中国作家协会主管

“十七年”时期文学期刊大量制作和发布广告来进行推广宣传，是当代文学史上重要的文学传播现象。这一方面与文学自身的文化宣传、价值引导功能有关，另一方面与此一时期的期刊定期预订制度有关。1953年起，期刊交由邮局发行，“一律实行定期定额计划发行制度”[2]，期刊以季度为一期征求订户，每年、每个季度征订的时间均有明确规定。为了扩大征求订户，增加发行量，每到预定期，期刊均会不遗余力地开展宣传和推广活动。除了借助相关文化机构、团体组织、会议等进行实地宣传之外，期刊还会尽可能大范围、多频次地以广告的形式散发征订通知，其内容通常是介绍办刊任务、目标读者、预订价目、出版发行等，有的还是对下一期内容的预告。不过，“十七年”时期报刊媒介的信息传播遵循着施拉姆所说的“苏维埃或社会主义模式”[3]，具体表现为公众管理的部分异常强大，商业部分极度微弱。从这个意义上来讲，文学期刊编制广告属于一种宣传行为。相比于预定期内发布的征订广告，创刊、改刊广告受征订制度的约束较少，在内容设计和投放平台选择上均有独特之处。除了预先出现、设计特别、刊登频率高、散布范围广等特点，更重要的是，创刊、改刊广告是一种介于期刊征订制度的客观规约与期刊的自我表达之间的一种特殊文本。从创刊、改刊广告入手，能够触摸期刊在自我意识与制度规范之间的张力与磨合，还可以透视“十七年”时期的文学宣传体系如何作用于文学期刊的自我定位。

一、创刊、改刊潮中的广告策略与宣传模式

“十七年”时期，持续涌动的创刊、改刊潮流催生了形形色色的创刊、改刊广告。具体而言，“十七年”时期的文学期刊经历了三次创刊、改刊高峰。每次创刊、改刊潮流中，广告的内容倾向、形式风格、刊登方式、平台选择都稍有不同，体现出期刊自我宣传的阶段性特征。

1949年底至1953年创刊的主要是全国文联、文协及其所属各协会的机关刊物，以及一些省级文联机关刊物和大区文艺期刊。在这一阶段，制作和发布创刊广告的主要还是中央级期刊，且广告的信息组织和刊登方式也体现出一定的差异。首先，期刊主办机构的行政级别决定了广告载体的选择。一个期刊的创刊广告首先会刊登在高一级的报刊上，其次才会与自己同一级别的期刊交换刊登。1949年底创刊的《文艺报》（半月刊）、《人民文学》的创刊广告都首先刊登在《人民日报》《光明日报》这样的机关报纸上，其次才出现在其他报刊上。而后续创办的《说说唱唱》《译文》《剧本》《文艺学习》等的创刊广告都首先刊登在《文艺报》（半月刊）和《人民文学》上。大区文联的机关刊物创刊时虽然很少发布广告，但它们却是省级文联机关刊物创刊广告的刊登平台。需要注意的是，省级期刊创刊广告的发布并未超出它们所属的行政区划范围，如：《四川群众》改为《四川文艺》的广告刊登在《西南文艺》上，《新疆文艺》《甘肃文学》的创刊广告刊登在《西北文艺》上，体现出大区文艺期刊对所辖区域内省级期刊的全方位领导。其次，创刊广告的版式设计倾向于简约，广告形式主要有两种，一种是只有目录或以目录为核心内容的目录式广告，另一种是小段落的文字介绍，前者是主流形式。目录式广告的内容一般包括刊名、编辑者、创刊号目录、预订价目、订阅方式、广告词等。因广告刊登位置和版面空间的不同，每则广告展示的内容也稍有区别。如：报纸广告栏和期刊内页的广告版面空间较小，上面的期刊广告内容只有刊名、目录、预订价目等主要信息；而刊登在期刊封二、封底的广告还会插入少量的广告词和一些图案，通常是较为精美的图文广告，且每则广告单独刊行，一版一条。另外，还有一些期刊采取在订阅单上印制广告介绍或专门印制彩色夹页，散发给其他期刊的方式来进行推广。目录式广告在布局上都遵循着主要内容醒目设计、次要信息“隐身”的原则，目录始终是广告的核心内容。本次创刊潮中，以《文艺报》（半月刊）为代表的中央级期刊创刊号上刊载了范文澜、茅盾、俞平伯、王朝闻、丁玲、艾青、秦兆阳、贺敬之、赵树理、严辰、王亚平、田间等文化界领导人的理论文章和作品。广告则通过展示目录建构起期刊的权威性和影响力。目录之外，广告词是广告版面上的另一重要内容。这一阶段的广告词或是凝练的短语，或是简短的文字介绍，用以简明扼要地介绍刊物的性质方针。如：《文艺报》（半月刊）创刊号广告中“沟通情况、帮助学习、交流经验、研究问题、展开批评、推进工作”[4]十六个字高度概括了刊物指导和推动全国文艺发展的办刊方针；《人民文学》《说说唱唱》《文艺学习》《译文》等在广告中均布置了成段的广告词，来介绍期刊的性质方针。

1955年4月至1957年11月的创刊、改刊潮流主要是指原有的地方文学期刊从“省份+文艺（文学）”的刊名改为表达“新生”主题的意象化刊名，另有《作品》《延河》《萌芽》《收获》《诗刊》《星星》等一批期刊创刊，以及部分中央级期刊的改版。这一阶段期刊数量的大规模增加致使其创刊、改刊广告摒弃目录式的设计路线，转而使用“刊名+广告词”的段落式纯文字介绍。广告的刊登方式也由独立刊行转向集束型的组合模式，通常是多个期刊的创刊或改刊广告排布在同一版面上。一位地方文学期刊的编辑这样描述他对于当时期刊广告的印象：“全国文学期刊编辑工作会议后，各地的文艺刊物都纷纷改版，给文坛带来了新的气象。一阵热闹过去了，当我开始想找寻一些刊物的特色的时候，首先引起注意的，是报刊上一类大同小异的广告”[5]。形成这种局面的原因除了期刊数量的增多之外，还有地方文学期刊之间交换刊登广告的模式。“十七年”时期，地方文学期刊的办刊经费较为紧张，期刊的印刷、出版、发行都受到诸多限制，“广告只登一期要目，插画只准一幅，封面最好不要彩色”[6]。文学期刊编辑工作会议之后，很多期刊尝试企业化办刊，地方文学期刊的高成本问题有所缓解，大多期刊开始制作广告，并大规模地采用交换刊登广告的方式来节约成本。1956年底开始，几乎每个地方文学期刊的封底都贴满了数条期刊广告。再者，1956年起很多新创办或改刊的期刊也都改成16开本，为广告刊登提供了较为充足的版面空间。一个地方文学期刊的封底刊登的广告越多，一定程度上说明它自身的广告发布平台越广。不过，不同性质和类型的期刊，其创刊广告发布的范围和频率还是有所区别。由中国作家协会主办的《收获》和《诗刊》，及其提议创办的《萌芽》，它们的创刊广告就在全国大多地方文学期刊上多次刊登。《萌芽》还曾得到新文艺出版社的宣传和推介。大范围和高频率的广告宣传为这三份期刊甫一面世就赢得了广泛的影响力。与这三个期刊形成反差的是，以四川省文联名义创办的同人诗刊《星星》，其广告却只限于刊登在省内的《草地》上。期刊数量爆发式的增长很快带来广告风格、内容、形式的高度趋同，广告风格逐渐走向了社论化、报告化，公文体广告亦随之流行。一些期刊为了凸显和提升自己的辨识度，在创刊广告设计上试图摆脱公文体格式，开篇除去了繁琐的依据罗列，开门见山地介绍刊物，行文用语简洁精炼，重点突出。《文学月刊》改名《处女地》的广告只有百字出头，就将办刊机构、改刊时间、方针调整、内容倾向、文体特征、出刊时间、开本、定价等信息一应呈现。《春雷》的创刊广告则将重点放在刊物丰富的栏目上，逐一列举，依次讲解。《星星》的创刊广告更是别出心裁，开篇即言：“我们的名字是‘星星’。天上的星星，绝无两颗完全相同的。人们喜爱火星、启明星、北斗星、牛郎织女星，也喜爱银河里的小星和天边的孤星。我们希望闪着各种不同光芒的星星都聚到这里来，交映成灿烂的奇景。因此，我们取舍诗歌来稿没有任何呆板的尺寸。只要是有光有热的星，我们都欢迎。”[7]这样富于抒情、哲思和玄想的广告词展露出“百花”时期文学期刊对知识性的、纯粹性的文学的想象。

1958年至1961年的期刊扩版、改名、合并潮流多被研究者所忽视。很多研究者谈论这段文学期刊发展历程时，都用“停刊”一言以蔽之。事实上，很多地方文学期刊在这一阶段并非全然停刊，而是以暂时停刊又复刊或与其他期刊合并的方式得以存续，同时还伴随着一些期刊的群体性更名。这次改刊潮主要着力于规范办刊的群众路线。编辑们“设想的地方性的文学刊物是这样的：第一，篇幅不大，售价便宜，一般工人和农民都买得起；第二，刊载的文章短一些，一般读者随手可以阅读；第三，文字是通俗易懂的，精炼简洁的，有一种群众喜闻乐见的文风；第四，内容主要是反映广大工农兵群众的生活和斗争，是以社会主义精神教育人民的”[8]。这些设想在改刊广告中得到了一应呈现，首先表现在广告将刊物为满足可读、能读的大众化需求所做出的调整作为宣传重点。“买得起”“看得懂”成为广告推介期刊的重要方向。广告的文体定位中，除了短篇小说、散文、特写、通讯、报告文学、画作等文艺品类外，体式短小、可以说唱、便于理解和记忆的故事、新诗、民歌、短剧、小品、曲艺作品成为主流文体，长篇小说、诗歌、理论文章等审美性、文学性、研究性强的文类退居末流。题材方面，英雄事迹和革命斗争故事成为广告宣传的重点。《前哨》1958年6月的改刊广告指出，“‘前哨’当前每期正以三分之二以上的篇幅发表配合工农业生产大跃进的稿子，内容丰富，声势非同寻常，图文并茂，说唱相争”，每期文章中“短的最多，饭前、饭后、街头、巷尾、田间、地边，随时可读”[9]。同时期，《蜜蜂》的改版广告也要求来稿不仅“能为工农兵看懂听懂”，还要能够激发他们的阅读兴趣，让他们“爱看爱听”。[10]广告以“短”为上的文体定位，显然是对期刊教育、引导群众的时效性和通俗化需求的极力配合。与此相应的是，这一时期的改刊广告在内容组织上除了采用社论化、报告化的公文体，《作品》《前哨》《山花》《延河》《热风》《百花园》《东海》等期刊还采用歌谣形式来组织改刊广告，反映了期刊广告与时代话语和主流审美之间的呼应。歌谣以结构和长度相同的短语排列起来，字数整齐、语势强烈，不仅易于理解和记忆，还便于传唱，起伏变化流畅自如，极富感召力。如：《热风》1959年8月的改刊广告以10句七字短语相接：“热风面向工农兵/内容一期一期新/海防老区和侨乡/本刊三个大特征/海防全国人注目/老区侨乡是家珍/宣传人民公社好/反映英雄冲天劲/每期有文又有评/看了叫人大高兴”[11]。《百花园》1958年12月的改刊广告虽也是七字短句相接，但一些词语的重复和“来”“加”“是”“也”“和”“都”等连词的使用，使其表意递进有序，气势层层增强，更加贴近口头表演的说唱文本：“百花园，百花园/百花园里百花鲜。/工农兵来是方向。/紧密配合政治和生产。/诗、画、歌、剧加评论，/小说、说唱也精悍。/革命故事和散文，/特写、通讯都齐全。/工农文艺工农看，/短小生动人人恋。/它是同志的好食粮，/读后管保劲头添。”[12]《作品》1958年6月的改版广告还在形式上下功夫，以行与段之间的错落排布来配合歌谣的文体形式。这样的排布方式既活跃了版面，也增加了节奏和层次的跳跃，更能使读者感受其召唤的意图。1958年和1959年，大量的改刊广告无论是宣传期刊对短作品的偏好，还是对歌谣体式的运用，都在通俗化定位中极力宣传和塑造着文学的普及面向。

通过对三次创刊、改刊潮流中创刊、改刊广告的初步梳理，可以发现“十七年”文学期刊的广告发布既遵循着从中央到地方的等级化文学体制，又探索出交换刊登广告的方式，推动了不同级别期刊之间、同一级别期刊之间，以及文学期刊与非文学媒介之间的联系，逐渐敞开了地方文学期刊从行政大区内部到全国的交流格局，在地方文学期刊之间，以及不同级别期刊之间建立了一个广阔的宣传网。广告的文本形式从目录式和说明书体式走向公文体和歌谣体的转型是期刊为适应文学潮流而做出的调整。

二、期刊的形象塑造与品牌建构

创刊、改刊广告是文学期刊初步建立和培育品牌的重要媒介。虽然“十七年”时期的文学广告不以商业促销为目的，不会从娱乐读者和给期刊创造卖点的市场角度去组织信息，但特定的媒介分工使得期刊需要寻求一种认同。这种认同不是来自于文学内部的自律性要求和普通读者，而是来自于国家政权、制度，以及基层工农兵群众的政治认同。为了实现这种认同，期刊在宣传过程中会通过一定的策略对它们在文学体制中的地位、服务范围、性质任务等进行呈现，形成具有辨识性、标志性的印象和认识。这就促使“十七年”文学期刊的创刊、改刊广告显露出强烈的品牌意识。主要体现在以下三个方面：

首先，创刊、改刊广告从刊名的选择与设计，以及机关刊物身份出发，在文学期刊与文化领导者、文学会议、文学机构的意义关系中来建构“国家文学”品牌。“国家文学”是“由国家权力全面支配的文学”，“是国家意识形态的一种直接产物”。[13]从全国文联、文协（作协）到省、市级文联、文协（作协），各级文艺组织机构创办的机关刊物是传播新的文艺观念和文学意识形态的主要载体。创刊、改刊广告通过醒目设计刊名，标示“×××机关刊物”，提及决定期刊创刊的文学会议或文艺组织机构三种方式，从权力、组织和制度三个层面来充分强调和体现期刊的机关刊物身份。

在“十七年”时期的办刊历史中，一个很重要的现象是，大多文学期刊创刊之时都会邀请文化名人题写刊名或使用名人手迹。如：《人民文学》《文艺学习》的刊名是由郭沫若题写；《文艺报》（半月刊）、《西南文艺》《东北文艺》《长江文艺》《剧本》的刊名均使用鲁迅手迹。地方文学期刊创刊时的刊名也大量使用鲁迅、郭沫若、茅盾、柯仲平等文化界领导人的手写字体。《草地》《红岩》《星火》创刊时还邀请郭沫若题写了题头诗。这些名人的手迹洒脱遒劲，有很高的艺术价值。但比艺术价值更重要的是隐藏在这些字迹背后的名人身份。鲁迅是象征新中国文艺方向的标志性人物，郭沫若、茅盾、柯仲平等人是新中国文艺机构的领导者。广告通过放大字体、浓重着色、铺衬底纹或色块等方式重点突出刊名，使之成为最醒目的主导性信息，在被观赏和辨识的过程中升华成了一种文化权力符号，成为标定期刊在文学体制中地位的重要元素。

与刊名起着相同作用的是布置在它前后的机关刊物标识，这更是期刊向内进行自我身份确认，向外寻求身份认同的关键符号。在1949年底和20世纪50年代初，从全国文协到其下属的各个委员会，再到地方文联，它们的机关刊物创刊广告中均单独标注了机关刊物的标志。如：1956年以《延河》《红岩》《新疆文艺》《边疆文艺》为代表的地方文学期刊在创刊、改刊广告中都不约而同地在刊名上方或下方标注了它们的机关刊物身份。1957年1月起，各级期刊虽然取消机关刊物的名义出刊，但很多地方文学期刊还是转而在广告词中将机关刊物的身份以主编者的名义提出来。

除了在刊名前后标示“×××机关刊物”，创刊、改刊广告还以决定期刊创刊的文学会议或主办机构的决策作为事实依据来表明期刊诞生或改刊的合法性。刊登于《文艺报》（半月刊）第一卷第三期和第四期封底的《人民文学》创刊号广告援引第一次文代会的会徽来深化《人民文学》的身份寓意。这枚会徽象征着新中国文艺的开端，它的再现能够唤起读者大众关于第一次文代会的记忆，强化了广告传送信息的效能，为塑造《人民文学》的形象提供了“象征资本”。1949年《人民文学》广泛分发的订阅单上也印制了与这则广告创意和风格一致的徽标。可见，全国文联和文协当时对这份新中国权威文学期刊身份的塑造是极为考究和极为重视的。第一次文代会会徽的引入，使这些广告不仅宣告了一个新刊物的诞生，同时也从官方立场宣布了《人民文学》是社会主义文学的方向标和排头兵，具有“代表新中国新文艺的最高（政治文化）使命”[14]。在地方文学期刊中，普遍的现象是，广告的导语部分通常将决定创刊的会议和其所属组织机构的决策作为创刊、改刊的重要缘由进行叙述。如：《红岩》的创刊广告开篇即言：“为了迎接文化高潮，建设社会主义文学，更好地满足人民群众对于文化生活的新的要求，根据中国作家协会重庆分会第一届会员大会决议，自本年七月份起，将原‘西南文艺’更名为‘红岩’。”[15]《萌芽》的创刊广告也采取类似的叙述方式：“中国作家协会上海分会，根据全国青年文学创作者会议精神，培养文艺队伍的新生力量，决定在今年七月一日出版‘萌芽’半月刊。”[16]这些会议和决策不仅展示了文学期刊诞生的制度化、组织化程序，更是一种新的文学观念和意识形态的宣传，在广告中形成了强有力的意义导向。

其次，地方文学期刊的创刊、改刊广告对“地方”文学品牌的塑造经历了从行政化、区域化向文化性、文学性、特色化的转型。1956年以前，地方文学期刊在创刊广告中倾向于使用“唯一”“区域”等字眼从行政区划的层面来说明期刊的服务范围，如：《长江文艺》“是中南区唯一巨型的文艺刊物”[17]；《甘肃文学》是“甘肃唯一的，大众的，通俗文艺月刊”[18]；《西南文艺》“是西南地区唯一的大型文艺刊物”[19]。到了“百花”时期，虽然地方文学期刊以社论化套语主导着创刊、改刊广告对主流意识形态和文艺政策的宣传，但一些期刊也没有放弃表达地方性办刊理念的构想，尤其是一些沿海或少数民族聚居的省份所办期刊都会在广告中提及刊物对地方文学文化资源的挖掘和特色化、民族化的地方文学品牌的建构。《边疆文艺》《山花》《红岩》《天山》《草原》《草地》《青海湖》《漓江》等都在广告中纷纷表示刊物将致力于反映省内各族人民丰富多彩的现实生活和斗争，广泛介绍当地的民族民间文学，发扬优秀的民族文学传统。《天山》的创刊广告还特别强调刊物的“主要任务是翻译介绍新疆各兄弟民族的优秀创作和民间文学作品”[20]。《青海湖》在创刊广告中还对集中展示青海地方文学风貌的“青海风光”栏目给予了专门说明：本刊“特别增设‘青海风光’一栏：介绍青海各项建设和风土人风，力求内容丰富，形式多样，具有地方色采”[21]。《边疆文艺》在1958年的改版广告中，还树起了“标边疆之新，立民族之异”[22]的发展目标。《东海》《热风》《作品》等的创刊、改刊广告则聚焦于期刊反映海防和边防战线、华侨家乡和革命老区的斗争生活、生产建设和民间传统。

最后，创刊、改刊广告还从文体和读者对象的层面进行品牌建构。《星星》和《诗刊》是“十七年”时期少有的两个专门文体的期刊，其创刊广告极力强化文体定位。《星星》创刊预告在刊名旁用括号特别标注了副题“诗歌月刊”。《诗刊》的刊名本身就标示了文体偏向，广告词的首句又开宗明义地强调“‘诗刊’是一个诗歌月刊”[23]。《收获》的创刊号广告也标榜该刊“以刊载长篇创作为主，包括长篇小说、中篇小说、长诗、多幕剧、电影文学剧本等等”[24]。更为特别的是，《收获》的广告除了创刊号目录之外，还亮出强大的编辑阵容和名家云集的创刊号目录。主编巴金和靳以，以及其余编委冰心、刘白羽、艾青、陈白尘、周而复、罗荪、柯灵等不仅是创作经验丰富的知名作家，还是当时全国文联、作协的重要领导人。老舍、艾芜、冰心、严文井、沙汀的赐稿更是为刊物增添了文化分量。《收获》突出名家的广告编排方式有力地凸显了刊物以创作为主的纯文学办刊路线和国家级文学期刊的身份。1957年，这份刊物甫一出场就引起强烈反响，创刊号还再版发行。这样的效果与其创刊号上宣扬的以名家为主的纯文学办刊路线不无关系。

《萌芽》是容纳多种文体的综合性文学期刊，创刊广告通过与现代时期鲁迅创办的同名期刊建立历史联系，来树立青年文学品牌。1956年5月，距离《萌芽》创刊号出版还有两个月时，《文艺月报》就刊登了题为《青年们的喜讯——〈萌芽〉即将出版》的预告。广告标题中的刊名使用鲁迅手迹，无形中给刊名增添了文化含量。“青年”作为广告的题眼，在广告词中也得到了充分的诠释。广告词介绍说：“这是一个以创作为主的文艺杂志，主要任务是发表青年作者的作品”，进而指出，“鲁迅先生生前已办过‘萌芽’，我们选择了这个名称，也就是学习他无微不至的关切和培养文艺青年的精神”。广告以20世纪30年代鲁迅创办的《萌芽》来表明刊名来源和办刊初衷，旨在唤起“萌芽”这个期刊品牌与读者的共同记忆联系。而在这些记忆里，“青年”都是一个独特的符号。这样一来，广告就经由鲁迅将“萌芽”品牌与“青年”的联系传导到新的刊物上。不过，社会主义期刊的性质决定了新的《萌芽》除了服务和成就青年写作者，还要面向群众。因而，广告最后又强调“这个刊物，是青年写作者的园地，也是人民群众文化生活中忠实的朋友”[25]。一个月后，另一篇创刊预告以第一人称的口吻将《萌芽》定义为“全国青年写作者和青年文学爱好者自己的刊物”[26]，再次强化了“青年”与刊物之间的情感联系。

领导者、文艺组织机构和文学会议是新中国文艺建制中的三个核心力量，创刊、改刊广告将其符号化为刊名、标识和事实依据，使期刊获得了“国家文学”的品牌认证。而“百花”时期的创刊、改刊广告中，广告词以政策性的“国家”话语布置期刊诞生或改刊的历史条件，又通过“本省”的表述将期刊塑造成了具有本地根源的文学媒介，无疑是强化了先“国家”后“地方”的结构性原则。《星星》《诗刊》《收获》《萌芽》从文体和读者对象出发的品牌建构则又显现出期刊的文学宣传是在一定的范围内满足了文学自身的内在发展需求。

三、创刊、改刊广告与期刊的历史定位

创刊、改刊广告是考察期刊发展变迁的历史窗口。沿着创刊、改刊广告能够追踪、串联起一个文学期刊的“前世今生”，并能勾画出一个期刊不同时期在性质方针上的承续和调整，从而揭示出文学体制变轨中期刊的历史定位。这种情形在地方文学期刊的历史变迁中尤为明显。“十七年”时期的地方文学期刊经历了从无到有、从少到多的发展过程。《长江文艺》《文艺月报》《作品》《延河》《红岩》这五个在“百花”时期引领潮流的期刊，都是从建国初期的大区文艺期刊发展而来。大区文艺期刊与新中国文艺体制同步成长。它们的创刊、改刊、停刊、复刊见证了“十七年”时期地方文学体制的变迁，其创刊、改刊广告为考察地方文学体制变革对地方文学期刊发展变迁的影响提供了独特的考察视野。

1949年前后，大区文艺期刊的创刊广告对全局性、纲领性内容的重点宣传，显露出地方文学机构和机关刊物初建时期的历史情形。《华北文艺》创刊之时的广告呈现了大区文艺期刊初创时期的历史任务和工作重点。《华北文艺》是创刊最早的大区文艺期刊，由华北文艺界协会主办，1948年12月15日创刊于北平，此时正值华北全境即将解放、边区文艺机构重组之际。1949年1月，《人民日报》26日、28日第4版两次刊登了《华北文艺》的创刊号广告，形式为目录式。广告中，创刊词《我们的希望》、萧三的《提高政治水平、理论思想水平是文艺工作者最重要的任务》和董彦夫的中篇报告文学《走向胜利的第一连》三篇文章的题目作为目录头条均被放大字体、加粗笔划，突出显示。1948年8月8日至19日，晋冀鲁豫和晋察冀两个边区文联联名召开华北文艺工作者会议，决定将两个边区文联合并，成立华北文艺界协会，并创办会刊《华北文艺》。《我们的希望》开篇就提出刊物是这次会议和华北文艺界协会的实践平台，并全文阐述了期刊的办刊任务。而萧三的理论批评文章是对他在华北文艺工作者会议上发言的“引申”和“补充”[27]。广告把这两篇文章作为重点推介对象，建立起了《华北文艺》与华北文艺工作者会议和华北文艺界协会之间一体性的内在关联。1949年7月1日，《华北文艺》第6期出版后停刊，为《人民文学》的创刊留出空间。与此同时，其他各大区文联的机关刊物《长江文艺》《东北文艺》《华南文艺》《西北文艺》《西南文艺》《文艺月报》也分别于1949年6月、1950年2月、1950年10月、1950年10月、1951年10月、1953年1月陆续创刊。如果说《华北文艺》的创刊广告对于刊物定位的表达较为隐晦，那么《长江文艺》创刊初期，采用段落式广告，更直接地表达了大区文艺期刊的历史使命。笔者目前所掌握的广告文献中，介绍和宣传此刊最早的广告文本是印刷在1950年3月中南区二次文艺工作会议期间发给与会代表的《学习手册》中的介绍。1949年期刊自行刊布广告的情形较少，也无法确定《长江文艺》在创刊号出版时是否印制过活页广告，但根据这则广告也可大致摸索出该刊在创刊之初的宣传意向。广告中刊名下方标注的主编者为“中南文联筹委会 长江文艺编委会”，标识了《长江文艺》作为中南区文联机关刊物的身份。广告词全文以不到80字的篇幅从宏观上介绍了刊物的工作重点，即：“开展中南全区广大工农兵群众文艺的创作运动，加强文艺工作者与群众的联系，及时反映和交流各地文艺活动的动态与经验，使文学艺术在中南地区的群众中生根、开花、结果。”[28]广告对《长江文艺》开拓和发展中南区文艺事业办刊任务的阐述，无不揭示出期刊办刊的方向性、根本性原则。

1953年10月，《长江文艺》和《东北文学》发布的改刊、创刊和复刊广告体现出大区文联、大区作家协会、大区文协等文艺组织机构的变动和期刊性质方针的更新。1952年底和1953年初，中央作出大区行政机构撤销的决定，各大区文联计划结束工作，成立或重新组建大区作家协会，来专门领导和主持文艺工作。与此同时，全国文联也开始着手调整地方文艺刊物。《东北文艺》《西北文艺》《长江文艺》《华南文艺》相继宣告停刊，《西南文艺》和《文艺月报》直接转由西南文学工作者协会和华东文学工作者协会领导继续出刊。《长江文艺》在1953年6月中南区作家协会成立之后，作为其机关刊物于8月恢复出刊。复刊广告开门见山地介绍道：“复刊后的《长江文艺》是中南作家协会机关杂志，是以文学作品为主要内容的文学艺术综合性月刊。它的任务是发表中南区优秀的文艺创作，通过文艺形式真实地反映人民的生活斗争；并依照社会主义现实主义的文学原则，毛泽东文艺思想的原则，大力培植和保护优秀的文学创作，开展经常性的文艺批评。加强对文艺通讯员和广大青年写作者的培养。”此外，广告还另辟段落，详细介绍了《长江文艺》的发稿类型，“包括：小说、剧本、诗歌、报告文学、专论、文学短论、写作评介、书刊评介、创作经验介绍、中国民间文艺和古典文学研究介绍、苏联先进文艺理论和优秀创作等，每期并以一定篇幅发表中南区优秀的歌曲和美术作品”。[29]这则复刊广告不再强调文艺在中南区的“生根”问题，而是将注意力转向了“开花”和“结果”环节，反映出《长江文艺》办刊方针的变化。1953年10月，东北文学工作者协会也改名为东北作家协会，并另外创办了机关刊物《东北文学》。《东北文学》的创刊号订阅广告单上也单独标注了编辑者“东北作家协会”，还分条列项地介绍了刊物的主要内容：“（1）小说、诗歌、通讯、报告、散文、杂文及文学性的社会评论；（2）阐发文学创作问题的理论文章，文学作品的批评分析，生活和创作的经验介绍及帮助青年作者学习写作的指导文章；（3）剧本及民间形式的演唱材料。”[30]与1949年前后《华北文艺》《长江文艺》的创刊广告相比，这两则广告的宣传内容显然更加精细，不止停留在对期刊的宏观介绍，还对期刊的内容结构有着详细的展示，更加显现期刊的文学性定位。

1954年底，随着大区行政机构和大区文联的相继撤销，地方文学机构再次迎来变革和调整，大区作协的机关刊物有的更换领导机构继续出刊，有的则宣布停刊。《东北文学》1954年8月发出停刊启事，称：“由于东北大行政区的撤销，东北作家协会的工作范围、任务亦有所改变”，需要停止编辑《东北文学》。同时，启事中也预告了创办新刊的想法：“《东北文学》停刊之后，我们拟编辑一不定期的文学丛刊。丛刊的内容将包括：小说、诗、剧本、散文、报告等文学形式的作品。”[31]这则启事以承上启下的方式，呈现了大区行政机构撤销后地方文学机构的变化，及其所引起的机关刊物的更替。1954年9月，东北作家协会更名为中国作家协会沈阳分会，并于12月创办了机关刊物《文学丛刊》（1955年7月1日起更名为《文学月刊》）。1954年11月，西南文学工作者协会和西南文艺社同时发布启事，宣布西南文学工作者协会“自十一月一日起，改为中国作家协会重庆分会。原西南大区各省的西南文协会员仍为重庆分会会员”，“《西南文艺》作为团结与联系原大区各省作家和指导青年阅读与写作的刊物，由重庆分会领导”[32]，“按照原订计划出刊和发行，即每月一日在重庆出刊”[33]。在这次更换领导机构的过程中，《西南文艺》不仅制作了印有表格和广告介绍的常规征订通知单，还特地印制了书签广告来发布1955年的订阅通知，以表明期刊身份的变化，体现出特别的纪念意义。这幅书签正面的上半部分是鲁迅的半身画像，画像右下角还附有鲁迅的签名手迹，背面的广告文字是这样介绍《西南文艺》的：

《西南文艺》创刊至今已经三周年。它的主要任务是：团结与联系西南各地作家和青年写作者，反映西南各族人民在国家过渡时期的生活和斗争，并指导青年的阅读和写作。现由中国作家协会重庆分会领导继续编辑出版，是广大革命干部、青年学生、文艺爱好者和文艺干部的一份适宜的读物。

一九五四年十一月一日[34]

从广告词对办刊任务的阐述中不难看出，《西南文艺》虽然更换了领导机构，但编辑方针并无大的变动。不过，《西南文艺》制作鲁迅书签的举动特别值得关注。《西南文艺》创刊时，在宣传材料中采用了较多与鲁迅相关的元素，不仅刊名使用了鲁迅字体，创刊纪念册的封面内页和扉页骑缝处，以及封底内页和前一页的骑缝处也均印刷了以鲁迅和毛泽东头像为核心元素的第一次文代会会徽。《西南文艺》在从大区文协机关刊物走向中国作家协会地方分会机关刊物的时间节点上制作鲁迅书签，与创刊时的精心布置形成呼应，营造了大区文艺期刊谢幕的仪式感。这份别有意味的广告既回顾了《西南文艺》曾经作为大区文艺期刊的辉煌过往，同时也开启了它作为省级文学期刊的新的办刊旅程。领导机构的变化意味着期刊的收稿范围、辐射广度和地区影响力也将逐渐从西南大区向四川省内收缩。1956年7月，《红岩》的创刊意味着《西南文艺》办刊历史的彻底终结，且完全成为面向四川的省级文学期刊。

大区文艺期刊的创刊、改刊广告反映着地方行政建制的变化和地方文学机构变革，及其所引发的文学期刊的命运变迁。一方面，虽然历经多次改换，大区文艺期刊通过对各地区群众文艺形式的发现与开掘，实现了文艺与群众的地方化结合，使新中国文学深深扎根于地方，为大区行政机构撤销后省、市文学的发展准备了条件。大区文艺期刊凝聚起来的编辑力量也为省级地方文学期刊的创刊提供了基础，很多编辑都成为《作品》《红岩》《延河》《文学丛刊》的筹备和创刊的中坚力量。另一方面，形形色色的创刊、改刊广告起到了贯通各刊之间历史联系的作用。创刊、改刊广告与期刊的终刊启事彼此呼应，紧密衔接，完整呈现了期刊发展历史，反映出“十七年”文学发展的阶段性。

结语

广告不仅是研究文学期刊的一种视角，还是研究文学期刊的一种方法。创刊、改刊广告的刊登方式、内容组织、形式设计，以及它们对文体的定位，对文学潮流的反映，对期刊命运变迁的记录，都体现出期刊对文学发展的有意引导和把脉。通过上述考察，“十七年”时期创刊、改刊广告对文学期刊的定位主要有三个方面：其一，创刊、改刊广告操作模式的制度化和导向性体现出社会主义期刊的媒介特征。其二，社会主义期刊的性质决定了文学期刊面向群众，面向人民的价值追求。其三，创刊、改刊广告显示出文学期刊兼具政治媒介和文学媒介的双重身份。在1978年至1980年文学期刊再度迎来创刊、复刊的高潮时，创刊、改刊广告也重新出现在文学史视野中。特别值得一提的是，自1976年1月《诗刊》和《人民文学》复刊开始，到1979年下半年《当代》《译林》创刊，其间很多文学期刊的创刊、复刊广告都曾刊登于《人民日报》。广告内容虽然仅限于复刊号和创刊号的目录，每则广告出现的频率也几乎只有一次，但当时的文学出版业尚未全面恢复，党报的广告版面极为有限，《人民日报》同步刊登文学期刊的创刊、复刊广告，在传递文坛回春信息和推动文学重新回到大众视野方面具有重要的文学史意义。在当代文学发展的不同阶段，文学期刊的创刊、改刊广告塑造了风格迥异的媒介政治图景。

注释：

[1] 本文系国家社会科学基金重大项目“中国当代文学期刊发展史”（项目编号：18ZDA266）研究成果。

[2] 《中央人民政府邮电部 中央人民政府出版总署“关于改进出版物发行工作的联合决定”及“关于改进发行工作具体办法的联合决定的”通知》，《中国报刊发行史料》编辑组：《中国报刊发行史料》第一辑，光明日报出版社1987年版，第126页。

[3] [英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞典]斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1997年版，第123页。

[4] 《〈文艺报〉第一卷第一期广告》，《人民日报》1949年9月28日。

[5] 李汗：《文艺刊物需要“个性解放”》，《文艺报》1957年第9号。

[6] 施子阳：《谈谈企业化》，《文艺报》1956年第22号。

[7] 《〈星星〉广告》，《草地》1956年11月号。

[8] 梁明：《文学刊物必须面向群众》，《文艺报》1957年第36号。

[9] 《〈前哨〉广告》，《北方》1958年6月号。

[10] 《〈蜜蜂〉广告》，《北方》1958年6月号。

[11] 《〈热风〉广告》，《作品》1959年8月号。

[12] 《〈百花园〉广告》，《北方》1958年12月号。

[13] 吴俊、郭战涛：《国家文学的想象和实践：以〈人民文学〉为中心的考察》，上海古籍出版社2007年版，“自序”第1页。

[14] 吴俊：《〈人民文学〉的创刊和复刊》，《南方文坛》2004第6期。

[15] 《中国作家协会重庆分会主编“红岩”（原名“西南文艺”）文艺月刊扩大征求订户》，《边疆文艺》1956年6月号。

[16] 《青年们的喜讯——〈萌芽〉即将出版》，《文艺月报》1956年5月号。

[17] 《〈长江文艺〉广告》，《华南文艺》第1卷第1期。

[18] 《〈甘肃文学〉广告》，《西北文艺》第1卷第1期。

[19] 《〈西南文艺〉1954年预订通知单》，1953年10月印制。

[20] 《〈天山〉广告》，《延河》1956年11月号。

[21] 《“青海湖”文学月刊出版》，《延河》1957年1月号。

[22] 《〈边疆文艺〉广告》，《文艺月报》1957年4月号。

[23] 《新创办的两种刊物·〈诗刊〉（月刊）》，《文艺报》1956年第22号。

[24] 《〈收获〉广告》，《人民文学》1957年7月号。

[25] 《青年们的喜讯——〈萌芽〉即将出版》，《文艺月报》1956年5月号。

[26] 《〈萌芽〉广告》，《文艺书刊》1956年5月号。

[27] 萧三：《提高政治水平、理论思想水平是文艺工作者最重要的任务》，《华北文艺》第1卷第1期。

[28] 《〈长江文艺〉广告》，《学习手册》（中南文学艺术界联合会筹备委员会赠），1950年3月印制，第50页。

[29] 《〈长江文艺〉介绍》，《西南文艺》1953年10月号。

[30] 《〈东北文学〉创刊号订阅通知单》，1953年10月印制。

[31] 《〈东北文学〉停刊启事》，《东北文学》1954年8月号。

[32] 《西南文学工作者协会启事》，《西南文艺》1954年11月号。

[33] 《西南文艺社启事》，《西南文艺》1954年11月号。

[34] 《〈西南文艺〉征求一九五五年度订户》书签广告。