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童书出版也焦虑?
来源:中国出版传媒商报 | 孙珏  2021年04月19日08:31
关键词:童书 出版 转型

赚不着钱了!这句看似近乎“凡尔赛”式的叫苦,实际暗暗道出当下童书出版面临的三大困境——实体渠道状态回不去,传统电商渠道逐渐固化,新的外部平台流量大但没利润(链接:本报2021年4月9日第1版《开局年行业春机盎然风向何去?》)。对此,有人焦虑童书的“黄金时代”即将终结,有人却断言真正的“黄金时代”还远未到来。这不禁让人好奇,当这些童书出版人在谈“直播”、谈“流量”的时候,他们到底在谈什么?2021会是童书出版的重要拐点吗?转型转了这么多年,怎么还在转,未来要转向哪里?

流量去哪儿了?

曾经面对传统电商这个新事物时,童书从业者也没有说“活不下去”。现在渠道变多,理应机会也更多才对,为什么反而会觉得艰难、迷茫呢?从目前来看,这一疑惑主要归因于两点。

其一,直播对于大多数童书出版机构来说是不赚钱的。当然,部分民营公司是赚到钱的,他们可以在内容、纸张成本上做很精确的控价,但更多的出版商态度就很纠结:有的产品能赚,有的保本就好,有的纯属赔本赚吆喝,追着潮流走,清清库存。

其二,也是最大的问题——不仅眼下没利润,大流量导向还给出版人造成很大困扰。抖音、快手、拼多多等外部流量的增量,尤其是童书板块的增量,实际上更多导向了三四线城市用户。而这些用户对童书的理解现阶段大多还停留在“这书有没有拼音?”“我们家孩子6岁适合读什么书?”“老师指定书了,我上去比个价,买最便宜的。”这样就会给市场参与者一种假象:好像书只能这样做,才会有人买。就像今年北京图书订货会的少儿馆,一些搭了大展台的出版商拿来的是什么书呢?是低幼的、重复性的、实用的,甚至是抄袭模仿的书。

接下来怎么玩儿?

现在做童书的路数变化,并不能简单用“营销玩法多元化”来概括,而是未来的发展路径已经开始分化。2021年可能是一个很关键的节点。对于非主题类、非教辅类童书、非公版书的商业可行性路径,值得一探究竟。记者在采访多家行业代表机构后,总结归纳出三条路径,破解童书“黄金时代”终结论。

路径一:做有流量的直播书。跟着潮流有钱赚也是一种方法。一二线城市机会有限,就做三四线,这一市场空间依然很大。但需要注意的是,目前我国人口出生率持续下降,这条路子走下去总会有尽头。而且一旦这么做了,就没有回头路,那时再谈做转型、做长线,就很有可能错过积累期。(下转第4版) (上接第1版)

路径二:做内容端转型。内容从跟风书向自有强IP转型。想在国内培养出“宫西达也”“小猪佩奇”这样的IP,不做投入、不试错是不可能的,但如果继续做大量低质品、公版书、跟风书,则会被市场迭代迅速淘汰。可能很多人会说,童书出版机构本身很多就在做原创、做精品,还要怎样转?要去做真正立足国际视野的产品。放眼欧美、日本以及我国台湾,研究这些成熟的童书市场产品和竞争态势是怎样的——是一个新款出来后不断跟风?还是产品已经具备足够高的“护城河”,不会被简单模仿、超越?观察会发现,大家都专注于各自领域,从作者的表述方式、包装设计、运营方式做全面革新,用当下读者能接受的审美来做产品——不仅仅是纸质书,而是各种围绕强IP的周边服务。

路径三:做运营转型。童书出版机构很多是各门类都做,包括儿童文学、绘本、科普、低幼等。发行部在以前什么都能卖一点儿。现在,产品线多,外部接口就变得复杂。从出版机构内部看,发行部门的实体、传统电商业务部在陆续归并,新的运营部门尤其是统合外部流量的部门在生发。比如,各种直播平台的不同属性怎么去对接?有必要做自己的主播吗?外部平台的MCN(Multi-Channel Network,即多频道网络)组合运营是否更为实际?从调查来看,出版机构要根据产品特点,结合外部资源形成全新的营销运营矩阵,发行部功能彻底由发书、回款向销售、运营转型;市场部则向品牌、跨界合作、销售、用户数据分析转型。两部门做任务区隔的同时又密切配合,或许是一条探索路径。

实际上,出版机构编印发的单向性流程正在失效。这一点也与第二条路径“内容转型”有很大关联。比如,有不少童书出版机构营销部已经在倒逼编辑:“你的书出了要在哪里发,线上还是线下?线上哪个渠道?成本是多少?利润空间有多少?”也有的在无法做到完美控价的情况下,彻底从内容端开始针对线上线下做不同版本的定制。童书编辑们可能要面对更为精准的市场导向的研发动作。

但从另外的层面说,这些零碎的动作综合更考验出版机构高层的战略布局力:如何统合机构内部内容研发端和销售端之间的关系——是做短期还是长线?是分步进行还是同步推进?此外,企业效率的提升也迫在眉睫。以前从编辑到发行到印务,出版机构各个部门单点运作,造成版权分散、内外部资源分散、流程进度管理分散、销售数据和用户数据分散,极大拉低了出版机构应对市场的速度和长线运营的效果。这些环节的变革或许需要借助更多新技术工具来实现。

时至今日,或许人人都有钱赚的童书“黄金时代”已经过去。但从“始终心存为永续流转的‘无限流量’读者服务的心念,用现代管理方式运作企业,用全新内容和运营方式对接读者,用专业力量征服用户,且依然有钱赚”等角度来看,童书出版人的“黄金时代”还远未到来。