中国作家协会主管

日前，北京开卷发布的《2020中国图书零售市场报告》显示，实体书店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3：7降为2020年的2：8。网店渠道在整个书业的发行和零售领域占据了强势话语权，这一方面与新冠肺炎疫情有关，但更多的是因为持续多年并愈演愈烈网店渠道的打折售书现象，已在一定程度上改变了图书零售行业的生态。

在电商崛起过程中，图书因其产品标准化、单品定价低、购买高频的特点，一直被各平台当成引流利器，图书的低折扣日常化已是各电商的主要竞争手段。2020年兴起的直播带货、短视频售书等新兴网店渠道中，低价促销再次被当作重点营销手段，部分网红带货的售书折扣甚至降至三五折──这已逼近正常图书产品的硬性成本，图书售价又一次严重突破价格底线。

低价售书真会利好读者吗？业内人士大多持否定态度。首先，出版社为了保证自身的微薄利润，就要不断调高定价，折扣促销在行业层面是与图书定价上涨并存的，整个行业就会陷入“高定价，低折扣”的恶性循环，把价值10元的书提价到30元再打折卖出去，读者买书未必物有所值。其次，一旦行业整体利润水平降低，就会影响上下游行业创造力和服务能力。出版是知识密集型行业，好的出版产品需要精细打磨，必然需要出版社、作者的精心投入，如果没有良好的利润空间支撑，就很难留住优秀人才，也很难有精品出产。当打折成为卖书的主要动力，某种程度上等于给成本低廉的公版书甚至“拼凑书”开了“绿灯”，最终难免“劣币驱逐良币”。此外，电商的“爆款驱动”销售导向、“算法推荐”的引流模式，与图书作为内容产品的“丰富度”需求并不相符，而且买书阅读也不只是单纯的商品消费，低价购买更多的书，并不会真正放大读者阅读的可投入时长，加上图书业具有顾客平均购买商品金额低的特点，不存在足够规模的高价值用户贡献行业利润。

“低价走量”的产品和业务模式不可能支撑文化行业的长期发展，有序的价格体系才能保障创作者和整个行业的利益，让作者和出版方的精力首先回到“做好书”上来，以产品为核心打造行业生态和合理市场秩序，方能实现书业的高质量发展。“改变当前行业价格乱象”“建立良性价格秩序”也成为书业的普遍呼声。

中国新闻出版研究院院长魏玉山在2019年全国政协会议期间提交了“制定图书交易价格法，规范图书市场秩序”的提案。在2020年全国政协会议上，中国出版集团董事长谭跃、副总裁潘凯雄和中国出版传媒股份有限公司副总经理于殿利联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，呼吁尽快以立法方式制定图书交易规则，维护出版业健康发展和读者的基本权益，得到了全国出版界、发行界、图书馆界和学术界的广泛支持和响应。

业内人士普遍认为，网络短视频、直播带货快速发展，进一步加速了图书市场的多元化，这也对行业规则提出了更高要求，迫切需要出台成文规则对图书市场进行规范。