中国作家协会主管

“我们的儿童出版，今天很困难，明天依然困难，后天很美好。”第11届中国上海国际童书展（CCBF，以下简称“上海童书展”）举办的“全球视角下的童书出版——中外童书出版人交流会”上，浙江少年儿童出版社社长郑重如是说。这句话可以说道出了众多童书出版从业者的心声：童书市场面临的众多问题当下以及不远的明天可能难以解决，但对于童书出版的美好未来充满期待与信心。

更精致、更多元，是不少出版人逛完本届上海童书展的直观感受。有从业者提出，当下童书市场进入了挤压泡沫的阶段。也有出版人感慨：“能感觉到整个童书出版行业处于新的洗牌阶段，更有竞争力的产品才能活下来，才能突围。”

11月15日~17日，在上海世博展览馆持续举办3天的上海童书展，以“与世界和未来在一起”为主题，展览面积达2.5万平方米，吸引来自32个国家和地区的497家参展商，展示超过2万种中外最新童书。

据主办方统计，现场图书销售码洋突破2000万元，达成超1200项版权交易意向。3天童书展吸引41263名观众热情参与，其中包括17081名专业观众。展会期间举办353场专业活动、新书发布会、阅读推广活动以及城市联动等活动，充分展现童书市场的活力与多样性。

新产品新趋势

童书出版IP效应凸显

本届上海童书展，从展位设计到活动策划，不难看出，出版机构在IP运营方面的探索不断深入，IP长尾效应愈加凸显。例如，二十一世纪出版社集团专门打造“大中华寻宝记神兽潮玩节”主题馆，用主题陈设和游戏装置等让“大中华寻宝记”IP在童书展落地，营造沉浸式阅读氛围。该社阅读推广事业部负责人潘夷波告诉记者，二十一世纪社此次参展的主要策划就是以活动和IP展示来做宣推。

接力出版社此次带来涵盖玩具书、图画书、儿童文学、科普百科、阅读教育等多个细分板块的近千种精品图书，其中不乏众多知名IP。例如，2024年，该社成为中国大陆地区“面包超人”图书简体中文版的合作出版商。日本漫画家柳濑嵩1973年创作的绘本角色“面包超人”，形象深受大家喜爱，不仅出版了书籍，还改编为动画和电影。目前，“面包超人”系列图画书销量已超8000万册，被改编成1600多集动画片、30余部剧场动画。此外，哆啦A梦官方授权的首套儿童图画书也在本届童书展上展出。“图书有IP形象的加持，往往能够以更具吸引力的方式走进大众视野。”接力社副社长吴睿说道。

天地出版社此次参展，较往年也更加注重少儿优质IP项目的展示与销售，重点推介了“口袋里的超级坦克”“汪汪队立大功”“小品一家人”“变形金刚”等系列IP图书。爱心树童书则把“壳斗村”搬到上海童书展，展位通过装置设计和主题陈列精心还原新书“壳斗村系列大全集”中的可爱场景，还有周边文创和“壳斗村”快闪饰品店展示IP多元性。在乐乐趣展台，《米吴科学漫画》《莉莉兰的小虫虫》《小猪佩奇自然拼读分级绘本》等产品也凭借强大的IP影响力，成为大小读者的“心头好”。

新书发布、合作签约等活动琳琅满目，国外大咖作者来华、国内作者及创作团队亮相等都吸引了不少孩子和家长关注。例如，乐乐趣绘本立体书《我的情绪小怪兽》因原作者首次到访中国，加上小怪兽独特的创意和互动体验，成为乐乐趣此次书展的“明星产品”。

新世纪出版社邀“小屁孩”之父杰夫·金尼时隔6年再次来到中国，参加《小屁孩日记》15周年庆典。北京科学技术出版社也邀请 “真相只有一个”系列作者、法国儿童推理大师保罗·马丁等来华，并正式发布推理游戏产品线品牌“真相编辑部”。

活动是撬动、刺激图书销售的契机。少年儿童出版社营销部副主任朱丽君介绍，该社今年童书展整体销售同比去年基本持平，销售贡献主要就来自于15场签售活动，其中《三毛流浪记》《男生贾里全传》《365夜故事》《十万个为什么》等图书都卖得较好。她提到，每年童书展举办在“双11”购物热潮之后，读者随机购书的热情有限，更多依赖于活动现场气氛带动以及平常在线上平台缺乏露出机会的品种。“新鲜感能刺激消费。”

接力出版社此次童书展实销码洋同比增长50%。在“与雷欧幻像一起走进蓝星世界——‘怪物大师’作者见面暨签售会”与“相聚蓝星世界——‘怪物大师’作家读者茶话会”上，雷欧幻像宣布了“怪物大师“系列第22册《逆转未来的黑色薪火》即将上市的消息，截至闭展，该书3天预售1.5万册。

二十一世纪社在独立展台销售区和在华东六少联合展区同时发力，销售额对比去年增长40%。潘夷波也特别提到，11月16日（周六）火爆全场的《大中华寻宝记》作者孙家裕读者见面会带动销售明显，签售环节队列横跨数个展区，当场签售超500册。此外，该社还有“不一样的卡梅拉”新书亮相等众多活动。2天27场的活动密度让其他同行直呼：“童书好卷啊！”对此，潘夷波表示，上海童书展给童书出版单位提供舞台，该社把展区也直接办成不停歇的靓丽舞台，让活动区每分钟都有作者和编辑在进行童书和绘本的互动和创作分享。

可以看到，除了一系列IP图书，传统文化选题依然是大热赛道。各类非遗主题、中华传统文化被融入童书中，这个赛道也越来越“卷”。从不同方向切入、形式多样的科普图书是另一个“卷”的赛道。乐乐趣品牌总监郭小平提到，大众对于童书的喜好日益多元化，不仅关注内容的丰富性和趣味性，还越来越注重书籍的互动性和教育意义。例如，乐乐趣策划的《莉莉兰的小虫虫》新书发布暨动画首映会吸引了大批小读者，显示出自然科普类童书的受欢迎程度。潘夷波的感受是，头部童书出版机构依旧保持满满活力，针对小学段产品的宣推已成为各出版机构的重点投入对象。

新面孔新业态

撬动跨界融合增量市场

尽管今年参展国家数量，是童书展历史上最多的一次，但是国内童书出版机构展区显得更紧凑，有不少童书出版机构未见身影。同时，一些新面孔的亮相和新业态的融合成为亮点，让从业者看到新的方向，也让观众直观感受童书展的多元化。

例如，译林出版社携子品牌小译林、译林英语、经典译林、有声双语经典、天际线今年首次参展。展位主视觉是童书子品牌小译林，该品牌创建于2021年，出版了“小译林中小学阅读丛书”“小译林国际大奖童书”“纳尼亚传奇”“借东西的小人”“猫和老鼠”“苏菲三部曲”“大侦探福尔摩斯”等系列。该社少儿读物出版中心副主任彭波介绍，除上述系列，还带来了《敦煌灵犬》《高原上的小向导》等优秀原创作品。“热情的上海读者几乎把我们的参展图书抢购一空，有些现场没买到的，在工作人员指引下，在网上下了单。”通过此次参展，更多专业观众和普通读者首次直观了解到了小译林的品牌和产品构成。

北科社在上海童书展的首次亮相，则重点推介了该社2020年成立的童书品牌“100层童书馆”。同时，邀请法国巴亚出版社编辑团队和作绘者来华，进行图书出版交流。《七彩语文》杂志社等也是首次参展的“新面孔”。

值得注意的是，“米吴”“狐狸家”等创作团队在童书展单独设立的展位，吸引了众多小朋友前往互动打卡，人气火爆。此外也有喜马拉雅儿童等少儿数字阅读品牌的亮相。

当前行业背景下，无论是童书展主办方，还是出版机构，都将推动跨界融合作为撬动新增量的重要切口。“阅读+文创”“阅读+健康”等主题活动，让童书展功能向满足儿童教育及生活多样化需求放大。新增的儿童健康板块包括“儿童健康绘本展”以及健康科普活动等。绘本展展示了来自27家国内出版社的214本儿童健康主题绘本，内容涵盖饮食、运动及心理健康等多方面。该板块也吸引来自沪上的儿童心理、成长发育、视力口腔等业外儿童健康机构参与。24场健康科普活动从心理、视力、口腔等专业领域全方位关注儿童成长的健康。

“文创乐学市集”则汇集了15家儿童文创相关展商，玩教具、创意教育产品等体现“寓教于乐”的理念。不少童书出版机构今年也为文创设置展台、展区。例如，二十一世纪社的“大中华寻宝系列”文创展台吸引了众多读者，今年文创展台销售超过1.2万元。上少社全新的文创品牌“小园地”也亮相童书展，并带来新鲜出炉的第一批文创产品。品牌名取自宋庆龄为《少年文艺》亲笔撰写的发刊词《让鲜花开遍这块园地》。除了文创，基于童书研发绘本剧、舞台剧等也是童书出版机构探索跨界融合的热门领域。例如，由上少社的长篇童话《夜明桥上的小石狮》改编的儿童舞台剧《嗨！小石狮》此前演出场场爆满，为图书销售添热度，也让原著作者杨紫汐在童书展的亮相吸引更多关注。

本届童书展探索以“策展”思维让童书阅读拥有更多想象空间。“马可·波罗：东西方文化交流的见证与传承”特展聚焦历史人物的真实旅行见闻，“童书+：编织想象——当童书遇见时尚”展览展示童书与时尚的火花碰撞。两个“展中展”上的非虚构童书引起大家关注，意大利博洛尼亚国际童书展（BCBF）项目总监埃琳娜·帕索利接受媒体采访时也表示，非虚构类主题有望成为童书市场新增量。

研学是今年少儿出版机构纷纷发力的方向。潘夷波观察到，来童书展做研学的各地阅读机构越来越多，可见童书展以自身国际化的内容已经能支撑一次丰富的研学，不再只是童书爱好者的个人参与。

新合作新形式

童书行业积极应对新挑战

尽管版权贸易面临经济和市场环境等因素带来的新挑战，国际上对中国插画和故事的关注依然强烈，童书出版中外交流愈加深入。童书展现场，多家出版机构举办活动展示中外合作的新成果、新形式。数千场版权贸易活动帮助国际出版商与中国出版人深入对接，探讨合作机遇。例如，英国尤斯伯恩出版公司受接力社之邀专门派员来上海举办以“好看、好听、好玩、好吃”为主题的尤斯伯恩系列新书分享会。2025年，接力社将出版50余种尤斯伯恩品牌新书。上少社除了与列宁格勒出版集团举办《山的后面》俄文版授权签约仪式，还与来自泰国、俄罗斯、越南、中国台湾地区的多家出版社进行版权会谈，达成多种图书的合作意向。江苏凤凰少年儿童出版社“恐龙人”系列图书输出西班牙语版权的同时，还进行了IP转化签约。彭波提到，与版权代理和外方出版社约谈时，该社的版权经理和编辑会热情邀请对方参观译林社展位，增进了解，便于后期版权的精准推荐。

国外参展机构的数量多和形式多样，也反映了国际上对中国童书市场的重视。据悉，除了英国出版商协会、法国国际出版总署等以国家展团形式参展，还有许多以个人组织为主的集体参展模式。2020年创立的线上非商业组织“出版人无国界”以集体展位形式亮相，选择上海童书展作为其首秀平台。此外，美国GOS教育出版社、意大利NUINUI出版社、日本PIE Books出版社、澳大利亚Five Mile 出版社和马来西亚Wizard Within出版社等海外出版社也是首次进入中国。

记者从童书展获悉，目前，全球各个国家童书市场都面临不同挑战，例如，西方市场上，过度出版现象较普遍。意大利童书市场今年历史上首次出现小幅下滑。全球童书市场也都面临纸质阅读读者减少、数字阅读发展难以破局等现状。本届童书展上的多场专业论坛上，中外童书出版人围绕少儿阅读、童书出版市场等深入交流，探讨应对挑战的新思路。埃琳娜·帕索利等多位嘉宾都提到，应对艰难的市场环境和挑战，应该在创新和高质量内容上投入更多精力。

国内童书市场，读者也对品质和创新性有越来越高的要求。吴睿的感知是，大众对图书品牌的认知度明显提高，阅读需求不断升级，对图书的品质和品牌有了更高需求，很多读者会有意识地自主选择名出版社、名作家、名画家的图书。很多出版机构也在积极探索新技术在图书中的应用，打造沉浸式的阅读体验，催生出更多有创意的童书产品形态。

童书展上，乐乐趣带来的立体书、触摸书、发声书等多样化的童书形式受到读者喜爱。郭小平认为，童书行业正朝着更加多元化、个性化的方向发展。同时，随着科技发展，越来越多的童书开始融入数字化元素，提供更加丰富多样的阅读体验。家长和读者对于童书的品质要求也越来越高，对优质原创作品的关注也更多。

朱丽君则观察到，越来越多图书创作者和绘画作者借童书展积极主动寻求合作，给编辑更多的选择。出版社也可以给予这些新鲜的创作力量更多途径和平台。