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光绪二十年七月十六日（1894年8月16日），《申报》刊载了一篇《爱观奇书人告白》，这其实是一则广告：

阅报见《大明奇侠传》一书，理文轩八角，文宜（书局）一角，愚向文宜（书）局买来一部，携归阅之，殊觉可恶，内中抽去大半，想阅书之人最恨，不分贵贱莫论。故又至理文轩又买一部，至家细阅，书品精雅，字迹放大。愚将二店之书详比，文宜局之书只有廿五回，八万余字；理文轩有五十四回，二十余万字。想二书好歹，不问可知，购书诸君决不贪区区便宜。

紧接着在第二日，即七月十七日，《申报》又刊载了一篇《文宜书局再启》，与昨日之广告针锋相对：

昨《爱观奇书人告白》，显系理文轩捏造之凭据也。你云铅版书佳，何又捏名登报，显露情虚，实据真所谓极叫尚且无人去问。所云冒名《奇侠传》，你头虽未伸出，谅你眼亦瞎矣。你之铅版错字甚多也，火油气味也，数月走油变为黄色也，与别店之铅版大相悬殊也，而诸君均悉理文（轩）之旧劣处颇多，余亦不细说也。再《大明奇侠后传》，已将原底重为细校，比铅版胜百倍矣。现付石印，总在旬内准可出售，亦订四本，洋价一角。此白。

《大明奇侠传》即《云中雁三闹太平庄》之别名，它共五十四回，问世于道光二十九年（1849），最早由琅嬛书屋刊出，同治三年（1864）先后有一笑轩与国英轩刊本，光绪二十年上海书局出版时改题为《大明奇侠传》，仍是五十四回。文宜书局出版的只有十回，显然只是全书的一部分；而且，世上从无该书局所宣称的《大明奇侠后传》一书，它显然应是全书的另一部分。从广告中“旬内准可出售”一语推断，这本《大明奇侠后传》的出版应是文宜书局早已计划好的事，实际上它只是将一部作品拆为两本，出版时间稍拉开些距离也是有意而为之：在已有同名书行世的情况下，以价廉保证前书的行销；因前书中故事未完，这又为后书的行销作了铺垫。

这主意原本不错，但不料理文轩恰恰在同时也推出了《大明奇侠传》。同样一部小说，文宜书局售价只是一角，而理文轩却是八角，相当一部分读者购书时，自然会选择较便宜的，而前者篇幅只是后者的三分之一的事实，往往在一时间不会被注意到，等看完书发现时，那本《大明奇侠后传》已开始发售，只好再去买一本。在这个过程，理文轩的利益受到了伤害，从决意在《申报》上登广告的举动来看，它的损失应是相当大的。面对理文轩化名“爱观奇书人”的匿名攻击，文宜书局在第二天就作了反击，“你头虽未伸出，谅你眼亦瞎矣”，这是谩骂之语，但“铅版错字甚多也，火油气味也，数月走油边为黄色也”诸语恐怕是击中了要害。平心而论，文宜书局析一书为两种显为坑害读者的伎俩，而理文轩定价过高也当无异议，那本二十余万字的《大明奇侠传》标价八角，可是光绪六年申报馆出版的《绘芳录》篇幅高达七十余万字，它也只售八角。两家书局的目的又归于同一，即不顾一切地要攫取最大的利润。长期以来，人们对雕版书及其定价已较熟悉，而当印刷业开始运用刚引进不久的铅印与石印等西方先进技术时，图书市场在定价方面必然会出现一个较短暂的混乱阶段。结束混乱的主要途径是竞争，它会使书价不至于太偏离其价值，竞争越激烈，其进程便越快。与以往相比，此时又出现了加剧竞争的新的因素，那就是较广泛发行的报纸。理文轩与文宜书局的广告都刊登在《申报》上，当千家万户读到这两则互相攻击的广告时，他们不会只想到《大明奇侠传》的价格，而是会举一反三地关注整个图书市场的定价，千百万读者的共同要求便会形成一种巨大的约束力。

申报馆既发行报纸又刊售小说，它出版小说便常在《申报》上刊载相应的广告，书价是其中重要的内容。如光绪元年四月十五日“《儒林外史》出售”的广告中就宣称是“收回纸价银圆五角”，该年八月初四日“《昕夕闲谈》全帙出书”的广告中则云“收回纸价工洋四角”，诸如此类的表白在刊售其他小说的广告中也常可看到。只收回成本显为不实之言，但却使人较易相信其书价的合理。同时，这类广告又常自誉质量的精良，一一读来，不难发现那些书局刊印所用的底本必是“善本”，接着便是“校对精详，装订工致”，而小说中的图像，自然又是“名手精绘”，“奕奕如生，髭须毕现”。对书品的夸耀是力图让读者相信物有所值，有的包装还十分精美，如图书集成局光绪十四年三月三十日在《申报》上刊载“《增像三国演义》出售”的广告就介绍说“兹已用上等洁白纸印成，分装十二册，外加红木夹板”。这部书是“每部码洋二元”，若是批发还可再优惠，即“趸买请至申报馆面议”。

晚清时上海书局林立，从理文轩与文宜书局的互相攻讦，可以看出当时书局间的竞争及其激烈的程度。这种竞争有利于读者，因为它可使合理的小说书价体系较快地形成，而且还迫使一些书局想方设法节缩成本，降低书价，甚至是干脆让利，以争取更多的读者。如光绪十八年五月初三日，“申报馆主人”在《申报》上刊载“新书减价”启事：

本馆本年所印《小五义》、《续小五义》二书，海内风行，不胫而走，未及一年，夹笥已空。兹又印成书，成本较前稍减，是以格外从廉出售，以飨阅者之心。计《小五义》码洋三角五分、《续小五义》码洋四角，诸君子盍惠临购取乎？

申报馆光绪十六年出版《小五义》时售价五角，翌年出版《续小五义》时售价五角五分，到光绪十八年两书再次刊印时，都降价了一角五分，约30％。由于是再次印刷，“成本较前稍减”当是实情，但它绝非降价出售的主要动因，与“格外从廉出售”也对不上号。主要原因是激烈的市场竞争：光绪十六年，北京文光楼首刊《小五义》，该书的畅销使上海的申报馆、广百宋斋以及重庆的善成堂几乎是立刻同时跟进，竞争局面顿时形成；至于《续小五义》，文光楼首刊后至光绪十八年止，跟着翻刻的至少有申报馆、上海书局、珍艺书局、善成堂、泰山堂等多家，竞争似更激烈。降价并不是以牟利为旨归的书商的初衷，这是面对竞争、夺回市场的不得已的手段，而且也并不是各家书局都能采用此法，在这点上，影响广泛与资本雄厚的申报馆显然占有优势。有关《花月痕》的情况也是如此。图书集成局于光绪十九年出版时售价七角，翌年正月十三日，该局在《申报》上刊载“《花月痕》减价出售”广告，宣布从即日起“每部码洋四角”，降价幅度高达43％，理由是“现以工本业已收回，是以减价出售，以公同好。”图书集成局在广告中还自誉“本局所印《花月痕》一书字迹清疏，纸色洁白，早已风行海内，不胫而走”，其书品是各种“翻印本字小而漫漶者”无法相比的。这一宣示透露了图书集成局降价的真实原因，“翻印本字小”，其价格自是较为低廉，它们的流行，迫使该局采取果断措施，以夺回市场，否则，即使再“字迹清疏，纸色洁白”，也只会成为滞销书。

降价是小说销售竞争中常见的现象之一，小本经营者常靠此多少挽回些损失，以免血本无归，而资本雄厚者可借此主动出击，打击对手。宣统二年正月初四日《申报》刊载了“改良小说社新年赠彩（一月为限）”广告，称“于正月初一日起凡购本社出版新小说满现洋一元以上者，奉送大本本社小说洋码二角，多则照数递加。”在这则广告里，改良小说社还开列了一百三十种小说书目，以吸引读者。这次为期一个月的活动看来效果很不错，于是在第二年即宣统三年，仍是正月初四日，改良小说社又在《申报》上刊载广告，告知读者再次举办促销活动，方法如同去年。改良小说社促销活动的成功，引来了其他书局的仿效。宣统三年闰六月初一日，点石斋在《申报》上刊载了一则“爱读小说诸君注意，特别廉价又有赠品”的广告：

本局名家小说数十种，词令之典雅，兴趣之浓深，早为爱读诸君所称许。当此学堂暑假，莘莘学子无不束装归里，以作此数日之闲。但出门一步即火伞高张，汗如雨下，日长昼永，消遣殊难。惟借小说家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之资，则既可增长见识，又可解愁破闷，消夏妙品，无过于此。兹本局为利便学界起见，特倡新例，自即日起至七月十五日止，凡在暑假期内，门庄来购者，一律照定价七折计算，满一元者则各折码洋二角之小说一种作为赠品，多则递加。邮局函购一律照送。

打七折确为十分优惠，但将满现洋一元加送二角称为“特倡新例”，这显然不符事实，因为改良小说社至少已接连搞了两个春节了，它对此自然不会忍而不发。果然，改良小说社在该月十二日也赶紧在《申报》上刊载了“阅新小说又有特别赠品”的广告，促销时间也是到七月十五日止，但又发明了新花样：“凡购本社新小说满现洋一元者，奉赠荷兰水自制法一册，以作诸君消暑之需。倘已有此书，任从选择他种新小说亦可。总以满现洋一元加送二角为度，多购照加。”广告的最后是提醒读者：“欲得便宜，请从速！”

“满现洋一元加送二角”，这容易使顾客产生打八折的错觉，这也是书局销售的技巧，实际上打的是八三折。打折销售是商家促销的常见手法，而两家书局在同一时间、同一家报纸上刊登广告，又用同样的打折幅度招徕读者，这可谓是典型的竞争实例。当然，争夺读者的方法不只是打折一种，如光绪三十四年八月二十日，商务印书馆在《申报》上刊载了“购阅《说部丛书》按月缴银办法”的广告：

本书十集，订一百三十本，原定价洋四十元二角五分，又加本箱一具，价一元。凡现银购买全部者，减价二十八元，并附赠袖珍小说全部，计二十本。今为购阅诸君便利起见，另定按月缴银办法，分为甲、乙两种。甲：全部二十九元，先交定洋五元，以后按月交四元，至六个月为止；乙：全部三十一元，先交定洋五元，以后按月交二元，至十三个月为止。本馆印有详细章程，并定单格式，如蒙惠顾，可以取阅。

全套购买《说部丛书》，这实质上是批发销售，周转快，价格自然应是优惠，而同是全套购买，商务印书馆又推出了分期付款的销售方式，且又照顾到读者不同的购买力，付款分成六个月与十三个月两种方式。若从打折角度看，一次付清是六八折，六个月付清是七折，而十三个月付清则是七五折，与“满现洋一元加送二角”的方式相比，虽更优惠一些，但售出数量要大得多，而且能较长期地将读者抓在自己手中。

分期付款是先让读者拿到书，然后再逐月收钱，而时事报馆的做法则恰相反，它是先收一部分预约费用，日后再钱货两迄。光绪三十四年十一月初六日，时事报馆在《时报》刊载了发售全年画报预约券广告：

本馆自去冬十一月初五日发行以来，于正次两大张记载紧要新闻外，又添聘名画师绘成全幅画报，其内容如小说之《罗敷怨》、《中国伟人》、《偶像奇闻》、《玫瑰贼》、《碧血巾》□（等），均按照篇中事迹绘成精图，颇增阅者兴趣。……惟以销场畅旺，逐日之报售出无存，往往远近诸君补购前数日之报无以应命，抱歉实深。刻下将届一年之期，本馆因将全年画稿重行付印，分类装钉（四十册），定于明年正月出书。现发售预约券，每部收回成本两元八角，购券时先收洋一元。此系特别廉价，期以十二月底为止。未购此项预约券者，将来每部须洋五元，购者幸勿失此机会。

号称只是收回“成本两元八角”，这显为商家噱头，这里所谓的“成本”定是已将利润包括在内，而提前两个月预收的钱就已超过书价的35％，发行者的算计可谓精矣。至于广告末声称“未购此项预约券者，将来每部须洋五元”，则是以价格将会翻了一倍的威胁诱使大家都来预购。明明是要读者预付资金供自己经营，但仅观其广告，却好像是为读者谋取了多大的利益。

书局为小说销售而设计的手段五花八门，而这些活动隐含的意义却是读者嫌小说书价的过贵。吴趼人刚到上海做小职员时，一个月的收入只有八元，黄警顽在《我在商务印书馆的四十年》里写道，他清末进馆做学徒时，“馆方除供应食宿外，每月发给零用钱两元”，这些人在当时上海相当多，他们显然是买不起小说的。正是在这样的背景下，陆士谔于宣统元年写成的《新上海》第九回中，就有当时读者对书价贵的埋怨。当雨香对新小说大加称赞之时，魏赞营说道：

现在的新小说定价很贵，兄弟前天在商务印书馆买上一部《红礁画桨录》，薄薄的，只有两本，倒要大洋八角呢，瞧不上一天就完了。兄弟现在光景比不得从前，那有这许多钱来买书瞧。

然而，这些收入菲薄的人群也在读小说，他们的阅读主要是靠租借来解决：

雨香道：“新小说有租阅的地方。租价是很便宜，只取得十成之一。听说是一个某志士创办的，这某志士开办这个贳阅社，专为输灌新知、节省浮费起见。……这招牌儿叫着‘小说贳阅社’，就开在英界白克路祥康里七百九十八号。他的章程很是便利，你要瞧什么书，只要从邮政局里寄一封信去，把地址开写明白，他就会照你所开的地方，立刻派社员递送过来听你拣选，以一礼拜为期。到了一礼拜，他自有人前来收的。你只要花一成的贳费，瞧一块钱的书只要花掉一角钱就够了，又不要你奔波跋涉，你想便利不便利？我们号里已贳阅了四五年了，好在这小说贳阅社里各种小说都全。今日新出版的，不到明日他已有了。

陆士谔之《新上海》六十回完成于宣统元年末，作品中所说的租借小说，在当时确有其事，其实约在三年前的光绪三十三年正月二十三日，这家小说贳阅社还在《时报》上刊载“小说出租”的广告：

选备各种小说贱价出租，取租费仅十成之一，从此诸君出一书之资，即能获十书之益，天下便利孰逾于此。谨告。英界中泥城桥沿浜珊家圈咸德里三衖内，文远里孙字一百四十五号门牌。小说贳阅社启。

陆士谔在作品的第十回中写道：“在下这部《新上海》，自己信得过，没一字虚设，没一句虚言，下笔时千斟万酌，调查详细，博访再三，盖欲把此书成一部信史”。他笔下关于小说的种种叙述实为当时人所作的记录，是相当可信的。他在第十六回里还让主人公梅伯看到这样一幅景象：广智书局出版的《明治政党史》、《十九世纪外交史》、《社会主义》、《戊戌政变记》等书，“见旁人买时都只得两三个铜元一册，翻那书上价目，却明明白白刊着一元、八角、五角、三角呢”。他“心里很是纳罕”，雨香向他解释说：“这种书，原没有小说的有用，自然没有人要瞧他了。……从前没有新小说的时候，自然还有人买来瞧瞧，这会子人家不会省几个钱去买小说呢，所以这书局就把这许多书，当着废纸秤担儿卖出来，怎么会不贱？”这段描述所透露的信息，是当时新小说风行后，已相当地挤压了其他书籍的市场，而小说易销这一事实，又必然促使已有的书局更多地将资金投入小说的出版，同时社会上又会产生更多新的出版小说的书局，这意味着小说市场的竞争变得十分激烈，其结果则是加快形成较稳定的小说价格体系。所谓“稳定”，并非是价格固定不变，而是指价格接近于价值，它的表现之一，便是各书局的小说书价达到一个基本平衡的状态，如人镜学社光绪三十一年版的《怪獒案》与广智书局光绪三十二年版的《怪獒案》，定价就都是三角，本文所附的近500种晚清小说的书价，也可以帮助我们了解这一点。