传统出版社如何做好新媒体运营
互联网科技的迅猛发展之下，传播渠道、媒体格局出现了革命性颠覆，基于移动互联网的新媒体强势崛起，逐渐成为传媒产业的主导力量。而随着用户消费习惯的改变，新媒体平台也逐渐成为用户消费图书内容、购买图书商品的重要渠道。特别是2020年新冠肺炎疫情严重影响了实体书店销售，出版社不得不通过网络直播等手段进行图书营销，加快了出版社在新媒体运营方面的布局。
根据凤凰出版传媒集团与新榜研究院2021年7月联合发布的《出版行业新媒体研究报告》显示，所监测的全国39个出版集团、583家图书出版单位在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站6个平台共计近1800个活跃机构认证账号，发布各类作品总数12.2万条，总播放量7.1亿次。其中，超过73.4%的出版社都在两个以上的平台上设立账号。在跨平台新媒体影响力Top10榜单中，位居榜首的中国出版集团活跃账号数量达到138个，2021年上半年发布内容超1.5万条，全平台获赞超47万次；中信出版社拥有36个账号，2021年上半年发布内容超2600条，全平台获赞超15万次，微信公众号总阅读量近400万次。
新媒体对图书营销的带动作用也逐渐显现。对比开卷数据可以发现，整体零售图书市场码洋占有率前10的出版集团，有6家新媒体影响力位列跨平台总榜前10。在网络直播带货方面，大多数出版社都做了积极尝试，据统计截至去年10月，出版单位已是快手读书垂类的核心力量，200余家出版单位入驻快手，累计发布作品3万多个，累计直播超过1万多场。抖音电商数据也显示，去年国庆期间，平台上图书销量比去年同期增长304.24%。网络直播所具备的直观生动推荐形式、灵活表达和实时触达优势，使其快速成为人们发现新书、好书的绝佳渠道。
因此总体来说，出版业的新媒体运营发展迅速，成绩可圈可点。但在高速发展中也存在一些不足。
首先在新媒体运营方面，有不少账号“疲态”尽显，效益不佳。一是内容更新不及时，处于半僵尸状态。《出版行业新媒体研究报告》显示，2021年上半年，出版业上述6个平台账号中发文低于20条的有744个，低于5条的也多达338个。从总体来看，出版社97%的B站账号、91%的微信视频号、87%的抖音账号、81%的快手账号发布作品总量都低于50条，发文频率过低必然影响关注度。二是运营模式单一，效果不佳。新媒体营收模式很多，包括广告、带货、打赏、流量变现、知识服务等，但绝大多数出版社新媒体号主要用于图书宣传和销售，并且很多宣传引流都指向当当、天猫等外部平台，销售折扣本身就低，运营效益自然不佳，以致许多人感叹是“赔钱赚吆喝”。这进一步影响了新媒体运营热情。
其次，在新媒体内容方面也存在一些问题。一是内容总体上偏重图文类，视频类内容较少。新榜数据显示，以出版社为主体的官方账号在微信公众号、微博平台的文章推送数量明显高于短视频平台，主要原因在于出版行业从业者已经形成了文字写作的习惯，更契合微信公众号、微博等图文平台。二是内容创新不够，中规中矩，缺少灵活表达，缺乏吸引力。新榜监测数据显示，2021年上半年，出版社微信、B站、快手平台上作品平均阅读量不足200的账号多达222个。
上述不足其实隐含了一些深层次问题。新媒体并非传统媒体的翻版，也不是图书内容的简单转化，从图文到视频、直播，都是对传统内容的颠覆性改造。同时，新媒体运营也是个系统工程，并不是单纯的内容问题，还需要系列化的运营手段，在组织保障方面，也并非是编辑额外加个班，或找几个人简单做做就能火起来，要运营好新媒体需要系列化机制与保障。因此对出版人来说，新媒体运营必须从长计议，系统性推进，用心用力才能做好。
要紧跟新媒体发展趋势，做好账号布局
新媒体发展迅速、节奏较快，我们还没研究清楚公众号怎么运营，却发现短视频已经席卷而来。据统计，微信公众号的打开率仅为1.2%，短视频和直播生态却蓬勃发展，抖音日活突破8亿，企业号超过800万，一个多平台、多形态齐头并进的新媒体时代来临。
面对变化如此之快的市场，出版社不能盲目追逐潮流，要深入研究各平台的特点，根据自身图书特色和运营目标做好账号布局。通常来说，图书的系统性宣传、出版社品牌建设最好利用图文类平台，例如微博和微信。微博的便捷实时有助于品牌曝光，在传播上更有优势，微信则在长期运营及打造营销闭环上更有优势，适用于品牌落地转化及服务。而短视频与直播平台视觉体验感更丰富，操作简单制作门槛低，用户主动参与性高，碎片化时间利用率高，更有利于带动图书销售。当然每个平台都有自身特色，出版社应该根据运营目标做好选择。以译林出版社为例，早先主要通过微博发布图书信息，有120多万粉丝，后来为深度宣传图书开设微信公号，2020年开始着手在B站、抖音、视频号、快手等短视频平台布局各类账号，形成短视频账号矩阵，在图书线上销售中起到很强的引流导购作用。2021年，译林线上图书销售超过1.5亿元。
找准平台及账号定位，做好账号人设规划
当前出版业新媒体号的普遍问题是定位混乱，特色不明，很多都是单位公众号。如同门户网站一样，这种公众号的主要作用应该是宣传单位形象，无法聚焦、开展一些深入性延展性话题，无法吸引读者兴趣，运营价值很低。所以，在单位公众号之外，应结合自身专业出版物的内容优势，开设一些专题性、垂直化新媒体号，做好其人设规划，持续运营。其中，考虑的核心问题应是提供什么内容、帮助用户解决什么问题、和其他同类号的区别是什么、能否有源源不断的内容输入。写出优质的内容不难，难的是能一直写出优质的内容。人设可以是真实人设、延伸人设、IP人设或虚拟人设，无论是哪一种，运营重点都是人设调性、气质的把控，与主营业务的贴合。
另外，打造多平台账号，形成新媒体矩阵型后，对账号管理要相对科学。可以地域、产品线、内容类型等搭建与业务匹配度高的账号体系，对账号进行统筹管理。
按照新媒体平台特点，做好内容创新
新媒体内容绝不是传统内容的附属品，新媒体内容生产和运营要充分考虑用户需求、平台特点。要克服内容生产模式偏传统，单向输出较多，在各平台简单复制分发，针对性不强，分发通路不畅，效率不高，内容生产能力与传播能力相对薄弱等问题。图文内容有图文内容的要求，短视频有短视频的特色。以抖音为例，抖音是以“内容”为中心的强运营平台，平台基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝，并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。
在内容生产方式上，出版社要以打造新产品的思维去做新媒体内容，逐渐形成“一次采集、多元生成、多平台发布”的内容生产流程，在创作者、用户、平台合力之下产出易传播、易吸收、易迭代的轻量内容。而好的新媒体内容，则可以反向出版，实现内容变现。
增强运营手段，创新运营模式
新媒体运营模式非常丰富，除了带货外，广告、打赏、IP运营、知识服务等方面都具有很大运营价值。出版社应该在新媒体运营模式上大胆创新，不断开拓。例如IP转化，可以借力新媒体，将优质图书IP内容、商业价值进一步释放。作家莫言入驻微信、微博、抖音等多个新媒体平台，全网收获粉丝超500万。《三体》图书IP也衍生出多种形式，如有声书、动画、展览等。
在新媒体建设与运营中，出版社还可以借助丰富的内容资源、作者优势，尝试MCN模式，助力品牌破圈与营销转化。可以通过孵化新账号及签约泛知识类创作者，搭建多功能、多内容形态的账号矩阵，链接创作者、用户、品牌、平台，打造主播达人，整合商业资源和商家需求，通过多种方式变现。据统计，果麦文化运营60+新媒体账号，包括内部孵化账号和代理运营知名作者的新媒体账号，覆盖5000W+用户。在MCN模式的助力下，果麦2020年实现纯广告收入近250万元。
创新机制，组建新媒体团队
当前，新媒体运营早已走过了单打独斗阶段，知名主播后面都是庞大的策划辅助团队。而当前出版单位的新媒体从业人员，大多是由各部门文字编辑、营销编辑兼任的“游击队”。专业新媒体人才稀少，团队建设不完善，新媒体编辑、营销、主播、技术等岗位设置不清晰、分工不明确。
出版单位要做好新媒体，首先要完善团队建设，明确岗位设置和人员分工。其次，要与编辑部门、发行部门衔接通畅，提升整体团队运作效率。同时，新媒体的风口瞬息万变，要加强市场动态、新媒体技能等培训，提高从业人员素质。
积淀私域流程，打通自营电商
新媒体的竞争说到底还是流量的争夺和变现，在大平台占据垄断地位、公域流量获取成本越来越高的情况下，私域流程的积淀尤为重要。因此，新媒体运营的长远价值应该是私域流量建设，目前部分出版单位积极布局，已经取得不错成绩。《出版行业新媒体研究报告》显示：机械工业出版社共有300+微信群、200+公众号，粉丝达千万，企业数据库有3W+用户，年触达读者3亿人。华东师范大学出版社旗下微信公众号矩阵总用户数达120W+，App用户量累计达 210W+，总访问量 5700W+。数量庞大的私域流量，为自有电商运营及各种数字化内容服务、知识服务提供了阵地。
另外，出版单位在大电商平台、新媒体头部带货账号的定价规则上，越来越丧失话语权。通过新媒体矩阵积淀私域流量，开展品牌自播、打通自营电商，实现新媒体营销闭环，对出版单位来说，可能是在大平台和头部账号挤压下，提高利润空间的有效做法。
总之，从出版业融合发展趋势来看，新媒体运营将成为出版业数字化转型的必走之路，而且还不是百米赛跑，是一项马拉松和长征，坚持是最重要的，要深耕不辍，同时也是一场团体赛、五项全能赛，需要协调各方，系统性整体推进。
（作者系江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理）
