中国作家协会主管

提起成都，不仅有茶馆、熊猫与川剧的鲜活风情，更有武侯祠、杜甫草堂延绵千年的浩荡文脉。这座被“天下诗人皆入蜀”这一独特文学地理现象所眷顾的城市，自古便是文人荟萃、诗意栖息之地。如今，这座城市深厚文脉最具象化的体现之一，便是那一个个各具特色的书店空间。

在成都，书香不仅是贯穿于街头巷尾的文墨之气，更是一座城市可感可及的风景。这份底气从三个数据可以看出：成都市第十四次党代会报告显示，成都实体书店数量位居全国之首；《2021年成都市全民阅读指数报告》显示，超过3600家实体书店如星辰般散落在成都；2025年，随着《建设书香成都发展实体书店三年行动计划》的深入推进，一幅拥有约4000家书店的书香版图正在缓缓展开。从领先全国的“存量”到谋划未来的“增量”，成都正以清晰的步伐将“书香之城”的品牌塑造为一张真正的城市名片。

然而，时代洪流向前，书店也在困境中不断更新着。近十年间，我们见证了实体书店的洗牌与业态的重生。曾经从成都走向全国，一时风光无限的言几又几乎销声匿迹，来自日本的书店品牌茑屋书店也于2024年5月结束其在成都的旅程。而更多植根本土、特色鲜明的新生力量正破土而出：以熊猫元素吸睛的轩客会·熊猫书店，倡导深度阅读的晚读书店，集餐饮、文化与公共议题于一体的屋顶上的樱园，专注于精神栖居的白读书屋，坚守古旧书籍传承的毛边书局，以及展现“小的是美好的”生存哲学的折角书店与小一点书店，深耕艺术设计与生活美学的無早书店……它们与依然活跃的方所——这家成都民营书店中规模最大的文化地标——以及不断进化的新华文轩、西西弗等一起，构成了2025年成都更为多元也更具韧性的书店生态图谱。

这座城市的实体书店生态恰如成都本身的气质：既有安逸闲适的烟火气，也有不畏试错、自我更新的生命力。尽管众多书店已在浪潮中隐去，但总有新的品牌、新的理念在这片土壤上破土而出。它们与这座城市一起，在不断地告别与新生中，书写着关于书店、阅读与城市生活的未来篇章。

为什么是成都

2021年左右，张航和路遥不约而同地选择在成都的各个市集摆摊：他们各自去过商场、新楼盘、街边，还有成都大大小小的主题市集……两人渐渐碰头，经常交流。一期一会的摆摊乐趣也影响了二人之后的职业选择。2022年8月，路遥先一步转为实体书店行业“正式工”，她在成都市锦江区书院街街道五昭路2号附8号，开了一家仅18平方米的“小一点书店”；2024年11月，在“小一点书店”的隔壁——五昭路2号附11号，张航也跟着“转正”——他的10.9平方米的“折角书店”开业。与他们同期一起摆摊的帆帆也在2024年6月在成都开了弋鸟书店，只不过这家书店已于2025年8月宣告关停，虽然暂时淡出大众视野，但是帆帆心中的“书店”还活着。

2022年2月22日开业的晚读书店，则是另一个故事。店主洋仔毕业后就去书店工作：“书店是一个包容性很强的地方，富贵、贫穷、得意或失意，它都接纳你，和书待在一起也很安心。”在书店，洋仔负责采购工作，订书既满足了他的购买欲，还用老板的钱采购喜欢的书卖给顾客，一买一卖之间，让他的快乐加倍。有一天，他意识到打工的日子让生活缺少了一些鲜活的东西。于是在连锁书店打工5年后，他决定开一家自己的社区书店。一转眼已是三年的时间，晚读书店也从武侯区盛邦街661号的37平方米的社区小店，辗转到成都玉林蓓蕾社区，而后搬到现在的马鞍街45号，书店面积约是首家店的6倍大。

谈到为何选择在成都开书店，一千个店主眼中就有一千个“哈姆雷特”：比如路遥是在成都读的大学，而后自然而然扎根在了成都；洋仔则因为毕业后的第一份工作就在这里；而张航则认为书店开在成都，活下来的可能性会更大，成都的“小店文化”更适合年轻人，成都本地的权威媒体非常愿意举办书店市集、并愿意为每一家小而微的书店发声……

对于成都规模最大的民营书店方所书店而言，则更多基于商业现实的选择。从现实因素看，政策环境利好，相比一线城市租金、人力成本更低，成都是旅游城市、选择在核心区域能保证稳定的人流……在2017年9月方所主办的“2017成都国际书店论坛”上，方所创始人毛继鸿曾表示成都浓郁的书香氛围最吸引他。在此次采访中，四川方所文化创意有限公司总经理周晓琴说道：“成都是一座休闲、包容和充满人文底蕴的城市，对新鲜文化形态充满接纳度的‘兼容并蓄’，为书店提供了在地性与先锋性共生的生长土壤。相比其他城市，成都书店的独特气质在于烟火气里的文艺感——既有对学术、艺术深度内容的探索，又带着成都人特有的松弛感，让读者能在逛书店时感受到阅读如日常休闲般自然。”

从宏观情况看，以成都为省会城市的四川的阅读氛围确实浓郁。《2024年四川省全民阅读状况调查核心数据》显示，四川成年居民人均纸质图书阅读量为4.96本，高于全国成年国民的4.79本；人均电子书阅读量3.95本，也高于全国的3.52本。此外，《四川省图书馆暨全省公共图书馆2024年阅读报告》的数据显示，截至2024年底，四川省共举办读者活动（讲座、展览、培训等）3.045万场次，超3463万人次参与,同比增长63.51%。无论是人均阅读量还是活动量，四川的表现都可以用“优异”来形容。

成都的书业从宋代的印刷业起，到民国盛极一时的书店一条街，悠久的成都书业历史，奠定了成都人爱书、尊崇文化的基因。张忠《民国时期成都出版业研究》记载：“据不完全统计，私营图书发行企业大约有549家。”在刚刚过去的2025天府书展上，中国出版协会理事长邬书林在开幕致辞中如此说道：“四川是一片浸润书香的土地，每次踏上这片土地，我总是被街头巷尾随处可见的阅读热情深深打动。这里早已把爱阅读、会生活刻进了城市的基因。”

成都的文化基因里，还镌刻着对街头与闲适生活的偏爱。这种独特气质，催生了蓬勃而细腻的街头商业生态：成都不仅坐拥全国最多的咖啡馆，酒吧数量亦位居前列，更滋养出众多风格各异的民营书店与个性小店。它们共同构成这座城市特有的“小店文化”，成为街头温度的来源。成都人钟爱漫步街头，游走于咖啡馆、小酒馆、民营书店与各式小铺串联起的“小空间”网络中，在漫步与停留之间，享受着属于日常的惬意和闲适。成都作协会员、《成都十八扯》专栏主笔王一观察到：“成都有数量众多的‘菜市书屋’和‘社区书店’。在成都著名的玉林综合市场旁的菜市书屋随时都能见到阅读的人。同时成都几乎每个社区都有属于自己的书店或者阅读角。这些阅读角嵌入了成都人的生活圈。”

政府的政策扶持和鼓励也起到了很大的作用。在国家十一部委联合发布《推动实体书店发展的指导意见》后，四川是首个出台省级实施意见的省份。而据成都市文广新局方面介绍，成都是西部地区最先出台实体书店扶持政策的城市，内容包括新店开办补助、贷款贴息、阅读活动补助、书店经营奖励等。公开报道显示，为进一步推进书香城市建设，助力实体书店发展，2024年成都市高新区已出台实体书店专项扶持政策，2025年成都高新区提供实体书店扶持资金500万元、发放实体书店消费券500万元。

为什么是成都？也许正是因为以上这些因素，共同滋养着成都的书店，使其逐渐内化为一座城市的生活方式，并让书店深度融入城市肌理。

书店融入城市生活

马鞍街，成都一环路北段，是金牛区的核心区域，也是成都市中心城区之一。开店三年搬家两次的晚读书店，即位于马鞍街45号的一处独栋建筑内。

记者走进书店时已是黄昏，晚读书店店主洋仔正在二楼书店门口外，照顾一只受伤的流浪猫。那是一只黑白相间的猫，拖着一根因腹泻弄脏的尾巴，疲惫地站立着，缓慢地喝着水，洋仔蹲在收养流浪猫的猫笼前细心地擦猫咪的稀状便、喂葡萄糖和止泻药物，这只猫患肠炎已经半月有余。猫笼不远处的简易书架上，放着各种治疗猫的药物。

2025年2月22日，晚读书店搬迁至此处后，在经营书店外，洋仔开始收治周边社区生病的流浪猫，这些猫有的患了口炎，有的断了尾巴，有的怀孕，有的打架受了伤，有的被弃养……洋仔家里养的猫几乎从不病，因此他从未想过治疗猫的开销居然如此之大：“仅治疗门外那只腹泻的猫就已经花费超5000元了，还好有猫咪基金，书友们还赞助了4000多元。”洋仔提到的“猫咪基金”指的是晚读书店将其售卖的猫咪周边产品售价的50%，专门用于治疗流浪小猫，用于帮助附近的流浪猫更好地自由生活或找到新的家。

如果说晚读书店参与本地生活是一种流动的善意和温情，那么在中国实体古旧书店领域规模最大的书店——毛边书局桃蹊书院，这则体现为在故纸堆中沉淀的人情味。

位于成华区怡福路的毛边书局桃蹊书院，深藏在成都西二环内的市井间。这家以主营二手古旧书和毛边本为特色的书店，周围被居民区和冷串店、烤鱼店、川菜馆等中餐馆环抱，其店招由已故文化名人流沙河先生亲笔题写。毛边书局桃蹊书院营业面积1600平方米，藏书达十万册。店主傅天斌是一位来蓉20余年的湖北人，早年曾供职于十堰市新华书店。

在毛边书局桃蹊书院三层，傅天斌向记者讲述了一位书友的故事。这位书友是一名学生，为了完成关于巴蜀水文化的博士论文，他已在许多档案馆和图书馆辗转查阅了一周，却始终找不到关键资料，在研究陷入僵局时，“他在我这里用了一天时间，就把巴蜀地区20世纪七八十年代的水文化脉络理清了”。第二天，书友提出想查阅民国时期的资料，傅天斌便从珍藏的书中找出几册稀缺的孤本和一些罕见的水利文化的老照片。短短三天时间，这位书友就在书店里找到了全部所需素材。临走时，书友颇感过意不去，执意要在店里消费以示感谢。“这个书架的书我不能卖。”傅天斌婉拒了他的好意，“不用消费，欢迎再来。”对傅天斌而言，有一些事情远比做成一次生意更重要。

在镋钯街的轩客会·熊猫书店，我们看到的是一份从在地文化中生长出来的、成都特有的烟火气。

镋钯街，成都锦江区一条融合百年风韵与潮流气息的网红街区，聚集着咖啡馆、设计师小店与艺术空间，又与合江亭、九眼桥、成都博物馆、宽窄巷子等城市地标相邻，终日人流不息。全国首家熊猫主题书店——轩客会·熊猫书店，便坐落于镋钯街75号一栋临街建筑中，自2023年7月21日开业以来，迅速成为游客与本地青年相约打卡的文化聚点。这家约350平方米（含180平方米外摆区）的书店，由四川著名画家、水墨熊猫先行者邱笑秋设计logo，整体以“欢迎年轻的旅者和心动的灵魂”为理念，打造出全国最全的熊猫主题图书区与近千种熊猫文创产品。从新华文轩自主研发到合作供应商精选的毛绒玩具、熊猫主题杯子、手链、耳钉、项链等等，吸引了许多消费者驻足挑选。

在我们到店的时间里，始终被店里的热闹氛围包围着。店内人流络绎不绝，收银台前一直排着小队。一个约莫两岁的小男孩，虎头虎脑地提着几乎拖地的购物篮，摇摇晃晃走向父母，篮里装着两只拨浪鼓。还有几位年轻女孩在各个熊猫主题场景前直播、拍照，抖音小店里满100减40的优惠券可以在书店购物时使用。据书店负责人介绍，开业以来书店日均到店人次超一千，单日销售额最高突破13万元，不仅受到本地年轻人喜爱，更吸引了来自江苏、广东、台湾、新疆等地的游客，甚至还有韩国人等海外友人专程到访。

这些热络的日常是成都的书店融入城市生活的真实写照。在此以外，生存始终是第一要义，多年来，成都的书店始终在迭代，并进行着自我更新。

书店困境与更新

开卷数据显示，2022年，实体书店渠道码洋同比增长率为-37.22%，2023年和2024年的码洋同比增长率分别为-18.24%和-7.90%。2025年1—9月，实体书店渠道码洋同比表现为-6.71%。实体书店在持续低迷中，降幅收窄。近年来，成都的实体书店也已经历了一场无声的洗牌，例如曾作为西南首店的茑屋书店已闭店离开，一度火爆的言几又品牌的闭店成为行业事件；以野梨树书店、荒原书店等为代表的一些中小规模民营书店也已关闭。

但成都的实体书店也在困境中更新着：长期主义者持续深耕，老牌书店积极焕新，新生的探索者也不断涌现。正如作家朱晓剑所言：成都的书店已形成了一个功能互补的“城市书房”矩阵。既有大型文化综合体的引领如文轩BOOKS、方所书店，有嵌入生活末梢的社区书店如晚读书店、白读书屋、小一点书店，也有融入风景的文旅书店如轩客会·熊猫书店、散花书院，还有作为城市文化客厅的旧书店如毛边书局桃蹊书院。成都的书店已经形成了“既有参天大树，也有遍地花草”的多层次生态，小而美的书店丰富了成都实体书店的多维样貌，许多人将“逛书店”从单纯消费变为一种成都式的生活方式。

值得注意的是，纵观当下成都的书店地图，我们发现，其特点呈现出一种“两头活跃，中间收缩”的态势：一端是以文轩书店、方所成都店等大型文化综合体为代表的文化地标；另一端是遍布街头、极具生命力的小型书店。而原本意义上的中等规模书店，如果以500平方米为分界点，本地的民营书店品牌已相对少见，仅有毛边书局、新山书屋、西西弗书店等少数代表。这似乎预示着，在当下的生存环境中，以“小而美”为特色的书店，正成为一种比开设“中等规模”书店更具韧性的选择。

我们在谈论实体书店时，总是习惯去聊“商业模式”。其实，对成都的很多小书店而言，我们可以不用谈论这个宏大的命题。有的书店只是单纯地基于店主认为的“好玩”和“热爱”，也能活下去，这也可以总结为“小店模式”。这个年代，“热爱”和“情怀”也是必不可少的变现的要素，有热爱才有驱动力，很多时候我们没有必要去抨击“情怀”。毕竟如果没有，这个世界会缺少很多好玩的小店和有趣的灵魂。

在《出版人》杂志记者探店过程中，路遥和记者说：只要每天有10位读者进店且购买超过3本书，这家18平方米的仅靠卖书的书店就能活下去。同样的问题记者问折角书店的张航，他的回复是：“我们也差不多！”“如果想要稍作休息并喘口气，这个数据还有点距离。”张航总结说。近两年，虽然成都的很多小微实体书店营业收入普遍下滑，但店主们也在想尽办法好好“活着”。近期路遥在和读者“rose姐”的交流中，了解到一个名为“过森日”的美学市集。在这个市集上，小一点书店用4天时间就卖了店里一个月的销售量。换句话说，成都多样的市集文化，也为书店提供了生存的土壤。

除了单纯售书的小店，晚读书店、白读书屋、读本屋、無早书店、屋顶上的樱园等更多的小店则呈现出复合的业态。

以白读书屋为例，其位于成都二环路东4段-238号，营业面积65平方米，于2023年12月2日正式营业，目前书店的三位主要运营人员是朱彦祯、杨熹和张向辉。白读书屋定位为构建一个高黏性的社区文化枢纽，其收入主要依靠“会员费+付费活动+饮品销售”三大支柱。在运营上，书店选址在老社区、自主装修，打造了拥有多个舒适角落的“i人空间”。通过经营社区关系，负责人希望将书店转化为一个能与读者创造深度连接与体验价值的文化空间。张向辉告诉记者：“我们希望书店生活化、社区化，实用、有趣，可以成为大家生活的一部分。就像开业时朱彦祯说的：所有的书都是白读，但还是要读，最重要的是回到生活。”

屋顶上的樱园是一家有着“美食基因”的11年老书店，有着成都全城独此一味的招牌煳辣鸡。屋顶上的樱园店小二蒋露晞向记者介绍：“屋顶上的樱园以文学艺术类图书为主要选品特色、会定期举办写作工坊与艺术展览等文化活动，这些共同构成了其营收的业务板块。今年，我们开始了直播的尝试，还启动了寻找1000个人一起读书的会员计划。”2023年7月，屋顶上的樱园改造完毕，重新规划了餐饮区、书店区和花园等功能分区，改造后的书店空间可容纳超过一万册图书，显著提升了顾客体验。但人力与运营成本让书店面临着很大的压力。截至目前，屋顶上的樱园已经找到了超过300个书店会员。“如果能找到1000个人，2026年书店板块的生存就不太成问题了。”蒋露晞说。

书店的品牌化运营

如果说，成都数量众多的小书店以其独特的个性串联起城市的各个角落，那么以方所、文轩BOOKS为代表的大型书店，则凭借其持续的品牌化运营，成为成都的文化地标。

2015年，方所成都太古里店开业，营业面积超5000平方米。这家店不仅是当时方所全国范围内面积最大的门店，也成为其品牌标准对外输出的重要载体。四川方所文化创意有限公司总经理周晓琴和记者说：“方所的品牌化运作最初定位并非‘书店’，而是超越‘书店’的公共文化空间与新生活美学倡导者。2011年广州首店开业后，团队逐步建立起涵盖空间设计、商品结构、图书选品、内容创作及创新、视觉传达在内的多维度运营体系。”

周晓琴参与了方所多店从筹备到运营的全过程：“方所的动线是创始人毛继鸿刻意设计的，他希望顾客通过入口‘小黑屋’迈入书店的一瞬间，能有一个心理上的转折——视野突然打开，映入眼帘的哥特式建筑元素的切面柱，让人有一种由窄至宽的豁然开朗和别有洞天的视觉冲击力和空间体验；从外部商业的喧嚣，过渡到一个安静、专注、沉浸的状态。”这种有别于许多网红书店的风格，让其在太古里一众奢侈品牌中间始终维持较高的审美格调。“方所成都店另一个区别于同质化网红书店的特点，是其核心特色是以人文艺术、融合创新为内核的复合文化空间，所有延伸业态都服务于文化深度体验，而非简单的业态叠加。”

活动的举办也给方所书店带来了品牌效应。方所在成都10年开展活动、分享会、展览等超过1000场，近年来更围绕成都本土文化深化内容，例如与成都作家开展“创作者现场”文学对话系列、举办熊猫特展、联合蜀锦绣品牌推出“成都蜀(暑)礼”高端非遗类美学展销等。此外，方所成都店还推出city walk等活动，让商业实现微循环，为书店流量与品牌认知双向赋能。

经过多年的探索，方所成都店构建了“多元互补的文化商业生态”，将零售C端与B端、G端服务输出有机结合。在书籍销售、美学产品、咖啡餐饮等构成的“场景化消费”及活动、展览等空间服务业务之外，探索B2B和B2G的新可能。方所成都店已经为多家商业品牌、住宅公寓、酒店等提供图书和文创产品选配服务，协助其搭建内部阅读系统。与此同时，它还与地方文旅部门、街道社区联合开展系列活动，参与社区图书角建设等。

大规模的经营面积也意味着高昂成本。近几年，方所成都店也面临着图书销售下滑、非书业务增长乏力的问题。这些都给方所成都店带来了运营压力。“目前，方所店面临的最大的经营挑战是文化与商业的平衡。”周晓琴向记者说，“方所既要抵御过度商业化对品牌的稀释，又要在市场竞争中通过精细化运营维持盈利，同时还要应对线上阅读、电商折扣对实体书店的长期冲击。这需要方所持续寻找文化价值的差异化去破局。”

新华文轩则通过孵化垂直品牌，探索出另一条品牌化之路。多年来，新华文轩培育了新华文轩书店、文轩BOOKS、轩客会、kids Winshare四个子品牌，在2025年的天府书展上还推出了兜兜书店。新华文轩阅读服务事业部相关负责人说道：“起初，在新华文轩的主品牌之下，我们陆续推出了针对不同客群的子品牌。近几年推出的熊猫书店、修狗与喵等则更侧重于契合当代消费者的情绪价值需求。”

总结熊猫书店的品牌特点，熊猫书店策划人认为：“熊猫书店的突出特点是对四川本地文化元素的深度挖掘与转化，将深入人心的熊猫IP与成都的城市特质深度绑定，通过原创文案、场景设计、文创产品构筑了完整的体验闭环。”新华文轩阅读服务事业部相关负责人强调：“能成功商业转化的书店IP必须兼具广泛的在地化的情感认同与庞大的腹地消费人群支撑。所以，熊猫书店只有开在成都，才会有这种破圈的效果。”

“相较于一些省份在新华书店和二级品牌的犹豫上，新华文轩的动作是比较坚决和果断的。”资深行业观察者飏帆认为，“新华文轩的实体门店呈现出清晰的品牌矩阵思维，其应用场景覆盖了商业综合体、传统商圈、文旅载体等，门店产品线已日臻完善，并且具备很好的延展性。就全国范围看，新华文轩比较早地摆脱了传统国有书店的形象桎梏，以新的品牌及产品线铺开，重新构架出一套应对当下市场形势的门店体系。”这种灵活度和超前思维值得国有书店同行关注。

无论如何，对于成都的实体书店来说，正如作家朱晓剑所观察的：“书店在继续，耍法也在继续，实体书店的转型之路依然充满挑战。”