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《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册，合计码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华书店集团在抖音进行短视频和直播带货实践中的出色案例。

实际上，店播模式已经成为书店和出版机构广泛青睐的销售模式。抖音电商数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万册，越来越多实体书店和图书商家，借助直播间，开启店铺自播，在抖音电商转型，实现线上线下齐发展。

过去两年多，这家超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商，成为抖音电商平台上“年轻的老书店”。不仅是省店“触网”，拥有800多个线下连锁网点的浙江新华，甚至启动了“千人主播”计划，鼓励所有县市门店全员开展直播荐书。大刀阔斧的转型背后，有怎样的考量？取得了怎样的成效？对此，《中国新闻出版广电报》记者进行了采访。

探索直播电商成效显著

1949年，浙江省第一家新华书店诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过75年的品牌历史。75年来，浙江新华陪伴了一代又一代书友成长，其自身也发展成为省内外连锁网点达800余个、卖场面积近50万平方米的大型书店集团。

不过，随着线下门店客流量减少、图书零售向线上迁移，与所有传统书店一样，浙江新华也面临传统渠道增长见顶的窘境。于是，短视频和直播电商成为浙江新华转型的新方向。

“浙江新华转型做电商的时间不是特别久，2020年7月才真正成立电商事业部，发力线上销售。”浙江新华书店集团电商事业部新媒体主播李瀚涛介绍，在电商事业部稳定发展一年半左右后，正好赶上了短视频和直播电商的兴起，因此，抖音就成为了浙江新华发力的新阵地。

这次转型，从结果来看，无疑是成功的。2024年，浙江新华启动“千人主播”计划，鼓励全员运用多场景开展直播荐书，这也印证此次转型选对了方向。

“我们省店摸索出了一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店，让这些门店逐步向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已带动35家县市门店在抖音开店并开启直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定。”

实际上，转型之路并不容易，尤其是浙江新华从一开始就选择了店播模式。最初，所有主播都是半路出家。“我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么做，一开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。

既然如此，那就从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有流程，也为此投入了巨大的热情。就算直播间里没有人，即便如此，大家还是热情满满，也要“用力维持整整3个小时的激情”。

就这样坚持了一个多月，2022年6月初的一场直播中，评论区不断跳出“没抢到没抢到”“再来一单再来一单”。长久地坚持终于换来回报。

预计销量还会有更大增长

几年下来，浙江新华省店已经搭建起10余人的新媒体团队，除5名主播外，还有专人负责直播选品、抖店运营、商务对接等。之所以如此“高规格”配备，是因为浙江新华已经意识到用户消费习惯的转变。

举个例子，“甲骨文系列丛书”颜值高、内容优质，但是因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对较高，在线下门店相对销售较少，但是在直播间为观众展示讲解，配合短视频宣传，在2024年初实实在在地成为了抖音直播间的热门图书。

短视频和直播改变了用户获取信息的途径。对浙江新华这样的书店品牌而言，短视频和直播电商的兴起，意味着有了新的销售渠道和增量。“2023年，店铺总共销售2000万元，2024年涨到了3000万元。”李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充，销售情况肯定会有更大增长。

在李瀚涛看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大的货盘。“100多万个品种，这不是任何一家出版社可以比拟的。如果是比较小的出版社，直播一段时间后，可能会发现货盘不够，但浙江新华不会出现这样的问题。”

另一方面，浙江新华正好赶上了抖音电商发力扶持图书行业的关键节点。给团队留下印象最深的是，2023年4月23日的《明朝那些事儿》专场直播。“在那之前，流量时好时坏，选品也不太行。”李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动与抖音电商官方取得联系，寻求帮助。

“平台给了我们很多建议，帮助我们了解店铺直播的规则，让我们不再觉得是孤军奋战了。”那场直播，也创下销售17万元实洋的新高。

挖掘好书并推到用户面前

也是从2023年4月起，浙江新华与抖音电商建立起常态化联系机制。“重要的专场直播，都会提前做沟通、配合，合作也越来越顺畅。”李瀚涛说。

李瀚涛认为，“抖音以直播电商和短视频电商为主，可以做到更直观地展示，不管是书籍内容还是质量，都是肉眼可见的。”在此过程中，主播可以用自己的见解和认知去拆解书籍，把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前。对此，浙江新华书店集团电商事业部新媒体主播金毅深有感触。

作为《宝可梦》和《哈利·波特》迷的他，通过直播，也发现了一大批“同好”。不仅如此，针对不同风格的作品和用户群体，金毅在直播时，也会注意调整自己的方式。“比如《宝可梦》，85%以上购买人群是男性，还有漫画类图书，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏男性化的思考方向。”

当然，高效的团队协作和供应链能力，也是浙江新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅新媒体团队成员分工明确，还能实现跨部门协作，最终形成合力。

2024年12月，浙江新华开启了一场针对《哈利·波特》25周年平装纪念版全网首发的抖音直播，直播间实时在线人数达7000、销售超过8000件，实现销售码洋320万元。这场直播前，直播团队从会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天时间；而从最初编目加急，仓库加急拆包上架，直播中途采购协助确认补货，各个环节均领先了友商近半天时间，也正是这段宝贵的时间差，为直播创造了极为有利的条件。

“我们整个团队氛围非常好，大家融入得很和谐。就全公司而言，各个部门通力协作，我们就像是4×100米接力赛的最后一棒。”李瀚涛说。