泛流量时代影视创作的审美边界
“流量”正成为当下影视行业讨论的热门话题。在流量备受关注的创作环境下，我们究竟适合用什么标准来创作和评价一部影视作品？“流量”和审美之间，存不存在探讨的边界？或者说，二者能否找到某种平衡与融合的可能？
曾经在很长的时间内，我们谈论艺术作品，关注的是叙事是否精巧、人物形象是否饱满、主题是否触动人心。借用本雅明的观点，艺术最值得称道的是精神上的“膜拜价值”，等而下之是通过技术复制实现的“展示价值”，而到了今天，前两者似乎都不太重要了，大家谈论最多的是什么？是通过一系列去创作化的数据指标支撑的“流量价值”。比如：热度排名第几？会员拉新和招商效果怎么样？上了多少热搜？三集以后留存用户多少？甚至关于作品的播出的效果，都细分了不同门类。
在这些充满理性的、看似客观的流量数据背后，一种全新的、带有某种颠覆性的行业价值秩序正在或者说已经形成——那就是，我们对一部作品的主导性评判，从过去的“好不好看”“有没有意味”“深不深刻”变成了“是不是爆款”“是不是扑街”“热度高不高”“平台数据好不好”。这背后当然折射出行业生态的巨大变化，它意味着影视产业与可量化的市场逻辑结合得更加紧密。流量标准，自有存在的必要性，它为出品方、平台、广告主提供了可度量的参考，也是把市场要素内化成影视创作核心属性的一种路径，但一个不应该被回避的问题是：在这种标准体系下，创作何为？创作者何为？
创作未必“种瓜得瓜，种豆得豆”
我想起了大约12年前的一段往事。当时，我入行才几年，是一个地道的编剧界新兵蛋子，有幸与第五代导演何群先生合作。在剧本讨论阶段，大家一边吃工作餐，一边在七嘴八舌地聊。在场的有投资方、制片主任、经纪人、各种助理，我一个新人，没有发言的权力，只是默默地听。那天何群情绪好像不太好，听着听着，他突然很冷静地问了一句：“你们一天到晚都在聊预算、聊周期、聊片酬、聊投资，有谁跟我聊戏呢？”他说完这句话，全场鸦雀无声。
我用了很长时间来体会这句话背后的重量。今天，就这个话题，我想抛出三个疑问：流量标准之外，还有没有真正属于创作的标准？流量门槛之上，还有没有属于创作者自己的门槛？流量规则之内，还有没有仍然成立的创作密码？
这三个看似空洞的问题，实则是创作者每天都在面对的选择题。不可否认，时代在变，文化趣味在变，观众在变，行业在变，创作者当然也要变，而且必须变。但如果我们仍承认这个行业的基石是创作实践而非纯粹的数据操演，那么，创作和创作者的变与不变，有没有边界？边界又在哪里？
每一个从业五年以上且有三部以上成熟作品的职业编剧，可以轻而易举地罗列出来自市场和平台对于剧本创作提出的、以流量最大化为核心诉求的一系列标准——快节奏、高密度、强情节、强刺激、多反转、人物极致、CP要有黏度，前三集扔“炸弹”，第一集最好扔“原子弹”……这份“预制菜单”本身没什么问题，只不过是让叙事节奏匹配当今高频率、高密度的生活节奏，这在叙事学里只是一个风格学的命题，道理明明白白，一点都不复杂。真正复杂的是什么？是创作本身。用过于简单的概念来图解创作行为，从动机上看，常常是出于对创作的无感或者无知，从结果上看，又常常与要追求的功利效果背道而驰。
这恰恰是创作最有意思的地方。你种豆未必得豆，种瓜也不一定得瓜；你雄心勃勃，按照成功学或者传说中的爆款方法论要掀起下一场“狂飙”，结果等待你的是一个寂寞；你从冷僻处下手，在旁观的冷眼下耕作，大胆避开传说中的“风口”，迎接你的反而是一生万物和烂漫山花。
趋异化的审美是流量变现的重要来源
互联网时代的审美趣味变革，让观众习惯了“爽感”和“轻逸”，希望在最短的时间里得到最强的刺激，又希望随时可以进来、随时可以退出；他们渴望“迅捷”和“烈度”，希望故事像海浪拍岸一样直接而猛烈。独特的时代感，让观众希望在戏仿和童年回忆中找到情感共鸣点，也希望通过交互、虚拟和话题性的加入成为剧集的“参与者”。
今天的观众，在集体认同之外，更追求小众独特：他们希望看到新鲜、奇特、反常规的东西。从某种意义上说，趋异化的审美恰恰是流量变现的重要来源。这与艺术创作追求创新的原动力是一脉相承的。
显而易见，近些年以网络文学为代表的网生代叙事作品，出现了从题材到形式表达上的审美瓶颈。其原因，无非是同一题材的过度开采、同一性表现手法的反复操演。与传统文学相比，网络文学带来的新奇和陌生感恰是引发持续热潮的原因之一，而当这种陌生感和新奇感走向枯竭，读者、观众的热情自然而然会受到影响。
作为对立统一体的新与旧，常常在相互转换中映见自身的特质。近年来，我们看到了不少新旧边界消弭的作品，它们努力尝试叙事风格的新旧融通，品质上佳，且流量不菲。这些作品既借鉴了新媒体叙事的节奏、手法，也延续了传统现实主义风格的厚度与深度。这样的新旧交融，于当下创作而言，是挑战，更是方向和机会。
“爆款”之后鲜有成功的跟风者
“爆款”，这个词语诞生于互联网、电商、营销领域，跟流量密切相关，今天成了影视行业的高频词。
大家心心念念追求“爆款”，可“爆款”真的是能计算和推算出来的吗？关于影视创作的所有数据模型，都基于此前的成功经验；可是，艺术创作生产不是制造一双鞋、一个保温杯，它是众赏的孤芳，它拒绝完美复刻，拒绝整齐划一，它最重要的生命力恰恰在于异质性和排他性，在于它是它，而且只是它。下一个所谓的“爆款”在哪里？恰恰在既有的道路之外、规律之外。
在此，我还想引用一个经济学术语——“边际递减效应”，来对一个创作的常识问题加以说明。“边际递减效应”同样适合创作领域。简而言之，任意一种艺术表达持续重复之时，它所能带来的新奇感和震撼度将会迅速衰减。这样的个案早已屡见不鲜。一部剧火了，马上跟风的十几部、几十部，可谁见过成功的跟风者呢？
一部所谓“爆款”的诞生，一定有它与众不同的要素，可当所有人都追逐这份“与众不同”时，它又很快会走向同质化。所以，每当听到有人谈要“对标”某个爆款时，我都会觉得很刺耳。重复走别人的路，注定无法走出真正的创作新天地。
扎实的手艺永远是制胜的武器
流量和创作之间，并非完全对立。有没有流量变现的创作法门？答案是肯定的。
艺术创作的核心生命力在于求新求异的创造，在于打破固有观念与形式陈规，当然也包括那些貌似客观的数理逻辑。而流量变现的关键，也恰恰是审美提纯；所谓“审美提纯”，就是把创作的初始冲动保留下来，把差异化的部分放大，传递独特的美学体验。正是这种与众不同的艺术呈现，才能在流量时代真正吸引目光。
在这个意义上，审美创造和流量达成了契合，是“貌离神合”的一对兄弟：一个输出创新原动力，一个提供时代扩散力。我们可以看到，很多被称为“爆款”的作品，其实是审美和流量的结合体；它们表面上顺应了流量逻辑，可究其实质，是凭借自身新异、独特的艺术魅力完成了突围。
因此，于创作者而言，一切都应该回到创作者的自觉与自省：创作之妙趣，不足为唯流量者道也。流量化或去流量化的时代，扎实的手艺永远是制胜的武器。把握时代脉动、洞悉生活本质、感悟人民心声，是创作者需要不断提高的能力和本领。创作者应在流量的“风口”“热潮”面前保持一定的节制或距离。当然，创作者的自省不应该只是漂亮的口号，它从哪里开始呢？从每一场戏、每一句台词，从每一个戏剧情境的设定，从每一次破题的巧思，从每一次深入生活的发现，从每一次挑战自我极限的痛苦和欢乐，从我和你坐下来，踏踏实实聊“戏”开始。
我想，我们无法逆转河流，但可以选择做一朵什么样的浪花。
（作者系北京师范大学教授，编剧、制片人）
