中国作家协会主管

一场直播播了几个小时，几十条短视频铺了出去，投流预算也花了，销售结果却依旧难言理想。这样的场景，正在不少出版社的新媒体业务中反复出现。

直播看似多了一个销售出口，背后却连着选品、内容、主播、投流、价格、库存和数据分析一整个运营链条。出版社懂书，有作者和编辑资源，缺的往往是成熟的新媒体运营团队；有的出版社选择了第三方代运营机构，但这些机构熟悉平台玩法，却未必摸得透出版规律、内容尺度和图书销售周期。两端衔接不畅，直播间就容易陷入“播得不少，长得有限”。

业务，瞄准的正是这段能力空白。直播代运营、短视频生产、千川投流、达人分发和账号运营，被放进同一条服务链路。与多家出版社合作下来，书船正逐渐把业务做细：先判断产品适不适合平台，再测试内容怎么讲、流量怎么投、直播间怎么接，最后通过数据复盘不断调整。对出版社来说，书船提供的已经不只是主播和场次，更是一套完整的图书新媒体运营方案。

一本书能不能卖先看怎么组

任何一本图书进入直播间，都要重新接受平台用户的检验。受众是否清晰，卖点能不能快速说透，单册还是套装更容易成交，价格和赠品有没有吸引力，都会直接影响转化。

因此，书船接手项目后的第一项工作，通常不是马上开播，而是和出版社一起重新梳理货品。编辑关注图书的内容价值，书船团队还要进一步判断产品形态、价格组合和直播讲解空间。一本书以单册、套装还是组合装出现，读者的购买感受完全不同，主播的讲解节奏和直播间客单价也会随之变化。

贵州人民出版社推广《聊斋志异全译》时，原本将6册单行本分散上架。书船团队分析产品结构后，建议整合成套销售，让主播能够围绕完整译本集中讲解，也减少读者反复选择的环节。“原来6册分散销售，用户下单要反复选。”该社新媒体负责人说，“做成套装后，图书价值呈现得更完整，线上动销和成交规模都有提升。”

组品解决了商品以什么形态进入直播间，内容团队随后还要回答，这本书应该怎样进入用户视野。专业图书信息密度高，直接照搬书摘和内容简介，很难在短视频中留住用户。书船团队需要从整本书中寻找适合平台传播的切口，再交由出版社审核专业内容。

天津人民出版社运营“长城砖”第二辑时，书船团队从丛书中选出《武夫当国》《情为何物》等话题性较强的图书承担引流功能，搭配四册套装，并联动第一辑组合销售。短视频围绕五代乱世、古代交通、明清情感等内容展开，编辑负责史实把关，书船团队根据点击、停留和转化数据持续筛选素材。

“发史学书的内容，不能只摘一段直接发。”该社新媒体负责人说，“用户愿不愿意停下来，要看切口。我们保证内容准确，书船把专业内容转成平台用户更容易理解的表达。”这套“组合拳”后，天津人民出版社短视频曝光量同比增长260%以上，直播间进场人次增长近3倍，官方自播销售额增长200%以上。

内容转化能够放大产品优势，但所有运营动作都要建立在图书质量之上。河南大学出版社推广“中华元典引读丛书”时，将自身内容资源交给书船进行线上运营。“书本身的内容和作者质量是基础，运营团队的作用，是把这些优势进一步放大。”该社新媒体负责人说。

流量来了打法不能单一

书选准了，内容也经过测试，下一步考验的是如何承接流量。

短视频引来的目标读者不精准，直播间转化就低；主播吃不透产品，好流量也会白白流失；投流节奏一乱，销售增长便难以覆盖成本。书船在项目中配置内容策划、投流运营和专属主播，围绕同一场直播协同工作：内容团队负责生产和筛选素材，投流人员根据实时数据调整人群与预算，主播承担讲解、互动和成交，直播数据再反向反馈给内容和投流团队。

以少儿图书为例，直播承接还需要把IP形象、商品包装和场景呈现组织起来。江苏凤凰少年儿童出版社围绕《羊驼麦卡》系列，与书船共同设计专属礼盒、赠品和羊驼主题文创背包，直播间统一使用主题视觉贴片，强化产品识别度。合作后，出版社实现固定日播，单场直播稳定在3小时左右。

北京图书订货会期间，出版社临时缺少现场主播，书船团队迅速调配人员赴京，连续直播3天，每天近6小时。“人员缺口出现后，对方很快给出方案。”该社新媒体负责人说，“展会品宣和线上销售能够同步推进，执行力很重要。”

稳定执行能够保证直播不断档，持续测品则决定直播间能不能找到自己的主力产品。

济南出版社此前没有自播基础，《别字之辨》经过多轮直播测试后，销量达到约2500册。项目早期ROI长期没有明显起色，团队不断调整排品和直播策略，直到找到适配产品，投产数据才逐渐上升。

“自播需要不断测品，不能开几场没有结果就下结论。”该社新媒体负责人说。

从教育图书、少儿读物到语言工具书，不同品类的起量节奏并不相同。书船通过持续测品、调整话术、优化投流和稳定开播，把一次次试验沉淀为可以复用的运营动作。直播间逐渐稳定后，出版社关注的重点也开始从单场成交移向更长期的账号经营。

直播结束，内容价值继续显现

效果好坏，数字最有说服力。书船汇总数据显示，合作出版社新媒体渠道GMV同比普遍增长65%至180%，官方账号曝光同比增长80%至220%，深度合作出版社直播场次平均提升150%以上，部分重点单品销量增长120%至400%。

这些数字体现了销售端的变化。对出版社而言，更重要的是账号标签、粉丝结构、搜索权重等平台资产的优化，和用户数据的沉淀。这些资产能够继续服务下一本书、下一套产品，也能降低后续新品进入市场的冷启动成本。

“达人带货能帮一本书快速起量，自播留下的则是出版社自己的用户。”江苏凤凰少年儿童出版社新媒体负责人说，“粉丝为什么关注、哪些书更受欢迎、什么价格更容易成交，这些数据都能接着用。”

天津人民出版社在“长城砖”项目中逐步沉淀出大众史学读者，官方自播与达人分销形成双通道。“过去更依赖外部达人，现在自有账号能长期经营系列产品，也能直接听到读者反馈。”该社新媒体负责人说，“这个价值会慢慢回到选题和营销环节。”

这也是书船推动出版社自播的另一层价值。直播间承担销售任务，也成为出版社观察读者需求、测试产品和调整营销节奏的窗口。围绕长期运营，书船正在推动服务流程进一步标准化。双方通过月度交付明确短视频、直播场次和达人拓展等任务，通过运营复盘同步曝光、流量、转化和销售数据，再围绕重点图书制定专项推广方案。

对出版社而言，GMV体现当期收益，账号、用户和数据决定了后续增长。图书直播竞争正在进入精细运营阶段，真正跑通的直播间，需要持续输出内容、沉淀用户，也需要一套能够不断优化的运营方法。