中国作家协会主管

在当下的图书市场变革浪潮中，文库本、口袋本正成为行业新的增长点与热议焦点，这不仅反映了图书产品形态的拓展，更折射出版产业链的创新突围与读者阅读需求的迭代升级。从去年到今年，越来越多的出版机构、图书品牌推出文库本、口袋本产品，他们是怎么做的？往下看！

原价销售不打折，这套书上市当月加印、销量超6.4万册

张继秋

生活·读书·新知三联书店图书营销中心主任

生活·读书·新知三联书店推出的“满格·历史人文”系列第一批6种，采取限定合作渠道及自营销售共同发行、原价销售的策略。该套书上市当月即实现加印，目前销量已超6.4万册。

文库本、口袋本出版热，缘于多方面因素。首先，近些年年轻读者的阅读需求发生变化，他们发现基于互联网精准推荐的千人千面的碎片化阅读并不能帮助自己构建相对完善的知识结构，不能开阔眼界，需要逐渐地重新回到传统阅读中来。其次，年轻读者的审美需求发生变化，传统的图书开本和装帧设计，已经让他们产生“熟悉的疲劳感”，而文库本、口袋本的呈现形式，拉近了书与读者之间的距离。最后，互联网交流平台，年轻读者喜欢随心展示自我，文库本、口袋本适合分享和展示。

为年轻读者打造的人文社科书系。我策划“满格”系列进行市场调研时的感受是，这个市场可能还没特别火起来，但有火的趋势，当然趋势成为事实需要诸多条件的推动。只要读者有需求，不论什么领域，只要不脱离读者需求，从实际出发来做文库本、口袋本，都是适合的，都会受到读者欢迎。

近年来，读者的阅读习惯发生较大变化，我们经常观察三联的读者年龄分布，发现18~35岁的占比很少，意味着年轻读者断层的现象日趋严重。通过去年集中进行的读者调研，我们发现年轻读者对优秀的人文社科图书内容是喜欢甚至渴望的，但这个群体超级“颜控”，“眼缘”牢牢左右他们的选择。基于此，我们觉得有必要为年轻读者做一个系列的书，尝试在年轻读者中再次推介三联的品牌，“种草”三联的优质内容，让他们因“眼缘”产生购买，阅读之后发现，原来内容比封面更加精彩，这就是“满格”系列。

“满格·历史人文”系列目前已出版《汴京残梦》《三案始末》《神仙意境》《何以中国》《破贼：王阳明与朱宸濠之变》《李白：漂泊天涯与愁心寄月》。我们还在策划“满格·哲学思辨”“满格·文化生活”“满格·《读书》拾锦”等系列。“满格”系列具有诸多鲜明特点。例如，选择篇幅适中的大众适读品种，阅读无压力。精致小开本，清新便携，方便读者通勤、差旅途中阅读。书本三面开口刷边，贴合年轻人的图书审美需求。定价采取成本加低毛利的策略，减轻读者购买压力。

“满格”系列从系列名拟定、内容策划到设计所传递的调性，都是对三联出版理念和出版标准的遵循和发扬。我们的出版理念是“人文精神、思想智慧”，因此对选题严格把关，不符合既定理念的选题不勉强纳入，不包装蒙混其中。我们的出版标准是“一流、新锐”，因此一定要选择在专业领域内有分量的作品，在装帧设计方面一定要体现新锐的审美倾向。

“满格”系列不打折是营销销售的前提。具体到营销策略，包括几方面。首先是与限定的合作伙伴在私域流量池中面向垂直读者进行预热宣发。同时，广泛联系有合作的图书博主、达人进行推介，通过专业拍摄将书进行充分展示，并且将书与一些场景结合，展示一种图书参与优雅生活的美好想象，以吸引更多的读者关注到这套书。我们也通过“有奖约评”的形式，发动读者在其个人账号踊跃“种草”，最大限度地利用读者间的“口碑效应”进行宣传。

“满格”系列延续三联书店高标准的优良传统，让图书不仅能更好地阅读吸收，还要可收藏甚至可传家。在纸张选择、装帧设计和定价上，“满格”系列没有选择轻型纸，因为文库本、口袋本必须做到便携，轻型纸运用会让图书厚度增加。三联书店出版的图书，一直以内容优质、设计优秀、用料讲究深得读者青睐，“满格”系列也不例外。由于“满格”系列的销售策略是原价不打折，我们的定价策略是“到手价”，而不是“折前价”。“满格”系列的用料和工艺有所升级，成本自然也增加不少，但我们在实践中坚守三联书店“竭诚为读者服务”的店训，为了能让更多的读者以最少的支出购买到最优质的内容，成本加上保证出版社正常运转的最低毛利空间就是我们的定价。

让读者以一杯奶茶的价格获得思想养分

伍丽云

广西师范大学出版社集团魔法象童书馆总经理

广西师范大学出版社集团魔法象童书馆推出的“企鹅小口袋”系列，从“企鹅小黑书”128种中遴选8种，定位为口袋本人文经典，聚焦流言、勇气、生命、偏见、女性、文明等人类社会关键词，期望为读者阅读这些跨越时代之作提供必要的阅读指引，由此获得进入更深层次人文阅读的门径。

团队选择推出该系列产品，主要原因有两方面。一是从文库本的源头考量，在思想层面，它改版于广受读者欢迎的经典名作，发挥经典普及的作用。“企鹅小口袋”系列符合这个定位，8个分册覆盖了西方文史哲艺脍炙人口的经典，比如《苏格拉底的申辩》《社会契约论》等。二是从文库本的功能考量，在物理层面，文库本主打“小而美”，开本小，轻便易携带，这就开拓了阅读场景的多样化。可以随身携带口袋书在地铁上读，排队时读，等人时读……

当下成人读物市场文库本大热，广西师大社也推出了一系列大受欢迎的文库本，如三岛由纪夫作品集、鲁迅作品，还有今年老书翻红的文库本《地粮·新粮》，同作者的“纪德人生三部曲”也于近日上市。一本书“被看见”，讲究天时地利人和，但每本书的“走红”之路都离不开“内容价值”的底层逻辑，我们用心做书，把握住每个能被看见的机会。

文库本的核心基因在于对知识的轻量化普及。企鹅经典文库历经80 年不衰，“企鹅小口袋” 系列从中精选《苏格拉底的申辩》《社会契约论》等8 部西方文史哲艺经典，这类作品历经时间检验，天然具备长销潜力。“企鹅小口袋”以文库本的形式，对经典名作进行轻量化改造，降低读者接触思想巨著的门槛，解决读者初次阅读经典名作晦涩难懂的痛点。

延续广西师大社的人文底蕴，魔法象的童书选品亦尤为注重人文启蒙和思想性。“企鹅小口袋”秉承了“企鹅小黑书”的经典风格，同时考虑到当下的审美需求，把经典做成了便携的口袋本。我们做“企鹅小口袋”，首先突出它的“小而美”。这套64开的口袋本，在装帧上丝毫不降级，邀请了知名艺术家黑眯操刀封面设计，为8本小书制作了8幅封面版画，加上起凸的印刷工艺，每本书都是可触摸的艺术品，触摸着封面的版画肌理，打开流传千年的文本，大大增加了审美性。黑眯设计的版画封面，典雅端正稳重，完美契合了西方人文经典的厚重感和经典感，而且纯黑的封底颜色，也给“企鹅小口袋”带来了阅读所包蕴的“年轻酷飒感”，这里意在彰显年轻人不随波逐流的行为，独立酷飒思想的宣言。

为加深读者与书的连接，我们也在考虑为图书定制个性化周边。比如一套由封面衍生的藏书票，将“小而美”的小众精神气质迁移到文创；同时，“企鹅小口袋”另一个特点是“小而精”，体现在入选作品都是西方人文经典的必读之作。最突出的要数《苏格拉底的申辩》，可谓西方哲学和人文精神的奠基石。而苏格拉底面对死亡，作出掷地有声的宣言：“我去死，你们去活。究竟谁的去路更好，只有神知道。”这句话堪称“高尚是高尚者的墓志铭，卑鄙是卑鄙者的通行证”的最好注脚，也是当下青年面对社会现实，坚持底线和保持真我的最勇敢宣言。当前Jellycat和全国各地文旅版毛绒玩具也深受年轻人喜爱，我们考虑设计一个萌版苏格拉底玩偶：露肩长袍、大胡子、手指天，让更多年轻人从这种时尚化的形象，了解苏格拉底，并通过作品与其对话。

“企鹅小口袋”系列采用的是平装+轻型纸的组合，非常轻盈，半价后不到10元一本，在考虑成本的同时尽可能降低了价格，让读者以一杯奶茶的价格获得思想养分。

新书上市3天，单册实销超6000册

强化“轻阅读”与“深探索”的融合

轻读文库相关负责人

轻读文库近期推出北村薰的“圆紫大师与我”系列，作为轻读文库S文库（悬疑文库）首套产品亮相。该套书作为日常推理的开山之作，也是继2008年台版引进后大陆首次完整引进全6册（含台版没有引进的《太宰治的词典》），填补了对日本日常推理类型作品出版的空白，尤其吸引年轻读者和日系文化爱好者。

这套书的封面设计融入日系简约美学，与北村薰的细腻文风形成呼应，被读者称为“今年颜值最高的推理小说”。上市3天后，该系列单册实销超6000册。这个系列在10年后依然能引起读者的广泛共鸣，除了北村薰的影响力以外，也离不开我们从签约选题到装帧设计，再到上市营销的每一步努力。

结合年轻群体消费趋势考量品牌“属性”。做轻读文库的初衷是想面向新世代年轻群体打造一个文化潮牌。在结合当下年轻群体的消费趋势去考量品牌“属性”时，“轻量化”成为了首选——品牌主张轻量化、产品形态轻量化、内容轻量化。顺着这个思路，发现“轻读”还能“向上兼容”，心态年轻的人都能聊到一块儿的感觉，所以就主打“年轻态”。

团队除了去日本实地探访，在国内的书店，包括公司内部都做过很长时间的调研，光开本采用的形式就经过了半年多的研究和测试，最终确定使用日本三种主流开本中的“新书”，比口袋本稍微细长一些。内文用纸也参考了文库本的纸张，我们在国内选择了道林纸，这种纸比较轻薄，稍呈米黄色，平滑度很高。轻读文库的书有了在开本、重量上比较轻的条件。当下文库本的出版热反映了年轻人看不进书但又想看书学点知识的心态，市场还需要培养，但以后肯定会越来越火。

目前，国内的文库本大多应集中于公版书或者经典书，比如陀思妥耶夫斯、莎士比亚和鲁迅等。其实，轻读文库和很多文库本不是一种风格，因为轻读文库现在的品类很多，足足有50个品种，所以读者一定能在这些书中找到自己喜欢或感兴趣的。从我们的经验来说，轻科普是很适合做文库本的类型。比如轻读文库目前已经上市的系列共有5个，分别是TQπNS。N文库中有很多自然轻科普选题，尤其是盛口满的《就在身边的自然观察图鉴》《动物尸体的博物志》和《橡子之谜》已成为现在年轻人公园20分钟的必备图书。T文库（通识文库）则涵盖了数学、建筑和艺术等学科的轻科普，如《哲学的100个基本》经常霸占线下销售榜单的前10名。碎片化阅读时代，1~2小时可以读完的轻科普读物能很好地抓住读者的注意力。Q文库的每种书聚焦一个读者最好奇的问题，实用性与话题性兼备，如《为什么父母这么烦人？》《怎样才能写好文章》，通过漫画或短篇问答形式降低阅读门槛，单册页数严格控制在160页以内。

从系列命名开始，我们就在搭建“轻读宇宙”的认知框架。封面采用大写字母标识，如Q文库封面醒目的亮黄色“Q”字，强化视觉记忆点。内容策划上轻载体，深价值，在短篇幅中嵌入知识密度；定价及售价等“反价格战”的态度，都在传递品牌价值。未来，我们计划推出原创α文库系列，进一步强化“轻阅读”与“深探索”的融合，让文库本从“缩小版图书”进化为“知识生活方式的入口”。

文创+创意玩法，让阅读更“轻松”。2024年，轻读文库刚面世时，我们结合已出版产品推出系列文创，包含餐具、钛杯和书衣等。后续还根据不同图书种类，做了一些小文创。随着图书品类增多，我们在年底推出一款图书盲盒——轻读便当。当时正值北京图书订货会，也是轻读文库正式亮相1周年。我们想围绕“轻”做一些有意思的东西，第一时间想到了“轻食”。它就像轻读文库的书一样轻松、零负担。很多用户初次接触轻读文库时可能有点眼花缭乱，不知道挑哪本好。这时，盲盒便当就是很好的入门方式。

目前，市面上有很多经典公版书的文库本，营销发力点主要是装帧、赠品的差异化。但我认为，文库本最重要的还是尺寸和便携性的平衡。轻读文库所有图书均采用日本的“新书判”32开瘦长开本，用70克顺纹道林纸，纸质柔软，每册书的平均重量不超过250克，纸张颜色也更柔和，搭配适中的字号和间距，满足读者护眼需求。可能这种纸比较少见，经常被误认为是轻型纸。因此，要再次强调我们不是使用的轻型纸。装帧设计方面，轻读文库也保持统一性：采用知名设计师马仕睿的封面和装帧设计。设计审美统一，读者才会有购买和收集的需求。

对于轻读文库来说，最难的还是打开市场的那段时间。外界的不确定性、质疑声、观望态度以及如何培养消费者的习惯，对我们来说都是很大的挑战。但好在我们坚持下来了，轻读文库也逐渐打出名气，越来越多人爱上轻读文库这种形态，也开始培养带一些小开本图书出行。目前，轻读文库还在上升期，但市场大盘逐步下行。我们无法预测未来的发展，所以，在不确定性中寻找确定性是未来很长一段时间行业的方向，但我们依旧对图书市场保持乐观。

靠口袋本在公版书红海突围，我们如何做？

简 森

新流文化总编辑

目前，新流有三个口袋本产品系列。一是“阅读避难所”系列，前几种的主题是阅读，我们会把某个作者的所有非虚构作品阅读完毕，找出关于阅读的文章，再按一定的逻辑分章节去组成全新的作品，比如已出版的毛姆的《阅读是一座随身携带的避难所》、艾略特的《当我阅读时我在思考什么》等。二是“随身轻经典”系列，以人类文学史上经典的中长篇小说为主，比如黑塞的《克林索尔的最后夏天》、薇塔的《激情耗尽》等。三是我们刚刚推出的“哲学咖啡馆”系列，首先上市的是柏拉图的《苏格拉底的申辩》和加缪的《西西弗神话》。

“阅读避难所”系列有发货近20万册的大单品，“随身轻经典”系列1年发货也有25万册左右。更重要的是，经过这一年的市场洗礼，两个系列都有了相对稳定的客群，新出的单品都会有一定的基础销量和声势，这为我们后续的产品策划提供了一定的自由度。

其实，我们最先锚定的不是口袋本，而是公版书。虽然公版书早就是一片红海，但我们实在无法拒绝公版书“0预付0版税”的成本优势、自带初始流量的营销优势以及经过时间验证的内容优势。通过对公版书市场的调研，了解其他公司出版的公版书风格，包括封面、销量、营销方式、定位等等，我们从多个维度进行分析得出的结论是——想要破局，要么轻，要么重。

所谓的轻就是选一些介于中篇和长篇之间的经典著作。所谓的重则是把一些厚重经典作品做到最精美的状态。关于“轻”的尝试就是口袋本，很幸运，我们出版的第一本口袋本就得到了不错的市场反馈，让我们有信心深耕这个赛道。

从我的观察来看，适合碎片化阅读、具备社交传播属性、场景化阅读需求高的书适合做成口袋本，比如篇幅适中的公版书、门槛低的社科读物以及心理自助类等。另外，系列化潜力大的书也适合做成口袋本，比如很早就流行过的口袋本系列漫画、轻小说以及可读性强的大部头经典书等。

作为一家策划公司，我们大部分工夫都用在了策划端。以“随身轻经典”系列为例，我们想要在公版书红海突围，必须找出差异化。根据“阅读避难所”系列的市场反馈，我们将“随身轻经典”系列瞄准在“通勤、睡前”的碎片化阅读场景，选择接近手机大小的148×106开本，在封面上也没有追求先锋、扎眼的设计，更多的是想做得妥帖。产品选择上则尽量避免同质化竞争，聚焦在策划时版本不是特别多的非热门经典，比如《克林索尔的最后夏天》《窄门》《激情耗尽》等。

内容方面，好的译本是首要的。所以，我们的译本要么经市场检验过，要么寻找的是已有一定口碑译作的译者，比如《涅朵奇卡》选择陈琳译本。这本书火了后，读者反馈非常正向。至于注释，我们考虑更多的是如何在版面的设计上能让读者阅读体验更好，而不是单纯为了营造多添加多少注释的宣传点。

导读方面，我们一般都会采用两种方式：译者导读和名家导读（名家不一定指国内的知名作家，有时也会找国外名家对该书的评论作导读，购买版权后再请译者进行翻译）。我们为该系列每种书都配了插画，插画也尽可能找到国际知名画家获取授权。总之，我们在策划端所做的一切都是为读者的阅读体验考虑，毕竟从商业角度来看，我们是为读者做书，不是为自己做书。

围绕口袋本这样垂直度很高的品类，我们的营销策略是从我特别推崇的手机行业学习的，链路非常清晰：锚定+触达目标用户、强化差异化卖点、整合营销+销售资源、占领用户心智以及长期品牌建设。在实际操作过程中，与别的书不同的一点是，我们会通过以点带面的形式来做，效果也不错，比如“随身轻经典”系列主推的《克林索尔的最后夏天》起量后，该系列其他产品的销量也随之增长。

对于文库本、口袋本的定价，我觉得不能“一刀切”，便宜可以是某本书或者某套书的卖点，但不能是所有口袋本的卖点。编辑在做策划时要尊重细分市场的需求，根据目标用户的消费习惯从尺寸、装帧、用纸、工艺等全链路来考虑。