生品而做衍生品’,而是要为了更加美好的生活去创造‘故事+’的可能。”徐春治说,经过几轮讨论,他们明确了思路:项目的核心是要找到作品中的“故事”内核,和“故事”背后的价值观。“用蕴含‘价值观’的故事,围绕用户的需求,在下游的衍生产品与上游的内容之间建立起紧密的联系,最终实现内容增值、用内容为生活赋能。”在徐春治看来,项目实施的两个主要问题,一是如何挖掘“故事”内核的方法,找到一套可以复制在其他项目上、对故事的价值观进行快速挖掘与提炼的方法;二是如何运营“故事+”,建立一套适合大众出版转型升级、具有普适性的“故事+”模式。

于是,一次出版文创的实验开始了。

“首先,构建以语义关联、场景应用、经典语句为基础的产品矩阵布局;其次,展开以小森林、大情怀概念为核心产品品牌标识的设计;最后,着力于始于“颜值”、终于内涵,让富有‘小森林’调性的生活美学场景的产品细节充分体现。”何春梅说,基于此,团队开发了表情包、茶品、随身杯、咖啡杯、U盘、充电宝、帆布包、香囊等有稳定优质供货商且易于引流、使用频率高的生活场景产品,以及可以一边读诗一边做梦的床品四件套等。

“同时,以跨界合作为主,我们寻找调性一致的品牌合作商,将‘森林的孩子’元素与相关民宿、书店、餐厅、花店等商业生态合作,形成‘森林的孩子’IP大文创。从包装袋、外封、内包装的细节着手,提炼30首诗里的‘金句’和场景元素,结合‘小森林’的生活美学理念,设计了呆萌可爱的森林榛果优盘、暖心茶礼、森林酒馆初心系列、森林靠垫等产品。”何春梅介绍道。

找准定位做营销

“编辑《森林的孩子》的初心,就是希望大家可以在疲惫生活中坚持自己的英雄梦想。”为此,何春梅和她的团队把用户定位在都市中有情怀的人们,并以此展开推广和运营。

“一是以故事和场景概念为核心展开的文创产品宣传和包装,如小森林·初心酒系列。”何春梅介绍说,《森林的孩子》系列文创产品贩卖的是一种生活美学和生活方式。

二是构建自有平台、文艺生活类第三方合作平台、出版业内媒体平台三大宣传矩阵。“这其中,自有平台包括《森林的孩子》微信公众号;文艺生活类第三方平台指的是西窗烛APP、拾遗微信公众号、小柚子童书微信公众号、荔枝FM等;出版业内媒体指的是做书微信公众号、百道网等。”何春梅说。前期把所有的传播渠道集中分布在“文艺分子”“情怀分子”等聚集地——出版圈;中后期开始辐射到其他行业,并尝试和“为你读诗”“十点读书”等知名微信公众号等合作推广。

三是把握精准营销的时机。结合“跨年聚会”“信念礼物”的氛围,集中在圣诞节前夕到春节前夕(即2017年12月17日至2018年2月7日),在近50天里针对核心用户展开全方位、立体化的营销。

“在未来,除了‘森林的孩子’品牌微店的运营以外,我们还将通过线下沟通,建立相关平台的分销渠道。”徐春治坦言,这个项目的实施,成就了编辑团队新出版模式探索的梦想,也让出版社在项目推进中看到了“故事+”的N种可能中的一部分。“随着更多用以表达思想、表现内容的技术不断创新与应用,我们相信,会有更多‘故事+’的可能。”徐春治说。