逆流，增长！2025年，寻找出版新动能！
2025年1月8日，中国出版传媒商报举办《中国编客》2025烧脑私享会暨年度出版榜样团队推展礼。整场会议以“逆流，增长！2025年，寻找出版新动能”为主题，上午场聚焦出版业前瞻性议题、企业新型布局以及最新内容研发实践，下午场聚焦出版业新媒体运营营销，为出版机构寻求新发展动力提供思路。200余位出版行业从业者参会，并与嘉宾热烈互动。本期摘编私享会嘉宾发言精华，以飨读者。
● 出版机构新型布局
创新思维与出版破局
■于殿利（中国出版集团有限公司原党组成员、中国出版传媒股份有限公司原副总经理）
当下数字技术革命最重要的一点是对全产业的影响，波及出版产业时，我们比一粒沙还渺小，但同时我们又感觉到出版人有一种精神，一种坚守。几年前流行一个口号“抱团取暖”，那时谁能知道真正的寒冬还没来。越是到这样的时候，我们越需要理性思考，越要顺势而为。
以AI新质生产力提升编辑力。AI技术提升编辑力有不可能与可能性。AI可以产生新内容，可能产生新知识，但没有价值判断；可以创作有趣的文学作品，但思想性有待考察；可以创作命题艺术作品，但原始创造性（思想）有待观察。AI生产内容存在局限性。AI不能创造新科学，AI不具有价值判断能力，AI只能生产套路文学、不懂隐性的情感与思想，AI只有艺术模仿不具原始创造思想。
编校语言大模型可以为出版企业的编校工作提供智能化工具，成为编辑最重要的辅助工具之一；出版行业完全可以开发自己的编校语言大模型；依靠单一出版企业不足以完成这一工程，行业主管部门或相关行业协会、学会可以担当起组织任务，由国家立项，相关技术组织、学术组织和企业组织协同创新，完成这一工程。
知识大众化与传播偏向。全民创作时代，社交媒体打破精英垄断，草根创作者涌入。权威垄断写作时代终结，作者与读者之间的鸿沟被填平。知识传播范围扩大，但内容质量参差不齐。在这之中，AI只能充当智能助手，我们不能任其插手。编辑需强化价值遴选能力，从海量作品中筛选优质内容，出版需适应“轻量化”“故事化”趋势。
数字阅读的偏向与内容创新“顺偏”。《2023年中国网络文学发展研究报告》显示，我国网文用户数量达5.37亿，网文作品数量达3620万部。其中，玄幻、悬疑等娱乐题材占据主流，严肃内容渗透率低。但数字阅读（尤其是网文）呈爆发趋势，反映受众对轻松化、即时性内容的需求。
出版业需要顺势而为，将科学、历史等内容文学化、艺术化，降低理解门槛。例如，用动漫形式讲解物理原理，通过IP衍生开发吸引年轻群体，但同时要坚守价值底线，避免媚俗，在适应大众偏好时保留思想深度。编辑需具备鉴别AI生成内容的能力，防止低质作品流入市场。
图书板块持续增长的新内容研发机制+新渠道构建
■宁方刚（中国科学技术出版社党委副书记、总经理）
2024年，中国科学技术出版社有限公司预计产值超11亿元，公司连续9年经济效益年增长率超过15%。我社图书板块的优势主要集中在科技、科普、科学、文化、技术、经济等领域，其中《DK博物大百科》销量超过210万册，“DK有趣的科学”系列销量超过300万册，“DK动物百科”系列销量近100万册。
中科社还依托图书内容开发了一系列图书板块的衍生品，比如改编自江波的科幻作品《哪吒》微电影已斩获8个国际奖项。我们运用VR技术，打造了刘慈欣经典作品《圆圆的肥皂泡》等系列动画片。
内容研发机制方面。中科社的经验是，其一，建立全媒体协同机制。由社领导挂帅，营销中心和总编室牵头，各分社与相关子公司协同运作，目的是在全社统筹资源，深度挖掘并整合优质内容。我们根据需求灵活调配视频制作、文案写作和图书编辑等专业人才，形成临时工作小组，确保内容的多元化和高质量。图书产品《科学家日历2025年》正是基于这一协同机制和多媒体融合的理念诞生的优秀典范。其二，服务科普大局，按“需”定制。中科社还有一个副牌社即科学普及出版社，近年来按需定制，针对大众客户需求，出版了一系列科普图书，现在也统筹了大众科普和高端前沿科普。其三，新技术赋能选题和传播双轨创新。围绕人工智能技术，中科社出版了《生成式人工智能》《AI领导力》《超AI时代》等图书。同时我们积极探索利用新技术手段拓宽图书产品的传播渠道，不断培养具备人工智能使用技术的员工。其四，国际合作、企业定制赋能内容转型。我们与美国、英国、法国等国家的顶级出版机构签署了上千项合作协议意向书，积极拓展国际交流与合作新领域。同时，面向职场人士的成长发展、事业规划向企业提供定制服务。
新渠道构建方面。中科社一是打通信息化平台与图书出版壁垒实践。通过科普中国和科创中国两个平台的资源对接，实现科普知识的共享和传播，促进科技创新和成果转化。二是聚焦科研之光，链接新读者。比如我们积累了丰富的科学家资源，建立了科学家精神资源库，生产图书产品链接新读者。
逆势增长经验。新内容机制方面，优化组织机制，实施人才精准配置，把握国际合作机遇并满足企业定制需求，借助新技术赋能。新渠道构建方面，打破了科普与商业之间的界限，充分利用科技工作者资源，深化了与企事业单位的合作。
译文社自营渠道比重超25%
■张 顺（上海译文出版社党委委员、副社长）
上海译文出版社从2020年才开始真正布局自营销售体系。2024年年底，自营业务比重超25%。过去我们在自营布局中做了以下工作。
一是分步骤搭建自营销售多平台。2023年左右，我们陆续将天猫、京东、拼多多的官方旗舰店，抖音、小红书、视频号、有赞代发和独立书店计划合并成为译文社相对完整的自营销售体系。2024年我们主要的发力点有两个，一个是天猫官方旗舰店完成布局后，将线下引流贯穿到整个自营销售体系中。另一个是整合了传统发行和营销资源，将直播带货业务提升到非常重要的高度。
二是配套建设自营物流体系和客服体系。自营业务要健康成长，底层基础工作就是配套建设自营物流体系和客服体系。我们在搭建天猫旗舰店时已经同步建设了自营物流，又在2022年6月将整个物流从原来的1500平方米扩建到3000平方米。所有的自营客服都是出版社自己的人员，产品包装、客服回答都能让大家感受到我们对内容的重视程度。
三是七海文创、自营造节和线下展览为自营业务引流。2022年七海文创开始独立运营，到2024年七海文创全部是在线上自营平台实现销售。2024年文创销售实现了600万实洋，文创的SKU（最小存货单位，如件、盒等）积累大约180个品种。文创更多的功能并不是商品销售，而是为译文社捕获更多的线上和线下流量，为我们的多平台注入了很多新的销售机会和可能。
四是推出“独立书店计划”。2024年我们花了很多精力，整合了200多家独立书店，进行分门别类的整理和服务。如果将线下独立书店全部整合起来，并且有效运营，它们会成为线下广告露出的有效点，而且这些点能够连接到的粉丝和读者质量非常高。2024年整个独立书店计划为译文社自营带来的实际销售近800万实洋，效果可观。
五是提出“大自营”概念，坚决做好图书限价工作。我们从2022年左右开始严格执行限价，大概有140多个品种严格限价。
六是从产品思维向兴趣思维转变。时代和市场在变，从业人员的认知也要变，兴趣驱动策划很重要。
2025年，我们对自营销售的计划是，加速产品思维向兴趣思维转变；在存量竞争中努力捕获优质流量，生成订单；扩大自营业务朋友圈，扩大“造节”效益；整体自营业务在2024年基础上再增长20%。
新渠道与新业务转型创新方法论
■禹成豪（文通天下图书创始人、总经理，职业出版人）
经济寒冬下，努力奔跑也能取暖过冬，特别是中小企业。对大环境和未来的抱怨毫无意义，我们要对国家有信心，对团队有信心。尽管当前出版行业面临诸多挑战，但随着科技进步和文化需求不断增长，出版业的未来发展仍然充满机遇。2025年，我们要克服畏难情绪，正视困难与挑战，树立信心与目标，积极拥抱变革，探索新的出版模式和业务领域。
创新不是改弦更张，而是找准擅长的点，迅速放大，否则总会在各种变化中落伍。在渠道创新方面，我认为有三点可做。一是线上渠道拓展，加强与电商平台的合作，拓展线上销售渠道，提高图书的销售覆盖面。建立自己的线上销售平台，在各大平台开设店铺，增强品牌自主性和可控性。二是线下渠道优化，与书店、图书馆等合作，开展阅读推广活动，提升图书的线下销售和影响力。三是跨界合作渠道，与非出版行业企业合作，如与旅游、餐饮、教育等行业跨界合作，开发新的销售渠道和市场，利用跨界合作的资源和优势，为读者提供更加丰富和多元的阅读体验。在营销创新方面，一是新媒体营销，利用短视频、直播等新媒体形式开展营销活动，提高品牌的曝光度和影响力。在社交媒体上开展话题营销、互动营销等，增强与读者的互动和黏性。二是IP营销，挖掘和打造具有潜力的IP，通过IP的多形式开发和推广，提升品牌的知名度和影响力。与IP相关的衍生产品开发和销售，增加企业的收入来源。三是私域营销，建立自己的私域流量池，如会员制度、社群等，加强对读者的管理和运营。通过私域流量的精准营销和服务，提高读者的忠诚度和消费转化率。
文通天下坚持每年都做经营策略调整，每年集中力量至少做好一件事，确保基本面。2025年我们的年度策略是全员销售，重塑打品能力。同时我们也在转型上下功夫，近年文通天下在苏州设立了原创插画基地——中采插画，为图书内容提供源源不断的配套插画，同时也在做儿童原创绘本。同时还成立了新媒体图书营销公司中采文化，其总部位于北京，自媒体基地设在洛阳。公司业务由直播中心、短视频中心、客服中心三大核心板块组成，每天每间直播间连播12小时。提供新书发布、打造爆款、代播服务、短视频创作服务、店铺代运营服务、客服服务等。通过调整经营策略，布局自由IP和渠道，2024年文通天下销售目标比前一年增长40%。
● 内容研发实践
二次元领域出版实践分享
■梁 卫（广州天闻角川动漫有限公司副总经理兼总编辑）
天闻角川今年迎来了15周年，是地地道道的“老”二次元。所谓的二次元领域由哪些细分行业组成？我们叫作“ACGN”，就是动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）。二次元领域的出版产品，基本都是粉丝向，这类产品有几个特点。一是功能衍生品化，图书作为IP衍生品存在，用户因情感连接购买（如收藏、身份认同）。二是购买行为特征上用户是基于已知作品主动搜索购买，非随机消费。三是二次元从小众圈层发展为青年流行文化，消费行为强化群体归属感、身份认同。这类产品的优势是稳定性，粉丝群体忠诚度高，销量可预测；可预见性，通过作品热度预判市场表现；可持续性，长线IP运营（如续作、番外）延长生命周期；可扩展性，跨媒介开发（动画化、游戏联动）拓宽受众。
天闻角川二次元图书主要有四类。轻小说类比如《刀剑神域》《凉宫春日》等都是二次元领域的经典作品。轻文学类比如“新海诚系列”三部作品《你的名字》《天气之子》《铃芽之旅》。漫画类比如《文豪野犬》《全球高考》等。画集类比如《讲故事的房子》《原神》等。
二次元图书出版方面存在的主要问题是体量限制。开卷数据显示2024年二次元出版市场中天闻角川体量最大，但我们的体量也就一两个亿码洋左右。此外，这类图书出版门槛很高，头部效应显著，资源稀缺。
衍生品我们分成三大类。第一类是轻周边，包括吧唧、亚克力立牌、色纸、小挂件等。但这类产品门槛很低，利润很少，同质化也很严重。第二类是毛绒，它的适应性较广。第三类是手办盲盒，因为需要3D建模，模具费非常贵，如果低于1万套，成本就非常高。
衍生品方面存在的问题，一是人才门槛，做书和做周边的人才需求不同。二是供应链，周边产品涉及各种材质和形态，供应链非常复杂。三是衍生品没有像图书那样规范和成熟的渠道。四是同质化，一方面是门槛低，在供应过剩的市场里不可能有很大利润，另一方面是周边产品的授权基本都是非独家，这就意味着很多家都围绕一个IP来做产品。
基于这几个问题，我们大概在七八年前就做了自有IP，比如美月兔、克克莉丝、暹罗猫小豆泥、仓屋柴犬等。围绕自有IP，线下通过快闪店、主题餐厅强化用户体验，线上通过B站、小红书内容营销驱动转化，抖音短视频提升IP曝光。同时开发独立游戏，探索IP增值路径。
流量是出版行业关键变量
■七 月（全米文化创始人、头部作者操盘手）
我给自己定的标签是头部作者和跨领域作者操盘手，比如我们会操盘冯唐、樊登、大冰、金枪大叔等头部作者，同时我们可能会涉及文学、商业、教辅等各个领域的KOL。
流媒体时代，全米文化的目标是做出版行业的“小精尖”。什么是“小精尖”？我们一年只与不超过10个作者合作，但是这些作者一定是各个领域里最头部的，我们要做的是把这些产品和作者做到极致。比如大冰老师“小蓝书系列”共9种书，其中再版书2种，累计销量2500万册。冯唐的“成事”系列累计销量250万册。
回顾我的12年出版生涯，就是做难而对的事：签头部作者，做畅销书，一个超级个体，就是一个大盘。短视频时代，出现了大量可以出书的KOL，版权池扩大。我觉得要和行业领军人合作，做流量书，因为一个超级IP就是一门生意。这个时候你如果想进军一个新领域，首先要把自己打开，要与每个领域的人打交道，去看他们每个人身上的闪光点，然后跟他们合作。比如教辅领域我们与张雪峰老师合作，广告领域我们与金枪大叔合作。
在此过程中我们也学到了要用商业思维做出版，这就回到了我的主题“流量是出版行业的关键变量”，我认为，流量在哪，市场在哪，不跟趋势犟嘴，要跟着趋势走。
今年我还有一个认知，也是金枪大叔《主角》里核心的商业思维——让自己值钱，才是最好的商业模式。KOL可以出书、做产品，最本质的原因是他们自己值钱，有影响力、用户、粉丝。我觉得每一个年轻人都应该让自己更值钱。我们可以做作者的书，也可以做自己的IP，这样一来出版行业会迎来不一样的市场。我也在一边创业，一边做自己的账号，自己写文案、拍摄剪辑。从2024年6月份开始到现在，视频号账号大概有近10万粉丝。既然我要做流量，必须懂流量，必须知道流量是怎么玩的。
逃出巨降漩涡——巨降中求生，我们做对了什么?
■郑琳琳（机械工业出版社华章分社市场部副主任）
2024年我们整体感受是在巨降漩涡里。在市场大幅下降的情况下，机械工业出版社华章分社依然取得了一定的成绩，这得益于在一些关键方面的正确决策和有效执行。
第一是短视频电商增长策略。我们在自营短视频电商渠道同比增长超过了50%。这主要得益于2024年在总社基础上增设的专门针对短视频电商领域的“突击队”。突击队的成员主要以95后、00后为主，专注于短视频电商领域，不受其他业务干扰。
第二是真数据与市场机会。在市场调研基础上，我们重视“真数据”的重要性。真数据是指能够准确反映市场机会和产品优势的数据。如果以仿品的套路和模式来考核团队和设定目标，可能会导致战略方向偏差。我们注重分析真数据，找到市场的真正机会，而不是盲目跟风。
第三是经管板块的新书增长。这得益于对可复制增长点的寻找和对产品价值的深入挖掘。例如，德鲁克作品《卓有成效的管理者》已经出版了几十年，市场认知度和读者认同度一直很高。我们通过每年举办德鲁克大会和评选获奖企业，构建了一个长期的生态化营销体系，保障了德鲁克作品的核心价值。
第四是KPI设计与团队激励。在市场部的30人团队中，有超过一半的新入职人员，包括新毕业、刚入职、新招聘和新转岗的员工。通过有效的KPI设置，帮助他们快速适应工作，提升战斗力。在经管板块，华章分社对市场营销人员考核进行了大胆尝试。要求全员第一个任务是打造团队爆品，这一任务在KPI中占主要分值。这使团队在新书增长方面取得显著成绩，同时也为老书营销提供了支持。
第五是强调推陈出新与长期价值。对于长期没有形成新的读者认知的产品线，需要通过更新和迭代来提升其市场竞争力。例如，“德鲁克系列”作品通过与德鲁克翻译基金合作，推出了新版的“德鲁克亲选6 小本”套系，更贴近当前核心读者的阅读需求。我认为每一本书都值得重做一遍。（下转第12版） （上接第11版）
● 新媒体运营营销
2024小红书图书赛道变现解析+2025最新打法
■皮 娅（小红书电商图书行业运营）
从2024年小红书图书赛道的整体情况看，有三大趋势。第一用户年龄层整体上移，大众书目开始入场。比如一开始小红书图书品类主要是童书、绘本，现在漫画、小说、动漫、艺术等品类增长势头非常好。第二，成交场景丰富，目前以笔记为主，店播成为新增长点，年同比增长大约300%。店播是我们2025年的一个重点。第三，从图书商家角度来看，有一些做得非常好。比如“小彼恩”账号2024年“双11”期间销售额超500万元，“中信童书”账号年购买UV（Unique Visitor，代表用户访问量）超过28万，“仁意文化”“三联少年新知”“人民文学出版社”等账号的运营效果也非常好。
人民文学出版社《哈利·波特》25周年纪念版本在小红书单日成交额突破500万元。首先第一阶段是官方账号提前1个月开启预告，首篇笔记点赞超1万。第二阶段是买手预热，多个博主账号集中发布“禁止拆封”相关内容，打造神秘感并引发读者好奇，相关笔记超过1400篇，站内相关哈利·波特搜索量急速攀升。第三阶段是新书首发，人文社自营账号率先发布“上市”相关笔记，销售额快速突破300万元，随后人文社拉动种草买手挂链接，承接搜索流量。预售当天联动“南哥在翻书”“乔伊姐姐”等账号直播，单场直播销售额突破60万。首发结束当天额突破500万元。
2025年图书行业在小红书的机会点主要包括，品类上，重点书目精细化种草运营。比如《新京报书评周刊》在专业书目深耕全流程种草，其《合订本》上市前一个月在小红书进行种草。首篇笔记赠书约评，最终选择10位买手，免费寄送样品进行笔记种草。种草笔记预热过程中，也了解到读者的关注重点，提取核心关键词，并且语言营销化，快速创作出10万+爆款笔记。同时在评论区和私信快速回复读者问题，发布答疑汇总笔记，播放量20万+。场景上，店播放量明显，蓝海增长。许多图书店铺直播间单场销售额破10万元。产品上，小红书平台优化小清单展示样式，强化分类、筛选，评论区引导、置顶，小清单成为独立页面，让认真经营小清单的人先做出结果。还有4个配套后台要运用好，商家运营后台小红书千帆系统，电商买手合作后台小红书蒲公英系统，电商一体化营销平台小红书乘风系统，电商官方学习后台小红书电商学习中心。
2025年，小红书平台对图书行业也有官方流量扶持。比如对于重点书合作，小红书有首发、独家赠品、独家内容发布等资源，同时给予笔记资源超50万曝光、买手合作推荐、笔记内容创作指导等。
2025抖音图书商业化如何助力商家发展?
■邹银娣（巨量引擎本地业务图书行业营销总监）
从抖音图书行业GMV趋势来看，短视频带货依旧是图书占比过半的生意手段，但2024年节点冲量增量主要由直播贡献。除春秋开学季、寒暑假节点外，2024年“双11”图书行业通过直播能力提升及商品全域带动，同比增长显著。从类目看，教辅在节点、非节点的变化较大。童书、社会科学全年相对比较稳定，但在1、6、7、9月等行业节点依然有比较明显的增量机会。
抖音电商“CORE”经营方法论。“Cost vs Quality”即价优货全，“Omni-Content”即全域内容，“Reach”即营销放大，“Experience”即体验提升。
价优货全，首先货要全、价到位，做好货架基础运营。教辅、童书、社科类别中，10~50元客单价区间的图书最好卖。低客单价商品，上架后可以先上短视频渠道测品，起量后开启商品卡、直播投放，迅速打爆。中低客单价（50~100元）的商品上架后直接“短视频+商品卡+直播”三开测品，加快效率。高客单价（100~500元）商品在短视频、商品卡渠道转化相对较低，直播间测品速度更快，上架后先投放直播，进入节点旺季后增加短视频、商品卡投放，进一步提升销量。
全域内容怎么做？以童书直播为例，以店播直播间、清仓直播间为主，引导评论互动，介绍方法、场景、痛点，引出产品，介绍产品，通过促销、赠品、库存引导转化。店播直播间主推单品或1~2个主推品，以布景直播间、手播为主。清仓直播间同类型多品直播，采取过品模式，客单价相对比较低，以仓库背景为主。童书中，高客单价直播（100元+）转化表现更优。此外，内容创作还可以用好AIGC工具。抖音的AIGC平台“即创”可以AI 创作脚本、智能剪辑，同时具备数字人功能，可以帮助商家降低运营成本，将更多精力投入精品内容创作。
营销放大，要用好全域产品，做好节点营销。图书行业商品全域使用率60%，直播全域使用率80%。全域推广与标准推广相比，有更稳定的ROI（投资回报率）表现，更强的跑量能力。直播全域怎么做？直播间人货场依然是重中之重，可通过“场景化描述+痛点引出+产品卖点+促单”话术提升直播间转化。在设置ROI目标方面，建议参考系统建议出价或历史直播间综合ROI设置，初期下调10%~20%更容易起量。
体验提升，抖音平台的九大扶持政策重磅加码，全面提升商家体验，降低经营成本。一是助力中小商家降低成本，近百类目商品免佣。二是推出推广费自动返还政策。三是加大算法研发投入，升级流量机制。四是推进多项措施降低退货率。五是多举措、全方位提升商家体验。六是严打恶性竞争，创造公平健康经营生态。七是设立“小商家帮扶基金”。八是降低运费险和保证金。九是强化商家沟通，不断优化服务。
重新定位抖音电商经营规划
■沉 白（当当网抖音运营总监）
目前商业化流量已成为各平台的主导，抖音商业化流量成交占比超50%，短视频更是超过70%。视频号虽发展仅1年，但商业化流量占比也迅速攀升。这一趋势导致高付费占比提高，自然流量机会相对降低，商家之间的竞争愈发激烈。内容力成为新的关键指标之一，人设优于混剪。在抖音，头部达人流失成为主要趋势，成交几乎腰斩，成交不稳定性增加。商家自营成为主要解法，出版品牌人设化、矩阵化、MCN（与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的实体或组织）化成为趋势，未来竞争可能转向账号规模的竞争。
我们做抖音到底要什么？新媒体经营的本质都是获得用户标签。付费的本质是高效获得标签，而不是花更多的钱。通过精准的用户画像和内容定位，吸引目标用户群体，从而实现商业转化。
商家需要明确自身在平台上的定位，是追求高转化的GMV（商品交易总额），还是更广泛的用户量和曝光溢出。不同的结果定位决定了不同的经营方向。追求高GMV的商家更适合直播，因为直播能够实现更高转化和更高UV价值；而追求用户量的商家则更适合短视频，通过短视频获得更多订单覆盖和曝光溢出。结果定位的不同也影响了产品设计。直播产品更注重即时性和互动性，适合高单价、高毛利的产品；短视频产品则更注重内容的吸引力和传播性，适合价格亲民、易于冲动购买的产品。
平台与商家的关系可以类比为地主与农民。地主拥有土地资源，而农民则通过不同方式获取土地使用权。农民A和农民B分别以不同租金获取不同规模的土地，农民C通过开发荒地获取土地，而农民D则通过建立特殊关系获得土地。在抖音等平台上，商家就如同这些农民，需要根据自身情况选择合适的经营策略。商业流量与平台是共融关系，商家需要顺势而为，利用平台的优势实现自身发展。通过聚焦供应链，提升毛利，再反哺到商业流量，形成良性循环。平台只允许一种情况可以“斗地主”，那就是优质内容，商家需要通过优质内容获取自然流量。
新媒体的4个终极玩法。一是公域+私域，公域引流，私域收割。二是跨平台收割，通过曝光外溢，引导更多外站成交。三是收割平台公域，先合作IP，再拿IP切片引流直播间。四是收割私域达人，前端做推广，后端做分销。未来经营的趋势是电商MCN化，品牌MCN化。电商的终局一定是中心化，产业中心化，达人去中心化。平台需要内容力，产业端和内容端共同发力。内容端产出一定不是店播，而是人设化、IP化。未来的竞争不再是货品、推广费等，而是人本身，商家需要掌握足够多的账号和优质内容创作者。
视频号运营如何提高直播业绩？
■钟 卉（一期一卉创始人、前赵健读书运营总监）
直播业绩和什么相关？
一是人，即团队、主播。团队成员之间的协作、沟通和配合，直接影响到直播的流畅性和效果。团队的执行力、专业能力和创新意识，都是影响直播业绩的重要因素。主播是直播的核心，主播的能力差距在GMV上表现得尤为明显，新人主播、成熟主播和销冠主播之间的业绩差距可以达到数倍。
二是货，即选品、排品。选品时需要考虑产品质量、价格、市场需求等因素，同时也要关注产品的独特性和竞争力。排品是指在直播过程中对产品的展示顺序和时间进行合理安排。通过巧妙排品，可以吸引观众的注意力，提高产品的曝光率和销售量。例如，可以将热门产品放在直播的黄金时段，或者通过限时优惠、组合销售等方式，激发观众的购买欲望。
三是场，即场景搭建。专业、美观、符合产品定位的直播间，能够提升观众的停留时间和购买意愿。场景设计包括背景布置、灯光效果、道具选择等方面，需要根据直播内容和目标受众进行精心设计。
四是数据分析和复盘。通过实时监测直播数据，如观众人数、点赞数、评论数、分享数、销售量等，及时了解直播的效果和观众的反馈。直播结束后，对直播数据进行复盘分析，总结经验教训，找出存在的问题和不足之处，为下一次直播提供改进的方向。
一个直播间的GMV（商品交易总额）天花板取决于老板认知、主播能力和团队执行。老板认知方面，老板需要明确自己对直播业务的投入意愿和资源分配。直播业务需要长期的规划和投入，制定长期发展战略。老板需要考虑直播业务的投入产出比，比如直播间的场景搭建要根据内容和受众合理规划，既要考虑成本，又要保证效果。老板需要为直播业务制定明确的目标，将年度目标分解到每个月、每个季度，甚至每个直播场次，确保目标的可操作性和可实现性。直播业务需要持续优化和改进，不能一成不变，老板需要不断学习和借鉴先进的直播经验和技巧。
主播的能力可以通过培训和实践提升。主播需要根据直播内容和目标受众，塑造符合自己定位的形象，包括穿着打扮、言行举止等。同时深入了解产品的特点、优势和使用方法，进行专业的话术训练，合理安排直播的节奏，确保直播的流畅性和吸引力。
团队执行方面，分工明确是确保直播顺利进行的关键。同时合理的激励机制是团队执行力的重要保障。团队需要为成员提供明确的职业发展路径，帮助他们实现自己的职业目标。
2024B站图书赛道变现解析+案例分析
■雷勋成（bilibili会员购图书行业负责人）
哔哩哔哩（以下简称“B站”）最初以二次元文化起家，如今已发展成为一个涵盖多元内容的综合性平台，年轻且知识学习氛围浓厚。在信息爆炸的时代，图书教育品牌如何在B站这一“年轻人的学习平台”成功变现？
其一，基于用户喜好选品。如漫画、考试教辅、社科知识、文学文艺、小说是B站实洋最高的图书类目。其爆款特征包括正版、高单价、有收藏价值的精装书，以及B站情怀和UP主推荐等。
其二，内容带货。UP主根据粉丝量级分为头部（粉丝>200万）、中部（粉丝10万~100万）和尾部（粉丝1万~10万）UP主，分别承担跨界拓客、圈层共鸣和口碑烘托的角色。通过与不同圈层的UP主合作，实现多梯队营销力和多元内容的传播。同时自建内容阵地，长线运营吸粉转化。
其三，投流起飞。视频充分解读产品卖点，利用B站的营销工具，如弹幕商品卡、Story小黄车、评论区置顶链接、视频浮层等，进行精准投流，提高内容曝光度和转化率。
其四，站内成交。借助B站小店等站内交易渠道，实现用户从内容浏览到购买的无缝对接，提高交易效率和用户体验。
有哪些出版品牌在B站做得比较好？比如人民文学出版社官方账号使用动态图文发布店铺活动，内容清晰简洁，而主页视频则弱化官号商业气息，通过人文社旗下的名师讲坛，分享文学内容，营造读书氛围，收获粉丝好感。浙江人民美术出版社官方账号与UP主进行持续稳定的多期内容合作，以视频带货为主，动态图文带货、主页橱窗带货等为辅，打开多渠道商品购买路径浙江人民美术出版社的小店。其2023年5月在B站开店，结合B站受众兴趣爱好，以国内外热销IP漫画书、国外引进轻小说为产品定位，与站内各大知名动漫解说UP主合作视频带货，快速帮助店铺在B站完成0-1冷启动，打下店铺商品的销量基础。
此外，B站很多UP主已经出书，还有非常多优质的UP主，它的内容值得去输出。这类书基本上单个视频带货之后都能保证三四千册的基础销量。所以大家可以多多挖掘UP主，给他出书的同时还可以在平台销售。
● 榜样团队案例
本次会议还举办了2024年度“出版榜样团队”推展仪式，并有两位榜样团队代表分享其成功经验。
有效打造短视频和直播爆款案例
■黄湘鈃（磨铁栗子工作室主理人）
磨铁文化“栗子的栗”账号起号有5个关键阶段。一是总结达人特性与爱好，我结合自身经历，如曾从事数据运营，具有理工思维，以及配音经历等，挖掘可融入内容创作的元素，明确个人风格与特色，为后续账号定位与内容策划奠定基础。二是内容策划与赛道选取，确定账号定位，比如成为读书博主，选择适合的形式（手机拍或相机拍等）。三是搭建账号框架，包括账号方向、基础信息、简介等。四是准备内容，进行头脑风暴。五是明确选题方向，精心撰写脚本，我在初期采用逐字稿形式，确保内容输出质量。
在短视频选品方面，我们制定了明确的选品标准。综合考虑佣金、内容、资源等因素，不仅依赖出版社递品，也会主动从豆瓣、微信读书热榜等渠道选品，每月中旬召开选品会，团队共同推荐与讨论，整合需求后与出版社二次沟通，争取独家资源。在选品的内容方面，我们偏好故事反转度高（悬疑）、治愈向、经典文学作品，如《桥头楼上》《蓝》《青》及磨铁经典系列、《鲁迅文集》等。
在直播经验方面，我的直播选品经验是首先根据大盘及开卷数据、短视频风格、主播个人擅长，敲定最初阶段选品类型和选品标准。确定类型和标准后，制定商务话术，与出版方沟通所递货盘类型。随后根据递品和直播主题，进行筛品、排品，针对预估热销品，与出版方二度沟通独家资源。确定直播选品后，进行排品并直播。多场直播后根据变现数据、互动数据、人群画像、流量来源等数据阶段性迭代货盘类型。
直播前要明确直播主题，制定相应策略与玩法，准备货盘（选品、筛品、排品），打磨物料及话术结构，设定直播节奏与流程，沟通投流预算，预估直播目标。直播中要关注各维度数据与动作，如直播间数据大览、销售数据、互动数据、商品数据、流量数据等，及时递话接话，灵活应对直播过程中的各种情况。
直播策划的主要目的是将直播的宏观方向、细节确定清楚，以目标（转化、涨粉、固粉、测试等）为导向完成直播。直播复盘的主要目的不是纠错，而是找到未来可复用、要规避的点。
小众出版如何实现新媒体销售与私域闭环？
■刘 飞（河南科学技术出版社线上营销与会员运营部负责人）
河南科学技术出版社自2004年起，开始涉足手工类图书出版，经过20年的坚持，逐步在手工类图书领域建立了一定影响力。近年来，河南科技社推出“华夏手造”品牌，进一步布局了整个手工产业链。连续举办5届中国国际手工文化创意产业博览会，吸引了来自40余个国家的一线手工品牌、行业代表参展，参观人数超10万人次。打造2000多平方米线下华夏手工创意体验中心，开设30多间非遗手工和现代手工教室。
新媒体运营方面，目前我们新媒体团队共5人，其中2名主播，2名运营。直播时间为每个工作日的六点半到十二点半。团队运营了抖音、视频号、小红书、点淘等新媒体账号，总粉丝12万人。同步运营抖店、天猫商城、小红书小店、视频号小店4个自营网店。从手工编织图书这一细分市场切入，累计开展了近600场直播。自营销售额从2021年的40万元增长至2024年的500万元。
自播有四点优势。一是稳定可控，链路短，让控价成为可能。与其把利润让给中间商，不如直接打折给读者。二是回款快，资金周转效率高。传统的实体书店渠道，账期大都在6~12个月，平台电商也是3个月左右。三是降低人工成本，减少图书损耗。四是获取用户，让与读者直接沟通成为可能。传统批销模式下，出版社很难真正意义上与读者建立起关系。
社群不只是营销通道，社群私域的价值在于通过互动和链接建立信任和情感，把用户关系构建起来，把用户真正抓到我们自己手里，形成用户资产。我们从2023年开始建立手工编织社群，目前总人数超过1.3万人，90%为消费客户，40%已加微信好友。尝试构建出版社与终端读者都能实现利益的社群关系。
我们团队运用“直播+社群”的精准营销尝试，将图书销售量迅速提升。以2024年《毛线球》4本图书的预订为例，前期我们在仓库发货的所有手工图书快递袋中加入《给织女的一封信》DM广告页（Directmail，意为快讯商品广告）。邀请编织圈具有影响力的编织老师舒舒亲自为织女书写与编织相关的吉祥春联，并拍摄书写过程。启动“我和毛线球的故事”短视频征集活动，拍摄《毛线球预售》宣传视频，在社群和新媒体账号发布。直播间宣传预订消息的同时，联动所有社群、编织老师、线材商家、图书翻译、合作达人开始全面宣传。最终2024年《毛线球》预订4000套，较2023年增长1倍。
