中国作家协会主管

7月22日，2026华东六省少儿出版社社长年会在杭州举行。这已经是华东六少联合体成立的第40年。从1986年青岛的第一届社长会到今天，这个占据中国少儿出版“半壁江山”的联合体，曾靠一部部现象级畅销书登上行业之巅。传统分销体系失灵、盗版乱价此起彼伏的当下，40岁的华东六少在本次年会给出三个关键信号与思考。一是少儿出版市场正在加速分化，IP产品和经典读物成为稳住基本盘的压舱石；二是全民阅读进校园的政策红利巨大但落地受阻，出版社必须从“卖书人”转型为“阅读服务商”；三是渠道治理方面，华东六少已提出“系统性硬约束”方案。

IP成为市场分化中的确定性增长

“覆巢之下，安有完卵。”浙江少年儿童出版社社长郑重在年会上的这句话，道出了今年上半年少儿出版的整体氛围。降温之下，市场分化的趋势愈发清晰，有IP运营能力的社大盘稳定，缺乏IP支撑的产品则加速下滑。

二十一世纪出版社集团的上半年成绩单显示，头部IP产品和符合学校推荐的经典读物依然保持稳定热度。“大中华寻宝记”系列——这个累计发货突破1亿册的超级IP仍在持续增长，其延伸产品线“神兽系列”上半年发货同比增长11%。更值得关注的是其IP变现的边界正在拓宽：依托“大中华寻宝记”打造的“顶呱呱潮玩”文创品牌，已开发100多款衍生产品，涵盖毛绒玩具、潮流玩具、学生文具等品类，在全国线上线下书店和书展热销，成功开辟了IP变现的“第二曲线”。

另一个典型案例是“莫西西魔法日记”系列。这个原创IP采取了“以有声带动图书”的差异化策略，与喜马拉雅平台深度合作，音频播放量突破25亿次，听众超2500万。依托这一庞大的流量基本盘，上半年图书销售增长率突破40.57%，成为二十一世纪社儿童文学产品线中增速最快的产品。运营团队同步推出“莫西西勇气礼盒”，即“图书+徽章+透卡+镭射票”的文创组套，上市首月即售罄，在二手市场甚至出现溢价。

安徽少年儿童出版社的打法同样值得关注。《笑猫日记（漫画版）》上市半年销量突破200万册，背后是一套精心设计的“三阶段营销法”：预热期释放漫画角色设定图和分镜手稿引发期待；爆发期在40余家新华书店同步设立主题展区，配合抖音达人密集种草；长尾期将笑猫故事内核与家庭教育理念融合，持续输出话题内容。这套打法的底层逻辑是——不以折扣换销量，而以内容价值换流量。安少社由此构建起奥特曼、《淘气包马小跳（漫画典藏版）》、《米小圈漫画历史故事》、《笑猫日记（漫画版）》四大IP矩阵，实施线上线下分渠道运营、分场景定价，拒绝全渠道无底线打折。

江苏凤凰少年儿童出版社则提供了一个“老IP焕新”的样本。“羊驼麦卡”系列2020年出版后一直在传统渠道发售，表现平平。2025年下半年，营销团队重新提炼出“社交情商绘本”的差异化定位，精准切入家长对儿童“情商培养”的关注点，在小红书、抖音等平台持续分发匹配调性的内容，配合线下幼儿园、书店的场景化活动，这套“高龄”绘本重新起量，销量突破10万册。

福建少年儿童出版社社长林颖也感受到，IP产品线持续领跑，满足跨学科阅读需求的图书市场表现较好。该社的“拇指班长”完成了图书、动画、音频、游戏、研学、文创的全业态IP开发。上半年，“拇指班长·奶茶侦探社”“时间侦探”等系列新作上市1个月，单册平均发货超2万册。

浙江少年儿童出版社则围绕作者IP持续进化。例如围绕沈石溪搭建抖音、小红书、B站全平台账号矩阵，抖音账号2个月粉丝数突破100万，小红书账号3个月粉丝数超40万。其作品《野马归野》珍藏版一晚直播销售超312万元。该社打造的作者新媒体矩阵，一年新增粉丝数超300万。

综合各社情况，IP产品成为稳住基本盘的压舱石。从这一角度来看，IP打造与运营能力，正在成为增长与下滑的分水岭。

进校园的困局与破局

《全民阅读促进条例》正式落地实施，全民阅读上升为法定公共文化服务，青少年阅读被赋予了前所未有的政策高度。对少儿出版而言，这本应是一个巨大的利好。但本次年会上，多家出版社不约而同地提到，校园阅读推广在执行层面面临尺度把握的挑战。规范商业活动进校园的初衷是净化校园环境，但在具体执行过程中，正常的阅读推广活动也受到了影响。

郑重观察到，一些地方出现了这样的现象：为了防范商业活动进校园，相关人员直接进学校检查学生书包，如果多个学生书包里有相同的书目，就可能被认定为“涉嫌商业活动进校园”。这导致学校和老师不敢推荐好书，正常的阅读推广活动也因此停滞。他进一步指出，全民阅读的主体是青少年，而青少年阅读的第一场景是学校，如果阅读推广无法进入校园，全民阅读的覆盖面和实效性都会受到影响。对此，会上多位社长和总编辑表示，校园阅读推广的边界需要更清晰的界定——什么是正常的阅读推广活动，什么是真正的商业行为，两者之间需要更明确的分野。

面对这一难题，出版社的应对思路正在发生变化：与其等待外部环境变化，不如先主动调整自身能力。郑重建议：“出版社不能再只卖书了，我们要从产品出版商变成阅读服务商。”这意味着出版社交付给学校的不再只是一本书，而是一套完整的阅读解决方案，包括阅读教案、导读手册、分级阅读测评工具、配套课程资源等。既然进校园的“门槛”短期难以降低，那就换一种方式进去，这是多家出版社正在尝试的路径。

安少社的做法颇具代表性。依托《名师带你读经典》《万花筒》等优质图书，联动全省各地图书馆和中小学，常态化开展线上21天阅读打卡营、线下作家进校园、编辑阅读分享会、班级共读沙龙等活动。同时，将阅读场景延伸到研学——依托徽州文化、合肥科创资源，策划了徽州鱼灯非遗研学、合肥大科学装置科创研学等线路，配套出版研学读本，让阅读“走出教室、走出课本，落地在山水与文脉之间”。苏少社也在实践中积极探索，全面上线聚水潭数字化分销管控系统的同时，积极开发配套阅读服务产品，让渠道管控和内容服务形成闭环。

明天出版社社长解晓芳从协同角度提出了破局思路：华东六少可以共建华东青少年共读资源库，整合六社优质原创童书、作家资源，统一开发分学段共读课程包，打破省域壁垒；联合打造跨区域阅读品牌活动，联动开展华东名家巡讲、六省童书联展、乡村书房共建；打通数据互通渠道，共享各地青少年阅读需求、热门书目、教学反馈数据。同时，依托各家社的资源优势，联动共建华东少儿研学阅读联盟，打通覆盖各学段的一体化阅读研学服务链条。

渠道治理的系统联合约束

渠道格局全面重构之下，靠什么治理渠道乱象？这是华东六少联合体40年来持续攻坚的核心命题。从最初的联合订货、发行小分队，到今天，联合体走向全域价格协同治理、联合版权维权，提出“系统硬约束”。

主线之一，打通聚水潭系统，建立全域限价协同机制。单社独立使用聚水潭只能管控自有渠道，无法约束出版社低价出货，必须打通后台数据接口，共建联合价格数据库。此次会议提到，浙少社已全面落地聚水潭分销控价体系，系统可实时抓取全平台标价、直播间满减/优惠券后实际成交价，对低于限价的渠道自动预警、限期整改；同时提出联盟层面打通六社聚水潭数据，共建统一价格标准，划分普通平装、渠道套盒、亲签特装文创三类差异化价格区间。

主线之二，共建联合维权体系，分摊成本、共享盗版治理收益。年会上形成的方案包括：深化与抖音、拼多多等平台正版保护合作，搭建盗版线索共享库，联合组建法务维权通道，实行维权成本共担、维权收益共享；共建高风险经销商黑名单共享机制，针对行业账期拉长、回款下滑问题，六少联盟统一风控政策，实现风险客户同步预警、同步限供、同步锁额。

安少社的维权打法已被验证有效。“平台投诉固定证据+版权行政投诉+批量司法维权”的组合拳，对《米小圈漫画历史故事》《笑猫日记（漫画版）》的盗版链接持续清理，对长期恶意侵权的商家提起法律诉讼。解晓芳在发言中特别强调：“单社维权成本高、取证难、追责弱。华东六少搭建统一盗版线索共享库，联合组建法务维权专班，分摊维权成本、共享维权收益，针对高频侵权平台开展联合投诉、批量取证，才能从源头压缩盗版生存空间。”

主线之三，线下营销体系整合升级。今年下半年的联合营销规划已形成具体方案：8月中旬至9月下旬，启动“金秋开学·六少伴读”全国开学季线上线下联展，覆盖全国重点实体书城和主流货架电商平台，六社统一出台20%渠道返利的专项扶持政策；后续还将推进国庆主题童书联展、南国书香节华东六少专属联合展区、天府书展联合小分队走访区域核心书店等动作。

话题：暑期黄金期褪色？如何维稳？

维稳的两条线：刚需教辅+IP经典

暑期历来是少儿出版的“兵家必争之地”。但从今年各家社反馈来看，热度不及往年，“分化”成为关键词。

解晓芳观察到，刚需教辅借着家长提前筹备新学期的需求稳步上扬，但绘本、儿童文学等休闲读物热度平平。“家长消费规划更务实了，开支优先留给开学必备教辅，留给课外读物的预算有所缩减。”再加上线上低价竞争和孩子课余休闲选择增多，童书客流被进一步分流。

林颖的判断更为直接：今年暑期整体热度相比往年有所下降。但她也看到了结构性机会——IP产品线持续领跑。商晓娜“蜜瓜豌豆”系列凭借“经典作品+优质内容+作者光环”的组合保持畅销。“拇指班长·奶茶侦探社”“时间侦探”等系列新作上市一个月，单册平均发货超2万册。另一个显著趋势是跨学科阅读需求上升，融合数学、科普、历史、心理健康等元素的图书更受青睐，纯文学作品的市场份额持续收缩。

二十一世纪社的暑期表现验证了这一判断：头部IP和经典读物依然是最稳的底盘。“大中华寻宝系列”在线上电商、新媒体及实体书店均稳居少儿品类前列；《时代广场的蟋蟀》《米切尔恩德作品集》《彩乌鸦系列》等经典儿童文学凭借长久口碑持续稳定动销；《韩兴娥课内海量阅读丛书》精准定位小学阶段课内外阅读衔接的刚需市场，暑期在校园渠道和线上平台均保持稳健增长。《聪明的小海狸》今年1—6月在新媒体CPS渠道（Cost Per Sale，即销售后按比例付费的营销渠道）销售约54000套，其中小红书及分销渠道34000套，抖音渠道19000套。这套经典产品的生命力，在精准运营下被充分释放。

将各家社暑期数据放在一起看，不难看出，市场上真正稳固的品类正在收敛为两类，一类是刚需教辅，一类是IP产品和经典读物。前者靠的是“开学刚需”的确定性，后者靠的是长期积累的用户黏性和口碑壁垒。

营销新动作：线下场景的深度运营

各家社在暑期营销上，把重心放在线下场景的深度运营。

二十一世纪社打出了“全省共读”的牌，联合全国各省市书店，以“大中华寻宝系列”为核心，通过阅读分享、知识问答、互动游戏等形式，把阅读从买书延伸到体验。配套输出主题海报、展陈物料、活动策划方案、互动问答题库，支持门店打造IP专属主题展区。更值得关注的是，与西西弗书店合作，在全国50余家门店设立“大中华寻宝记主题门店”，通过专属空间设计、主题书展陈列和限定互动体验，打造暑期文化消费新场景。

闽少社则把“暑假读一本好书”做成了百场阅读活动——联合福建省各地新华书店，通过视频微课、互动讲解、手工游戏等形式，打造沉浸式阅读场景。主题涵盖“世界杯足球赛”“认识昆虫”“财商启蒙”“科普启蒙”等多元方向。编辑团队为每本图书设计配套研学课包，助力门店轻松上手自主开展活动。

明天社则联动校园、线下书店和新媒体渠道，在各地新华书店布置开学主题专属展台，线上依托自有短视频账号推出渠道定制套装，同时依托青少年阅读大数据预判各地需求、灵活调配备货，用数据驱动的精准运营来接住开学季刚需客流。