电商平台618大促引起多家出版社集体反弹—— 图书高定价、低折扣恶性循环如何破局
近日，出版社联合抵制电商平台618大促的两份“告知函”刷屏，激起千层浪。“苦打折久矣”的书业症结，再次走入大众视野，引发更广泛的讨论。
根据两份告知函，引起出版社集体反弹的，是京东图书618促销活动方案——要求出版社在5月19日至6月20日期间累计8天以全品种图书价保2—3折进行促销。上海出版社经营管理协会在告知函中称：“从维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争，以及上海各出版社强烈呼吁，我会代表上海46家出版单位郑重声明，不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”北京10家出版机构则表示：“为了维护市场的长期健康发展，我们认为这是必要的举措。”
截至发稿前，平台方未对上述消息作出回应。多家出版社相关人士在接受采访时谈到，如果以声明中提及的折扣进行促销，出版社利润所剩无几甚至会亏本，这样的促销相当于釜底抽薪。如何跳出一味低价竞争的漩涡，推动图书生产与销售平台良性运转，促进行业健康有序、高质量发展？
出版业“卖一本亏一本”，读者抱怨书价高得离谱
“早就该亮明态度了！”记者采访的多位出版界人士几乎一致表示：“退无可退，要为自己发声”。此次促销方案之所以引起大规模反弹，原因在于以如此折扣卖书，对出版社而言“卖一本亏一本”。
“当电商平台以无底线打折作为营销卖点成为常态，更容易拉低社会对图书价格的期待。如此一来，定价空间被进一步挤压，盈利将面临更大压力。”上海译文出版社营销编辑表示，按照这样的低折扣，出版社基本无法回本，甚至是亏钱的，其结果是不得不抬高定价，以留出利润空间。
“9块9包邮”“破价图书盲盒”……在网络平台，低价卖书并不罕见。去年底出版行业炮轰东方甄选“1元卖书”，曾引发业内震动，有从业者甚至发文直言，只会靠突破底线的低价竞争的互联网商业逻辑是国人之耻。有网友表示：“谷贱伤农，书贱伤作者、译者、编者、编辑、营销、封设、校对、印刷、发行、书店员……图书的文化价值不应被如此轻视。”
有工作人员介绍，过去出版社参加电商活动一般有一定自主权，可选择部分图书参加促销，一定程度上保证整体销售折扣在可承受范围内。这次平台强制全品种图书参加2—3折促销，“难以接受”。
上海教育出版社编辑徐恩丹坦言，“看似电商终端提供了大量超低折扣产品，但读者们面临的是越来越高的选择成本和门槛，想要买到好书越来越难。”毕竟，从生产端看，书本成本包括版权引进、翻译、编辑、校对、印务纸张、发行成本、物流等，难以降本，没有利润，出版社没有足够动力去做好书。
读者群中也存在不同声音——社交平台上对图书高定价的抱怨比比皆是，有人吐槽：“书价持续上涨，虚高得离谱，电商折扣维护了消费者权益”“200页平装书几乎看不到58元以下的了”“现在有些书的质量，只值打折的价”。有人提出：“正是电商无底线的低价叫卖，变相推高了书价，让行业生存空间愈发逼仄”；还有网友表示担忧：“价格拉锯战最终导致图书品质下滑，优质内容的市场逻辑轰然倒塌，劣币驱逐良币。毕竟好作品要用高版税鼓励争取好作者，要用团队去打磨产品，要用真材实料投入生产，要用真金白银投入营销。”
期待找到平衡点，商讨更适配的定价方案
内容出版与销售渠道之间的矛盾，使得图书行业生态面临的挑战愈发严峻。业内人士认为，书籍并非简单商品，而是承载了知识、文化和情怀。一味“卷”价格，图书行业创造积极性，内容产出的高质追求，都恐遭严重损害。
有书商直言，在平台更为严苛的比价机制之下，“不做会‘死’，做了更是‘死’”。据《2023年图书零售市场年度报告》，平台电商依然是规模最大的图书销售渠道，码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，而实体店渠道码洋比重为11.93%。换言之，当下图书销售已经离不开电商平台了。双方既是互相依存的关系，又存在着利益冲突。在这一背景下，更切实的举措或许是，在主管部门协调下，图书行业、电商平台共议共赢方案，对书价进行适度灵活的调整，图书电商与出版机构之间重新找到合作的平衡点。知识产权出版社策划编辑李陵书呼吁：“能否打破高定价、低折扣恶性循环的魔咒，早日回归更合理的定价。”
“世纪文景”在官方小红书号表示，“大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序”“期待能有更大范围的对打折乱象的抵制，或者说更有效的管制”。有资深编辑提醒，不要把图书定价与折扣问题看成是细枝末节的技术性问题，要把它上升到制度层面，“单个出版机构与无数个销售机构去谈判，形成单个的零售约定，也许有成功的例子，但不具有长效性与普遍适用性。建议设计出适配我国以电商为主销售渠道的图书价格政策，建立保障各方利益的新格局”。
目前，世界上已有20多个国家实施图书固定价格销售制度。比如德国相关法律规定，违反新书打折的企业将被处以6000欧元罚款；在波兰，12个月内出版新书一般不允许打折，书店最多有5%折扣，书展上有15%折扣。近年来，全国两会期间业内人士多次提交“关于制定图书交易价格法，规范图书市场秩序”相关提案，建议国家为图书交易价格立法，遏制恶性竞争。但囿于种种，至今推行缓滞。
前不久，国内图书公司“未读”宣布旗下“轻读文库”采取定价销售模式——定价即售价，读者无需等打折、算价格，让线下和线上渠道公平竞争。而如何让生态各链条环节合力保护这份“不随意降价”的底气，更值得深思。
毕竟，保护图书价格的科学性、合理性是确保书业长期健康发展的可持续之道。
