2025电商平台发挥各自优势 美美与共
开卷2024年图书零售市场年度报告显示，从渠道上看，实体书店、平台电商以及垂直及其他电商依然呈现负增长，尤其是码洋规模最大的平台电商和2023年相比降幅更大，内容电商（原短视频电商）虽然保持正向增长，但是增速明显放缓，未能同2023年一样“挽救”整体市场下降的局面。面对变局，这些电商平台在2025年将有哪些应对？透过多家电商平台的年度报告、年度活动和商报的采访，我们初步梳理出其应对的四个发力方向及相关举措。
一是好的内容。多家电商平台相关负责人不约而同谈到了“好内容”。内容是出版行业的核心，高质量的内容永远有市场。聚焦客户需求，精细化运营，做好精品图书宣传、推广，致力打造图书精品佳作网上发行阵地，是电商平台的共同追求。抖音电商相关负责人谈到，除了图书本身内容优质之外，还要回归抖音平台丰富的内容生态以及成熟的推荐技术优势。通过重点新书、重点作者的首发，将内容做成精良的短视频进行分发。
二是精准营销。今年开学季期间，天猫图书发布了用户公认的海淀妈妈、顺义妈妈、杭城爸爸、衡水学霸、985学长、大厂潮爸6大“课代表”最爱书单,为小学、初中、高中、考研、AI教育等五类需求人群提供了精准推荐。淘宝天猫文教行业总经理陈捷达透露，淘宝天猫文教行业将开放数字技术与行业共建共享，让出版机构在定品销售环节更了解现在的客户。同时，淘宝天猫文教行业也期待与头部商家合作，趋势共享、技术共建，挖掘出真实的消费群体及他们的消费需求，从而在图书选题规划和开发阶段就有所输入。小红书平台则不再局限于传统的商品销售模式，不拘泥于销售商品，为某个用户生活场景里某一部分提供个性化的解决方案，希望用户能够真正从爱好出发去为兴趣买单，能够真正传播教育理念。
三是技术赋能。技术的革新为图书的创作、分发和阅读提供新的可能性。在2025京东图书合作伙伴大会上，京东零售3C数码事业群图书业务部负责人表示，2025 年京东图书将围绕优化供应链管理、增强数据赋能、拓展销售渠道3个方面与机构和商家伙伴展开共建，积极探索包括内容创作、营销推广等方面的创新模式。文轩在线将以培育和发展新质生产力为重要抓手，驱动货架电商、新媒体电商、商品经营、融合出版、供应链服务等重点板块突破。北国书香网借助大数据、算法推荐等技术，推动发行渠道从单一线下到线上线下协同发展新阶段。平台以总部线上商城为中盘，多门店统一管理，实现数据互通、商品资源互补共享。
四是打破平台界限，实现融合。在“2025当当出版人盛会”上，当当相关负责人认为，在对各平台卖场的布局和规划中，货架电商会更注重稳健增长，不断提高流量获取效率和运营推广水平，提升控盘能力，追求人货场最优解。对于新媒体电商，当当的思路是与货架电商不断融合打通，在抖音、视频号、快手等搭建自有矩阵账号，扩大KOC分发优势，获取较高性价比的脉冲式流量，同时与传统货架电商联动推广，实现种草和拔草更丝滑高效。
在某个内容电商平台首发，以种草或直播的形式引爆，随后在货架电商平台大规模分发上架，并在全国书店渠道铺开，这或许将成为2025年图书营销的一套规范动作。其间，电商平台将发挥各自优势，美美与共，为推好书努力。
夯基强能提质效 稳存拓新促发展
■徐 洋（四川文轩在线电子商务有限公司总经理）
2024年，在行业零售市场下行、竞争加剧的形势下，文轩在线聚焦出版物网络发行主业，主动应对市场环境与行业格局变化，稳存拓新，经营保持了持续增长。我们重点从三个方面开展工作，并取得一定成效。
渠道运营。基于市场竞争态势，文轩在线持续加强与上游供应商联动，积极组织开展多渠道、多频次的营销活动，通过紧抓开学季、暑期、“双11”等关键节点，加强资源链接，做细做优渠道，开展多形式营销策划，进一步巩固货架电商优势。同时，重点发力新媒体电商，着力提升自播团队“知读者、懂图书、会选品、擅直播”的整合能力，打造了“新华文轩官方旗舰店”“文轩书局”“文轩甄选”等具有推品力、传播力的直播账号，推动新书、好书传播。公司直播团队先后获得全国图书直播邀请赛季军，中国电商主播大赛全国总决赛亚军。
融合出版。我们深入推进渠道与内容融合发展，持续开拓内容产品研发市场，做优“远涉文化”品牌，实现新增长。今年，我们与巴蜀书社、有书至美、北方文艺出版社、四川文艺出版社等出版单位、内容机构开展策划合作，将出版端的内容资源优势与我们作为渠道端在精准定位用户需求基础上的策划优势结合，共同推进基于用户需求的出版，打造了百余种品效俱佳的图书产品上市。其中，由“远涉文化”联合巴蜀书社打造的《水浒全传》《博物志》《中国通史》（全2册）、与四川文艺出版社打造的《全唐诗》（全彩精编版）等产品，获得了读者广泛认可与良好市场反馈。
新技术与业务融合运用。我们紧跟技术发展趋势，运用技术工具和手段，持续强化供应链管理、客户服务能力，进一步提升服务质效和用户体验。同时，运用AI相关技术，着力提高公司智能化水平和业务效果。
当前，图书发行业正面临着诸多挑战，不确定性因素增多。在我看来，保持发展定力、坚定发展信心至关重要。我们将积极应对变化和挑战。首先，内容仍然是出版行业的核心，高质量的内容永远有市场。我们将聚焦客户需求，精细化运营，做好精品图书宣传、推广，致力打造图书精品佳作网上发行阵地。其次，技术的革新为图书的创作、分发和阅读提供了新的可能性。我们将积极拥抱变化，以培育和发展新质生产力为重要抓手，驱动货架电商、新媒体电商、商品经营、融合出版、供应链服务等重点板块突破。此外，我们将更加关注读者的需求，持续加强融合出版能力，拓宽产品线路，适应更多人群需求，为广大读者提供更加个性化和多元化的阅读体验。
推动图书出版发行市场向更加繁荣和可持续的方向发展，需要出版单位、发行单位、电商平台等行业多方共同努力，在日常的经营中，应加强沟通，强化联动，共同营造良好的市场环境，实现图书出版行业高质量发展。
北国书香网：打造地域特色文化电商品牌
■张 琳（黑龙江新华书店集团有限公司、党委副书记、总经理）
2022年1月1日，“北国书香网”正式上线，该平台利用教材教辅发行优势，依托黑龙江省新华图书连锁经营有限公司先进的物流体系，打造具有地域性特点的文化电商品牌。上线以来，“北国书香网”持续拓展营销策略，通过建设线上书城、大力发展直播带货、制作短视频、扩大私域流量、打造社群营销、加大宣传力度等，强化线上发行，提高企业深度参与多元渠道的市场竞争能力。通过不断的技术创新、内容优化和形态拓展，“北国书香网”成功将传统的阅读体验与现代媒体平台相结合，为读者提供了更加丰富、便捷和多元的购书选择。截至目前，“北国书香网”已实现黑龙江全省103家实体新华书店全覆盖，关注人数155.39万人，累计销售额5552.91万元。
赋能新业务。“北国书香网”紧跟互联网发展趋势，在不同渠道布局新业务。一是推出微信小程序商城。微信商城充分利用集团教材教辅发行优势及完备的物流体系，面向全省中小学生及广大读者，提供百万余种包含教材教辅、党政、龙版精品、一般图书、文教文创、非图类产品的销售服务。与中国工商银行进行战略合作，开通工行专区，为其员工提供低折扣的优质图书和非书产品，得到了工行领导和员工的一致好评；开展全场一般图书8.8折特惠、一般图书满88元包邮、6.18活动专区5折销售、“双11”“双12”特价图书专区等活动。二是开启抖音直播。2022年6月，平台搭建新华抖音直播间，2023年4月建立抖音商城精品联盟，打造全省新华电商平台直播矩阵，目前已完成省内全部市县区店及新华书城的培训工作。2023年深圳文博会、济南书博会、黑龙江国际文化展销会现场直播，2024首届东北图书交易博览会短视频现场播放均取得了良好效果。三是推出移动APP和PC端WEB版。与黑龙江新媒体集团合作，推出“北国书香网”移动APP（苹果端、安卓端）应用程序和PC端WEB版，同时结合线下各新华书店自身定位，实现实时搜索各门店图书品种、库存和架号等功能，增强了微信小程序商城的用户体验，引入大数据分析，实现精准推送服务。四是实现服务器上云，优化网站响应速度。“北国书香网”通过采用先进的云计算技术和CDN网络加速，现已成功实现了网站响应速度的提升，保证了高访问量的流畅体验。目前已完成省内全部连锁店服务器上云工作，为线上线下融合发展提供有力的技术保障。五是扩大私域流量，打造社群营销。“北国书香网”打造微信社群，吸引读者加入，根据周边读者的不同需求，定期定时为读者推荐书籍，解答读者问询，帮助读者选购所需图书，目前黑龙江全省已建立118个微信社群，总人数6.12万人。
激发新活力。一是服务全省中心工作，推动新华书店“老字号”品牌焕发新活力。通过做好教材教辅、主题图书、一般图书等主业图书发行工作，筑牢企业作为出版物发行业主渠道、主阵地地位。上线《习近平谈治国理政》《习近平著作选读》等党政教育权威读本，助力宣传党的创新理论。二是服务教育事业，全力解决不同群体需求痛点。“北国书香网”以“百店互联”线上线下一体化销售理念为依托，即以总部线上商城为中盘，多门店统一管理，线上小程序和线下连锁店ERP全面对接，数据相互打通，全省各家新华书店商品资源互补共享的线上连锁模式。平台连接省内百家新华书店门店，实现线上线下无缝对接，为全省师生及广大读者提供方便快捷的购书途径。三是构建书香龙江，倡导全民阅读新风尚。坚持线上线下一体化联动，引导全省各级书店依托“北国书香网”线上平台优势，将店内活动、新书信息、重点书宣传等相关内容展现在网络上，建立全民阅读活动线上宣传渠道，让读者足不出户了解店内最新动态。通过线上宣传、提前预热通知、活动现场直播分享等多角度、多渠道协同开展线下活动，助推书香龙江建设。四是立足主业，勇挑振兴龙江出版产业重担。自上线以来，平台大力整合集团电商业务，借助大数据、算法推荐等技术，推动发行渠道从单一线下到线上线下协同发展新阶段，是集团从传统出版商向教育服务商转型的关键战略实践。与此同时，坚持以总部线上商城为中盘，多门店统一管理，实现数据互通、商品资源互补共享，随着品类的不断丰富，将促进规模效应充分释放，进而不断带动黑龙江出版产业发展壮大。
淘宝天猫文教行业 将开放数字技术与行业共建共享
■陈捷达（淘宝天猫文教行业总经理）
2024年，淘宝天猫保持着“上游图书维稳、下游教育方向适量增长”的整体销售布局，品牌方占比逐步提升。具体而言，在图书细分品类中，成人考试板块增长较快；在商家结构上，头部商家维持稳定，知名出版机构品牌方销售占比逐渐提升；在细分群体上，宝妈人群占比迅速增长，约为48%。
当我们谈到操盘图书行业时，会看重两个方面：一是体量。淘宝天猫平台在电商领域的份额相对稳定，整体占比较高。相信在2025年，很多在淘宝天猫平台开店的商家，包括出版机构、新华书店等，都会守住这一领域。二是增长。2025年将重点突破非刚需品类图书的内部激发。
未来，淘宝天猫文教行业将在三个方面发力。
一是在相当长的一段时间内，淘宝天猫将会变成一个重要的经营平台，并针对以往欠缺优势的板块重点发力。如淘宝天猫平台，刚需类图书销售占比较高，人文社科艺术等非刚需类图书相对薄弱。为此，我们推出了天猫图书超级畅销书计划。该项目是天猫图书在2024年推出的新书扶持重点项目，旨在借助天猫超级平台的优势，通过站内站外海量传播资源，协助商家、出版社等供应商共同发力，将优质新书持续呈现给消费者。2025年，该项目将继续发力，希望激发非刚需类图书的销售，为出版机构和渠道提供打包方案。
二是延长一本书的生命周期。在淘宝APP内，消费者搜索图书基本为主动需求。基于此，天猫希望将相关趋势和洞察与出版机构开放共享，让出版机构在产品销售环节更了解现在的客户。
三是加强重要时间节点的营销。以往，天猫图书品类营销主要集中在“4·23”世界读书日，6·18、“双11”等节点与图书品类关联度不高。未来，我们将在图书品类营销中，更紧密地与社会热点结合，如在寒暑假、职场进阶、女性主义、个人修养等方面加入IP与热点营销，提升相关图书销量。
当下，每一个商家、出版机构、渠道，都是全渠道运营，而不是专注于某一个渠道做单一运营。如何助力图书行业未来发展，天猫也有一些思考。
一是数据驱动。00后越来越个性化，他们背后的需求不会直观表达，而传统出版行业对消费者的分析更多依赖自身经验和社会现象热点的观察。淘宝天猫期待与头部商家合作，趋势共享、技术共建，挖掘出真实的消费群体和消费需求，从而在图书选题规划和开发阶段就有所介入。
二是品牌运营。与其他平台内容激发、单品爆发、新书首发等基于“品”的维度不同，在淘宝天猫，是基于“店”的维度。商家以店铺为单位进行运营创新，包括店铺粉丝私域、权重和在所有搜索列表里的排序等，都有一系列的测试和数据化运营。天猫有两部分客户，一部分是以品牌方出版社为代表的品牌旗舰店客户。另一部分是渠道客户，占据图书行业近80%的指标，也就是以前的大代理大中盘在天猫店开店。店铺品牌是核心的资产，运营好店铺品牌将会带来销售的增长。
三是上下游关联。天猫平台各类产品看似独立但又互相关联。淘宝天猫本质上是一个大货架的概念，货架的摆放关联销售，有足够多的创新和花样进行运营。如买书赠课、买课赠书，在消费者的购书界面，详情页右下角第三个位置我们设置了“试看试学”功能，点击进入页面后，可以看到诸如知识付费等的内容，读者可以先听两门试听课，购买图书解锁相关课程，从而提升客单价。
对于淘宝天猫未来的发展，整体而言并不焦虑，我觉得在当下，对图书品类的商家而言是一次非常好的机会，会被一些在配合度、投入度或敏锐度非常高的商家先抓到，期待有更多图书行业同仁成为那一部分优先抓到红利的客户。
抖音电商图书
提升用户心智 发现更多新书好书
抖音电商持续发挥全域兴趣电商优势，通过直播、短视频等内容渠道和商城、搜索等货架渠道，助力优质图书与读者连接，为全民阅读不断注入活力。2024年，抖音电商图书业务继续保持稳定发展，在整体销售规模、用户、内容等方面均有所提升。《2024抖音电商图书消费报告》显示，平台全年图书销量超7.3亿单，平均每天售出图书约300万册。
当下的出版发行市场，直播与短视频已成为带动图书销售的关键。抖音电商数据显示，2024年，该平台上图书相关直播累计观看超过313亿次，通过直播形式促成的图书成交额在整体图书成交额中占比达45%。图书作为知识产品，直播和短视频的方式能够帮助其内容被读者更快速和全面地了解，促进读者对心仪书籍的选购。
2024年，越来越多出版社、图书商家加大了在直播和短视频渠道方面的投入力度，也带来了自身业务的转型，并拓展了新增长点。一方面，出版社不断提升在直播和短视频渠道的内容和技术能力。报告显示，抖音电商图书动销商家数量同比增长48%；超50家出版社直播成交额同比翻倍，其中，故宫出版官方旗舰店、外研社官方旗舰店、人民文学出版社图书旗舰店、上海译文出版社官方旗舰店、作家出版社旗舰店等5家出版社店铺直播成交额增幅最大。
另一方面，出版社与作家、图书达人合作直播，让新书、好书与读者“双向奔赴”。近年来，在抖音电商“全民好书计划”和“抖音大有学问”以及“抖in读书日”等专项活动的助力下，越来越多作家、名人走进直播间发布新书、推荐好书。2024年，莫言、余华、阿来、麦家等50多位作家、名人带着新作走进直播间。2024年3月，麦家携新书《人间信》和董宇辉在抖音@与辉同行 直播间对谈，吸引了超过25万人同时在线观看。《人间信》首发便售出6.8万册，与《去有风的旷野》《刚刚说过》《等一切风平浪静》《成长的觉醒》一起，成为直播间年度最受欢迎新书。
除了通过短视频和直播获取知识、好书资讯，越来越多读者已养成了通过抖音主动搜索图书、购买图书的习惯。报告显示，由抖音商城、搜索、店铺等货架场景带动的图书销量同比增长105%，《我与地坛》《飞鸟集》《朝花夕拾》《灵犬莱西》《黄雀记》等最受货架场读者青睐。
作为出版行业中的一员，抖音电商图书希望与行业同仁一起守护这个行业，通过平台优势将更多好书推荐给读者。2025年，抖音电商图书将从两个方面入手，持续保持高速增长。一是好的内容。好营销来源于好内容，好营销能带来新增长。好内容、好营销、新增长三者缺一不可。如何做好内容，除了图书本身内容优质之外，还要回归抖音平台丰富的内容生态以及成熟的推荐技术优势。二是提升好书推荐的频次。通过重点新书、重点作者的首发，将内容做成精良的短视频进行分发。以抖音发布的年度好书榜为例，该榜单不仅考虑销售数据，还参考内容数据，比如话题量、互动量、评论、用户反馈等，将所有权重汇总在一起最终形成榜单，使得榜单具有更高的价值含量。未来平台将持续邀请不同领域专家和知识创作者分享专业知识，帮助用户发现更多新书、好书，促进图书行业发展、推动知识文化传播。（伊 璐）
小红书电商图书销售增长逻辑 低粉高变现与客单价背后的市场密码
■皮 娅（小红书电商图书行业运营）
在当前电商格局中，小红书平台凭借其独特的用户属性与平台生态，在图书销售领域展现出显著的发展潜力与独特优势。小红书平台的人群高度固定，用户画像清晰，能够更加聚焦核心用户的需求，未来小红书电商将会逐渐从垂类图书拓展到大众品类图书，让读者从爱好出发，为兴趣买单。
洞察用户核心需求，为精细化运营提供支撑。小红书平台拥有3亿月活用户，虽然不是用户规模和体量最大的平台，但优势在于用户画像清晰，集中在一、二线以及新一线城市。如果用人的一生来比喻，小红书平台的成长目前处于青少年期，拥有磅礴的力量和积极的“进取心”。
从业务数据来看，2024年小红书平台图书行业转化率为15%，平均客单价为114元，商业化流量占比小于5%。这些数据背后，凸显出平台用户具备高购买力与优质属性。用户通过在平台上的主动种草，推出一批表现优秀的书目。
同样由于用户人群相对固定，小红书平台早期的图书业务主要聚焦于推广原版书和绘本，通过各种笔记的预热，实现图书销售突破。这类图书商品往往价格较高，且通过站外搜索难以满足需求。随着平台用户年龄增长，小红书的销售品类也逐渐丰富。近几年，小红书平台通过新书或者老书再做的方式，逐渐从垂类向大众品类拓展。比如2024年12月，人民文学出版社的《哈利·波特》25周年复刻版在小红书首发，通过前期预热，首日销售额达500万元，展现了小红书平台在大众图书推广方面的强大潜力。
在小红书平台的早期业务探索中，《好忙好忙小镇》是2022年的爆款，后从小红书走出辐射到了全网。 《24个菜市场的环球旅行》在2023年打爆。以此为契机，通过小红书平台多样化的笔记预热推广，成功推动了一系列高码洋图书的销售，实现了销售额的显著突破。2024年我们发现，平台用户年龄增长的同时，他们下一代孩子的年纪也在增长，消费需求也发生了相应变化。以期刊销售为例，2024年底《三联少年新知》杂志在小红书平台冬季征订期内，实现了3个月销售超千万的成绩，远超预期。
除期刊类图书外，在小红书平台，文学类、科普类图书的市场表现也十分突出。一些传统文化相关的书，甚至有部分博主愿意主动与出版社建立合作关系，深入挖掘并推广。目前，小红书平台的图书品类已初步覆盖小学阶段的相关读物，但如果扩大到初中和高中阶段，相关读物在平台整体销售结构中所占比例仍相对较低。基于此，未来小红书平台也将会持续加大对中小学阶段读物的资源投入与市场推广力度。
考虑到小红书平台的女性用户比重较大，文学类和心理类图书也会成为未来平台的重点推广品类。近年来，我们发现诸如历史、动漫、小说以及艺术等面向更广泛受众群体的大众类图书需求显著增加，低龄用户群体也逐渐开始在小红书平台上寻求阅读方面的解决方案。这充分表明，2024年小红书平台的图书业务正处于从垂类市场向大众市场逐步过渡的关键发展阶段，我们尝试积极借鉴全网头部平台的成功经验，持续拓展业务边界。
去中心化的流量机制，更好助力平台变现。在流量分发机制层面，小红书平台50%的流量会分配给1万粉丝以下的用户，呈现去中心化的特点。在此生态下，低粉用户也能产生较好的销售额。例如，某编辑在小红书平台仅有700粉丝，其负责的书籍在发售时，3周售出近2万册。这种低粉用户高变现的情况并非个例，几乎每月都能看到类似现象，充分体现了小红书平台流量分发模式的独特优势。
从产品形态来看，小红书平台是一个双列的“容器”。当用户浏览笔记时，至少会同时看到4～5篇同类型的内容，这意味着用户每天都在做选择。与刷视频时的“单点式”信息接收不同，在小红书用户需要从多个选项中做出判断，选择概率更低，只有真正优质、实用的内容才能脱颖而出。当用户面对多篇内容时，仅有1～2秒的思考时间，“有用的内容”更能成为吸引用户点击的关键。同时，优化笔记的主图设计，提高点击率，能够显著提升流量。
在这种环境下，观点本身是否能够打动读者，是其销售的重要因素。即使不是知名IP或知名作者的作品，也有机会凭借优质内容获得成功。如《地中海饮食》一书，作者并不出名，笔记发布也无特殊之处，却能在小红书平台取得良好销售成绩，首日售出1000册，后续两天各售出500册。原因在于内容契合了用户对健康饮食、先进生活理念的关注。
这种“观点”模式的内容输出，在当下小红书平台的受众中接受度非常高。特别是在一、二线城市生活的女性用户，她们更注重实用性和理念的契合，不轻易相信简单的因果关系，如“看一本书就能提高80分”这类说法。她们更倾向于获取先进的育儿理念，比如如何培养孩子数学思维、参与奥数竞赛等相关内容。
当下小红书平台不再局限于传统的商品销售模式，不仅仅拘泥于销售商品，而是为某个用户生活场景里某一部分提供个性化的解决方案，希望用户能够真正从爱好出发为兴趣埋单，能够真正传播正确的教育理念。以陪伴式育儿场景为例，我们期望通过传播更好的教育理念，从而带动相关图书及服务的销售增长，实现社会效益与经济效益的双赢。
