中国作家协会主管

“做IP”究竟从哪里开始？在多位受访人的回答里，它并不等于画出一个可爱的形象，再把它印到更多商品上。对一些人而言，IP从系列故事自然生长；对另一些人而言，它是从创作者走向产品、渠道和读者运营的全新职业。一端是故事、世界观与个人经验，另一端是打样、供应链、库存、销售和授权。两端之间，正是原创插画师商业转型最具体、也最耗费精力的现场。

在做IP之前，先重新认识一部作品

IP并非只发生在产品开发阶段。受访人的回答中，许多更早的变化，先出现在作者对画面、故事和读者的理解里。对绘本创作者来说，画风、叙事、材料和儿童视角的调整，往往是一个角色或一个世界能够持续生长的前提。

大吴的变化来自对“新鲜感”的保持。当一种材料或绘画技巧逐渐成熟，他会尝试用新的材料和技巧工作；在《台风天》中，他曾用树枝、杂草等代替画笔。故事也从“散步”三部曲所写的自然故事，延展到《台风天》《妈妈，我们去哪儿》这样的日常温情。他还提到，在创作中会不自觉将更多个人生命经验注入作品。对他来说，变化并不是用一套成熟方法不断重复，而是让材料、故事与生活经验继续相互作用。

刘佩佩对变化的描述，落在创作对象的转换上。2019年，她为《伊索寓言》完成40张纯手绘插图，作品获得不少读者喜欢；后来开始绘本创作，她逐渐意识到，只有完全投入的作品才可能打动别人。进入出版社后，她一面继续自己的绘本创作，一面从文创产品策划与开发中接触到生产、包装、定价和销售等环节。她所说的“从出版和产品角度看作品”，不是离开创作，而是在原先的画纸之外多看见一层作品抵达读者的路径。

赵婉琦的变化更直接地呈现在创作权的转移上。最初的《天生我材》《小晴养蚕》由出版社约稿，文字不是她写的，题材不是她定的，出版社主要看中她的绘画能力。开始做原创绘本以后，她需要同时考虑选题、故事、儿童观、趣味性以及作品能给孩子带来什么。她把自己称为“图画书创作者”，正因为图画书对她而言不只是画得好看，也包含一个由自己提出、自己完成的故事。

卷儿则把自己的变化概括为创作视角的“慢慢生长”。她从儿童的童真世界出发，也把目光投向孩子身后的家长与家庭：从《妈妈要上班》理解职场妈妈的无奈与坚韧，从《爸爸更爱谁》书写二孩家庭的温暖与成长，从《老仙女的魔咒》看见隔代亲情。2023年，她和编辑对2017年出版的《小粽子，小粽子》进行重新绘制和全面升级，重塑角色、丰富场景，增加划龙舟立体机关，并优化原创儿歌。一次重新绘制，既是对既有作品的回看，也来自她与线下读者长期交流后的判断。

温艾凝的改变，首先是做“减法”。她回忆早期作品时说，曾恨不得在每一片树叶上画三四种花纹；创作《音乐小森林》第二辑《小象和苹果树》时，她开始主动删减画面。给孩子看的绘本，不一定需要堆满细节；留出空间，也能让孩子自己想象。她把这概括为从“创作我想创作、表达自己的绘本”，逐渐转向“创作孩子们、市场需要的绘本”。这种调整并不等于放弃个人表达，而是把儿童读者放进创作决策之中。

李星明并不急着用单一风格定义自己。他认为，一位画家如果一直重复一种成熟画法，可能也会成为限制。近年来，他持续把绘本、图书插画、商业插画、视觉设计、展览和角色相关创作放在一起；一个想法适合成为绘本、绘画或角色，就让它进入相应的媒介。李卓颖的路径也有相似的开放性：从绘本插画到系列童书，再到围绕“妙奇奇事务所”推进IP与当代艺术方向的探索。两人的回答都提到，创作变化并不只是一种风格替换，更关乎作品以何种形式继续存在。

先有故事，还是先有IP？

在“核心壁垒”这个问题上，故事力反复被提及。大绵羊BOBO认为，好的IP最核心的是“能讲好与人建立情感链接的好故事”，风格与人格化标签相对在后。他的《我是你的小狗》从持续更新的漫画小故事出发，经过图书出版，延展为无字绘本、诗集等不同内容形态。对他而言，漫画创作本身就在做IP：作者和作品共同构成价值，故事和核心表达才是转型中最难补的一课。

李星明的判断更强调“世界”而非单一画风。他不赞成为了做IP而先设计一个可以卖东西的角色，再回头给它补故事。水獭角色最初约在2013—2014年出现，源于一次作业中的自我探索；他没有预设商业目标，而是不断画下去，角色才逐渐拥有性格、生活方式和自己的世界。“画风是最容易被模仿的。”他说，真正需要长期注入的，是角色为什么如此生活、害怕什么、喜欢什么，以及它和其他角色之间的关系。最终不可替代的，是创作者本人。

卷儿也把故事表达能力放在视觉辨识度之后。她认为，插画审美像流动的时尚秀场，风格迭代很快，也容易被复刻；因此，画面之外还要为作品注入“独特的灵魂与温度”，形成无法复制的内核。她的创作从贴近孩子的《小粽子，小粽子》《该洗澡啦，小山药》，逐渐扩展到孩子背后的家长与家庭，这种扩展并不服务于标签，而是来自与读者持续相遇后的观察。

赵婉琦提出了另一套更偏传播视角的顺序：前期仍要先形成有门槛、但不至于过于小众的风格；成熟风格之后，再做“插画师自己的人设”。在她看来，想被更多人记住就要破圈，不能只局限在插画圈。她在小红书经营两个账号：一个以本人作品为主，另一个围绕绘本角色IP，持续完善形象、性格与价值观。她把这看作一种尝试，而非已完成的答案。

李卓颖对“时机”的态度更直接：“任何时候都可以开始，没有所谓的时机是否成熟。”但她也把IP成功中的不确定性称作“运气”——风格能否与当下审美同频，故事主题能否契合公众心态，能否获得流量加持。她将这种矛盾形容为一场“既要突出独特个人风格又要获得普遍大众喜爱的有趣的游戏”。这并非否定主动性，而是承认内容走向公共传播时，创意与环境始终彼此作用。

平台改变了创作者面对读者的方式

“平台运营”的策略在受访人之间呈现出截然不同的姿态。BOBO几乎没有刻意运营：认真画书、更新漫画，一部分内容发到平台，持续更新即可。2022年至今，他围绕《我是你的小狗》已出版6本书，内容又带来品牌联名、线下展览和产品开发；2025年，他在8座城市做了9场展览。一款由他亲自设计的小狗羽毛球包上架7天断货，已售6000多个。对他来说，不必先把自己做成行业头部IP，“缓缓向上”的感受也很舒服。

刘佩佩选择让不同账号分工协同。她参与运营个人账号“刘佩佩”“恐龙先生”IP账号，以及出版社文创品牌“虎与蔷薇”账号：个人账号承载插画、绘本、出版社文创开发与幕后工作；角色账号围绕绘本内容、角色日常和衍生品；品牌账号集中呈现产品、开发过程与活动。3个账号仍在一边运营一边摸索，但其逻辑已相当清楚——创作者已有的读者基础、角色的内容供给和品牌的产品呈现，可以互相成为传播入口。

温艾凝将小红书和微博当成线上“树洞”，让同频的人进来。她对流量持中立态度：粉丝多少并非首要目标，平台能够让想找到她的人找到她就够了。卷儿的选择更克制：不刻意运营个人IP，只在新书发布时分享幕后；平台变数大，她宁愿精耕内容，不跟风逐流。李星明用小红书、微博、Instagram、Behance，分享原画、角色设计、创作过程和日常观察，却不愿为算法规定每天必须发什么，更不愿为流量改变作品。“我希望大家最后记住我的原因还是作品，而不是我非常会经营账号。”

这些做法并不一致，也没有哪一种可被写成固定模板。对BOBO来说，平台是漫画持续连载的地方；对刘佩佩而言，账号承担了个人创作、角色内容和出版社文创的不同呈现；温艾凝、卷儿和李星明则倾向于认为，平台的分量更由创作本身决定。是否高频更新、是否专门运营，都只是具体选择。他们更在意的，仍是作品能否保持自己的节奏。

从创作者到主理人，多出的是整个链条

“插画师完成一张画，工作可能就结束了。但IP不是。”李星明的这句话，几乎可以概括角色转变的重量。一旦开始经营IP，角色名称、性格、世界观之外，还会出现版权管理、授权对象、商品品质、包装、价格、销售渠道乃至库存处理。会画画与会经营IP是两种能力。李星明希望自己能深度参与创意、角色、视觉与品质把控，生产、渠道和销售交由专业团队完成。（下转第11版） （上接第10版）

刘佩佩对此有切身经验。进入出版社并成为社内IP主理人后，她发现做创意反而是相对轻松的部分；更难的是内容运营、产品开发、销售，以及每天都会出现的新问题。过去在工作室里，她有时一天说不了十句话；如今，她要与不同的厂家、同事和合作方反复沟通。她把创意留在下班以后，那是相对安静、也更能集中注意力的时段。

她以“恐龙先生”IP项目为例，讲述了协作是如何改变工作方式的。《恐龙先生流鼻涕以后》出版后，信谊图书曾做过相关授权；进入出版社后，她又将“恐龙先生”IP授权给社内文创品牌，出版社投资开发第一款玩具“恐龙先生捏捏乐”。她参与角色设定、产品设计和部分内容创作，其他同事负责生产、推广与销售。与此前自己做文创相比，工作从个人完成大部分，变成由多个部门、多人共同协作；而在设计阶段，角色特点、产品能否生产、消费者能否接受，也要被同时考虑。

李卓颖同样感受到这种自由与风险并存的转换。不再被甲方审稿、也不必反复按编辑要求改稿，令她感到自由；但产品出现问题时，也要自己承担风险，“自己闯的祸自己解决”。她从单册绘本转向“妙奇奇事务所”系列童书，也在同时经营文创产品。

“插画创作者是由内而外的自我表达，IP主理人则要由外向内地进行商业经营和内容深耕。”卷儿则把两类角色定义得更为明确。转型的难处未必是技法，而是身份重构——先洞察受众喜好与市场需求，再反向赋能创作，在创作自由与市场规则、个人表达与商业限制之间寻找平衡。

衍生品不是“把画印上去”

从平面走到商品，最常见的误解是复制。李星明对此最为警惕：“我不太希望只是把一张画随便印到任何商品上。”一幅原画适合做复制画，就该尽量保留原作的颜色、纸张和观看体验；一个角色变成立体玩具，则要重新考虑身体比例、材质和触感。他的结论简洁：衍生品本身也是设计，而不是简单复制。他已尝试复制画、明信片、海报、服饰、小型文创、角色商品和立体化作品，也亲自走过小批量设计、打样、制作、销售的路径。趣味之外，供应链、仓储、物流、客服会迅速吞没时间。因此，他现阶段更倾向合作与授权。更重要的是“克制”：角色突然走红后，可以快速做几十种商品，但如果什么都做，短期收入可能消耗它的长期价值。

卷儿的跨媒介实践提供了另一种可能。《该洗澡啦，小山药》衍生的“好美味村”系列授权凯叔讲故事进行动画改编；为得到App脱不花团队纪录片《妈妈要上班》提供开场动画；《从前有个月饼村》曾获湖南卫视《向往的生活》栏目推荐。她还为每本书编创原创儿歌和聊天表情，丰富纸质书的视听体验。对于实体衍生，她偏向轻资产授权：前端参与研发和设计把关，后端交给擅长营销的机构协同推进。但她也提示了三重难题：衍生品品类太多，首先要准确判断受众需求；绘本的受众结构复杂，小读者喜欢不等于家长愿意买单；平面转立体时还会遇到新的技术问题。IP开发最困难的部分，常常不在一张效果图上，而在于“谁喜欢、谁购买、如何做出来”三个问题同时成立。

《音乐小森林》项目则经历了一段从自营到合作的过程。温艾凝先后开发明信片、贺卡、茶巾、帆布包、钥匙链、装裱画，并落地童装、童鞋、卡牌、玩具等授权；相关产品进入国内20余家书店与艺术品商店，她也带着书和周边参加上海、北京的GAF插画艺术节，亲自摆摊。起初，设计图案、供应链、生产、渠道、包装与现场销售都是她自己完成；随着IP逐渐积累，厂家和品牌开始主动寻求合作。她偏向轻资产授权，却特别强调“轻资产不代表甩手掌柜”。合作前要看对方既有产品品质；童装、童鞋等品类需要完整质检报告；不随便签长期全品类授权；所有合作尽量短周期、小步试错，先用小体量产品在艺术节测试，再依据读者反馈调整。授权不是交出一个图案，而是对合作对象、产品品质与周期作出持续判断。

李卓颖则站在自主研发更深的位置。她的实践包括授权与自主研发两条线：与文伟旗美术馆合作“妈妈在”母爱主题绘本原画展时，以《今天我是一粒黄豆》内容授权开发文创；另一边，她以手账类产品为主，已开发70多个SKU。她不断测试产品，依据市场反馈调整判断。授权省时间，但分成相对少；自主研发则要设计、找厂家、生产、参加市集销售，甚至处理经销商拖欠货款。她坦言其中很辛苦，但“这些苦是我自愿吃的，我觉得有挑战，有意思，心里是自由的”。

BOBO的选择更接近轻资产授权。他重视合作方是否有影响力、是否擅长相关领域、产品质量如何，更看重品牌是否尊重作者创意，以及自己能否亲自参与每次合作。他曾尝试研发、供应链和销售，后来发现这些事务牵扯过多精力，便果断放弃，未来以授权为主。打版、物流、仓储、售卖和渠道，是他最头疼的部分；但在创意对接上，他仍愿意与品牌团队一起打磨。

商业转型

不在“卖得更多”，而在分工清楚

此次的受访者很少把IP开发描述为一条标准化路径。有人在70多个SKU里反复测试；有人先自营再转向审慎授权；也有人明确将生产与销售交给更专业的团队。不同节奏的背后，是对创作时间与产品工作如何分配的不同选择。

具体到产品环节，分工也会反过来影响创作者的选择。BOBO曾亲自尝试研发、供应链和销售，最后因这些事务牵扯精力过多，选择以授权为主，但仍参与创意对接；温艾凝虽偏向授权，也会先看合作方既有产品品质，对童装、童鞋等品类要求质检报告，并避免长期全品类授权；李卓颖则在授权和自主研发之间并行，接受自主研发带来的设计、生产、市集销售与回款处理。没有一种模式天然更轻松，差别只在于创作者愿意把时间投向哪里、愿意承担哪些环节的风险。

刘佩佩在进入出版社后接触到的生产成本、起订量、包装、运输、定价、销售与库存，也说明“产品能不能做”并不是单独的设计判断。一个角色在画面中成立，到了实体产品上，还要经过工艺、成本、生产条件与市场接受度的检验。受访者谈到的供应链、打样和销售，并非抽象的商业词汇，而是一件产品是否能从想法走到读者手中的具体性工作。

对原创插画师而言，个人IP的价值未必只体现在商品数量上。角色让读者记住一部书，故事让角色不止于形象，产品则可能让作品以新的形式被使用或观看。受访人的回答也反复回到同一项前提：无论是连载、平台、授权还是自营，内容与创作仍应被保留在工作中心。商业转型并不要求所有创作者都成为同一种经营者；更现实的命题，是在创作、产品、渠道和合作之间，找到能够持续推进的分工。