高仿书击穿畅销书生存空间，何解？
新媒体时代，仿书似乎成了一门更好做的生意。
“新书上市不到三个月，销量刚上去就被仿书围剿。”
“仿书的销量甚至超过原版，登上了月度畅销榜。”
“我们不想告吗？可是又能以什么名义告呢？”
谈起那些让人防不胜防的仿书，出版人言辞间都透露着一种清醒的无力感：一方面无法接受自己耗费心血打磨的图书，在短短几周内被拆解重组为廉价替代品，销量甚至快速超越原版；另一方面却也深知流量时代，图书出版和销售的逻辑都已发生变化。仿书的围剿与反围剿也被拉进了前所未有的快节奏里，而出版机构针对仿书的维权，越来越像一场看不到终点的马拉松。
仿书3.0时代：系统化的创意掠夺？
出版生态在重构，仿书也在新环境里进化出了更“高效”的生存模式。
原创团队精心打磨的营销素材被批量盗用；名人名家频频遭遇“被推荐”；9.9元的仿书依靠投流占据搜索结果前列；畅销榜上各类漫画书真假难辨；AI洗稿让仿书内容看起来“似曾相识”，出版机构想维权却又无从下手……
机械工业出版社（以下简称“机工社”）近几年在科学教养领域出版了一批畅销书，如《父母的语言》《自驱型成长》《何以为父》等。其中，《父母的语言》《自驱型成长》借助阅读推广人樊登的推荐和解读，迅速提升了在大众读者中的认知度。然而，新书热销不久就遭遇仿书围剿，迅速跟进的仿书商家不仅窃取原版书的书名、封面设计、内容框架，更堂而皇之地在电商平台盗用“樊登推荐”的营销素材，更有甚者直接在原版短视频素材下加挂仿书链接。一时间，仿书销量激增，原版书销量颇受影响。
《何以为父》畅销后的迅速下滑是被仿书打压的典型案例。2024年初，机工社推出的《何以为父》凭借达人分销策略和短视频营销迅速引爆市场，上市一个月就荣登当当心理学图书畅销榜TOP1、京东家庭教育畅销榜TOP1、抖音家庭教育书籍爆款榜TOP1，半年发行量即超过30万册，此后持续热销。然而，很快同名书便陆续上市。开卷数据显示，2025年1—6月，除机工社外，另有4家出版机构推出同名（或主书名相同）图书，其中销量最高的半年售出4万余册，累计销量几乎与机工社《何以为父》半年销量持平。
与此同时，一本与《何以为父》营销点颇为相似的书——《何为人父》销售成绩引人注目。据查，《何为人父》一书出版于2024年12月，电商平台搜索结果显示，该书以“新手爸爸”“父爱饥渴”“男性成长”“影响彼此一生的父子关系”等为营销卖点，与机工社的《何以为父》几乎完全一致。在采访中，机工社华章分社常务副社长佘广透露，《何为人父》一书的策划方，曾是机工社早期推广《何以为父》的合作达人之一，合作方在营销过程中敏锐捕捉到了这一话题的畅销潜质，于是拆解原书爆点，反向推导内容框架，策划了《何为人父》，套用了“父亲的家庭角色重建”等营销话术体系，定价49.8元，平台售价普遍为29.8元，但其在低成本优势下，斥巨资投流，销量可观。2025年1月上市，半年累计销量超35万册。在这种精准打击下，机工社的《何以为父》在内容电商平台的销量骤降，与《何为人父》的销量增长曲线形成了完美交叉。
某部委出版社近年来在家教、经管、少儿等领域打造的多部畅销书，也都成为仿书书商“盯梢”的对象，书标志性的封面设计被微调色号或直接对字体字号照抄照搬；少儿绘本独创性极强的创意设计被精准“借鉴”；甚至连该社引进的全球知名IP系列也被仿出一个“本土版”……与过去直截了当的抄袭内容相比，当下仿书盗取选题创意的行径，让编辑感到更为苦恼。
过去，相比家教、少儿这些功能性较强的图书类型，文学、历史、小说等图书由于内容独创性鲜明，是作者本人思想性和创造性的直接体现，相对而言被跟风的难度较大。但近两年，在技术加持和媒介环境变化的影响下，一些非虚构的人文历史类图书，也开始有仿书出现。某地方出版社近几年推出的一套历史类通识读本，以过硬的内容，借由抖音和小红书平台的达人推荐，获得了不错的销量和读者口碑。但2024年以来，有仿书书商将套书按不同主题拆解为单行本，盗用该社原创短视频营销素材进行剪辑加工后，在新媒体平台传播，给原版书的销量带来了不小的冲击。
“从我们和仿书打交道的经历来看，仿书似乎已经从1.0时代升级到了3.0时代。”佘广总结道。在1.0时代，仿书是人工洗稿，内容非常粗糙，如市面上版本泛滥的《口才三绝》，“他们只是单纯看这本书卖得好就想跟着做一本试试，没有明确的目标竞品，也没有什么推广策略”。到了2.0时代，仿书开始全盘洗稿，洗书名、洗内容、洗封面设计，甚至照搬营销素材。《父母的语言》《自驱型成长》都是这一时期被仿的典型，《自驱型成长》的仿书连封面字体间距都和原版保持了毫厘级相似。如今迈入3.0时代，仿书商家熟练规避法律风险，仅复制创意点和营销策略，更善于利用平台流量机制砸钱投流，快速抢占市场。
在新书越发难出头的当下，仿书的层出不穷无疑对出版机构培育新书的热情是一种较大的打击。2024年63.67%的新书上市半年累计销量不足100册，84.37%的新书上市半年销量不足500册，近九成的新书上市半年累计销量不足1000册。当出版机构通过策划和营销突出重围，迎来的并不是畅销与常销的回报，而是仿书利用流量机制与成本优势的掠夺。
在流量池里赛跑
自短视频电商平台崛起以来，图书的营销和发行逻辑发生了巨大变化。越来越快的营销节奏和越来越短的消费决策时间给了仿书更大的空间。而仿书的大行其道，无疑又进一步压缩了本就越来越短的图书生命周期，出版机构不得不在流量生态里与仿书艰难博弈。
一方面，在新媒体生态下，无论是主动还是被动，出版机构被流量裹挟，越来越多图书营销人员逐渐把重心放到了投流打品的广告推广模式上。当当网抖音运营总监沉白以第三方视角分析认为：“仿书全面截流的现象愈演愈烈，已经很大程度影响到原版书推广的利润，甚至仿书的价格竞争已经一路‘杀’到了9.9元甚至更低，说他们是在卖纸都不为过。”某些平台更是出现了“拍A发B”的情况，读者发现货不对版后，商家往往辩称这是“升级版”。“这其实就是因为平台信息泛滥不加管控造成的。”沉白表示。另外，除了仿书本身，新媒体平台上，抄袭图书营销素材的情况也比比皆是。“一条短视频爆了，我照搬过来换个商品链接，价格比你低，就一样能‘跑’出来。”
另一方面，为了让图书信息最大限度触达用户，出版机构普遍与各个平台的达人或中盘商构建了密切的合作关系，持续向合作方输送营销素材。但素材送着送着，就把自己“送走了”。某出版社一本原创漫画类图书上市不足两个月，仿版已覆盖从精装到平装的所有装帧类型，有的几乎是在原版框架基础上重新填充了内容，有的封面改换了颜色、字体和设计元素的形状样式，有的从内容到插图都粗制滥造，能用AI生成图文的，都已经算是优质的“好书”了。
该书策划编辑曾大致测算过：仿书商家几乎零成本产出内容，有足够的预算投流，一本书卖9.9元，没有房租和人力等其他成本，净利大约在1元，加之熟悉平台流量机制，通过投流打品迅速占据市场。策划编辑无奈地表示：“人家连买样书研究选题点的成本都不用出，出版社要维权还得花钱把仿书买回来看。”可以说，受限于成本，出版机构的畅销书与仿书基本无从竞争。
基于近年来新媒体运营的丰富经验，嘉仑文化创始人、CEO甘超表示，所谓流量时代，也是流量稍纵即逝的时代，所以对出版速度的要求越来越高。前一周能卖爆的产品，可能下一周就不确定了，所以在市场这么“卷”，流量越来越稀缺的情况下，仿版能以最快速度吸引并实现流量转化。“出版机构追着畅销书做仿版，无非是想以最低的成本获取更加确定的商业利益。”嘉仑文化研发推出的《漫画精装趣味百科系列》《漫画中华文化1000问》等热销图书也都遭遇了仿书围剿，“最夸张的仿书版本有上百款，包含各种开本装帧方式，五花八门。”
从另一个层面来看，市场一直在变化，触达读者的通路也日渐多元化。但大多数出版机构受限于“传统”属性，在流量逻辑下往往无法第一时间采取最直接的动作占领读者心智，仿书商家恰恰看准了这个漏洞。原创团队打磨内容时，仿书商家可能已经完成投流测试；原创团队承担了研发成本，而仿书商家收割了流量红利。
在这样的环境里，出版机构不得不用更快的速度、在更短的周期内完成对潜在流量的“收割”。“过去我们有足够的时间抢占读者心智、强化读者认知，但流量时代，留给好书的时间不多，留给仿书的机会却比比皆是。”某童书策划编辑无奈表示，花两年打磨出的书，现在只有几周时间来验证其市场价值了。
这对传统出版机构的经营提出了极大的挑战，不少出版机构的营收与现金流的支撑都来自常销书，但是如今随着仿书越来越高效地抢占市场与用户认知，这一逻辑正在失效，对行业产生巨大的伤害。
捕捉热点还是跟风抄袭？
新媒体时代，热点就是流量。樊登推书是热点，海外大奖作品引进中国是热点，出版社的畅销书也是热点。
每当遭到质疑，仿书编者或商家都会辩称自己的书也是经过正规选题论证，精心编写的，而书名或内容与其他书相似是因为大家都捕捉到了相同的热点选题。
对于捕捉热点和跟风仿冒之间的差异，甘超认为：“捕捉热点从本质上来说没有错，我们要捕捉的是背后的人群和需求。所以捕捉热点和跟风的根本区别在于，能否给读者提供更加优质的、具有创新性的内容。如果内容更加优质，这种升级型的模仿我觉得在一定程度上是可以接受的。”
沉白进一步拆解了二者的区别：捕捉热点其实就是在拆分用户需求，并基于用户需求做产品的升级创新。他举例说：“教辅市场的用户需求近几年其实并没有发生太大的变化，只是满足用户需求的方式和途径变得更加多元化了。”很多教辅公司都在对用户需求做细分和拆解。比如斗半匠的“五感法写作文”、汉知简的“学霸笔记”、一本的“知识大盘点”、万唯的“真题分类”等，都是基于对用户需求的深度挖掘推出的产品；而易蓓的默写系列、万唯的题型系列、王朝霞的活页系列、作业帮的大招系列等，这些又是将散乱的产品重新聚合后推出的产品矩阵——这是真正的捕捉热点。
而低劣的跟风和仿冒，是别人出“学霸笔记”，他也出“学霸笔记”，来得及，就做个雷同的书名，换个封面，甚至剽窃封面设计，来不及就直接用原版的设计和素材，还美其名曰“升级版”，然后压低价格，侵占原版的市场。“抄就是抄，这绝不是捕捉热点。”沉白表示。
尤其在漫画书普遍流行的大环境下，漫画书的题材又大多属于公版范畴，各类题材都有多个版本在售。在开卷平台搜索书名含“漫画中国史”的图书，共显示108条结果，来自23家不同出版社，涉及27个不同作者。这类漫画类的公版书，很多封面看起来就像出自一个设计师之手，但仔细对比又会发现确有不同。某专业出版社大众图书策划编辑表示，在电商平台搜索自己策划的漫画书时，如果不留心看社标和社名，时不时就会认错。但她也坦言，虽然出版行业内容同质化的问题非常严重，尤其在少儿出版这片红海里，“但市场就这么大，大家都要活”。例如AI概念大热的时候，几家头部出版社都在抢时间出书，题材有相似也有不同，“都在同一条大赛道里竞争，各自稍微偏移一下路径方向，也就能相安无事地走在相邻但不相同的路上”。
甘超也表示，他充分理解当下图书市场上的模仿行为，“实际上我们自己也会经常借鉴其他同行的选题”。但他也明确地表示，选题借鉴不意味着照抄，可以“仿”的是选题背后的市场需求，在市场需求的基础上参照同类竞品做内容的升级优化。如果只是一味换封面，照搬照抄版式内容，对整个图书市场的创新和内容迭代来讲，将是沉重打击。“令人担忧的是，现在很多出版方都太急功近利了，在残酷的市场环境下，照搬照抄可能更容易短时间内收获最大效益，但从长远来看，对行业规则将产生根本性的破坏。”
屡诉屡败，维权艰难
每一个出版人在谈及仿书时，都难掩愤慨与无奈夹杂交织的复杂情绪。没有哪家出版社面对仿书挤占市场的现象会全然无动于衷，但仿书书商规避法律风险的手段越发娴熟，每一次维权之路都异常艰难。“目前看不到什么有效的办法，呼吁这些假冒书的出版方或者提供书号的出版社要对读者负责，也不太可能。”有受访者无奈地向记者表示。
也有不少原版书出版方尝试联系仿书出版方，但是基本上效果甚微，最理想的状态就是，对方是相对知名的出版机构，经私下沟通后，同意减小仿书的营销推广力度。如果要走到起诉这一步，时间成本和人力成本就更高了。
业内颇具影响力的一些头部出版机构，都曾将仿书出版方诉至法庭，试图通过法律手段捍卫自身权益，但结果大多不尽如人意。法院在审判过程中，往往因书名无排他性、封面设计无显著特征等原因驳回原告出版社的诉讼请求。机工社《父母的语言》起诉仿书出版社不正当竞争，从收集证据到尘埃落定前后历时两年有余。“代价太大了，如果胜诉也只是拿到合理补偿，如果败诉更是没有任何收益，但在此期间编辑需要不断提供证据，出版社要支付律师费，耗时耗力。”相关负责人无奈表示。
“作为出版方，因为种种原因我们没办法顺利主张自己的权利，但作者、读者和荐书人并不理解。尤其是作者会认为：我把内容委托给你，全然信任你，你怎么能说无能为力呢？” 机工社华章分社首席产品经理郑琳琳表示。大量存在的仿书会严重挫伤原创出版机构和作者的积极性。《自驱型成长》一书的仿书，不仅仿冒了原书的封面设计，还在平台销售链接上冒用了原书“樊登推荐”营销点。郑琳琳无奈地向记者展示了荐书人樊登给她发来的消息：“不告吗？”
法律并非不保护版权。目前，我国现行著作权法保护符合独创性要求的劳动成果。但仿书往往会刻意规避著作权法所能够保护的图书包装装潢类型。目前，出版机构与仿书的权利博弈，大多是依据《反不正当竞争法》展开的，但这要求原版图书有足够的证据支撑其影响力已达到“知名商品”的水平。某出版机构法务人员对此表示，维权的出版机构往往需要证明其产品具有较高的市场知名度，尤其是在市场中已经与相关内容建立了稳定的对应关系，进而使得公众能够据此识别原版图书。“但想要证明这样的事实，在司法实践中相当困难，因为对读者而言，购买图书往往都是通过名人推荐、营销卖点进行决策的。原版书的大量市场营销活动已经让读者熟知这些内容，仿书方借助原版书的市场影响力，利用平台流量机制砸钱投流，快速抢占市场。”除此之外， 将书名商标注册也可以是维权的一种形式，但并不是每一本书都值得这么做，也无法确保商标注册能顺利通过。
如此万般无奈之下，走出困境的方法和路径似乎又回到了出版机构的“自我修养”上——眼下，出版机构只有全力提升自己的品牌影响力和辨识度，让读者养成依照品牌选书的习惯，以此提高仿书的仿制成本；进一步增强新媒体营销能力，先于仿书商家抢占读者心智，努力让仿书在市场上“无缝可钻”；在私域范畴内尽可能通过宣传手段帮助读者提高图书鉴别能力……
回到问题本身，平台的流量逻辑与出版方的不作为也值得关注。对出版业而言，仍然要相信“真正的好书会被时间记住”，但是面对当下的困境，平台、出版方也应当更有担当，为好书的突围保留“火种”。
