中国作家协会主管

8月14日～20日，2024上海书展暨“书香中国”上海周在上海展览中心举行。本届书展共吸引全国19家出版集团、357家出版社携16万余种精品图书参展，实现线下图书销售总码洋4814.83万，较2023年增长约35%。文创产品销售收入近500万元。7天主会场入场约29.8万人次，周末两天参观券更是全部提前售罄。本届上海书展以更加鲜明的主题推介、更加鲜活的阅读场景、更加创新的互动活动、更加优质的现场服务、更加深厚的品牌影响力，助力推进习近平文化思想最佳实践地建设。

主题出版引领风尚

激发购书热潮

“一场有内涵、有氛围、有实效的书展。”一位70岁的老读者面对记者时用3个形容词评价上海书展。本届上海书展恰逢迎接中华人民共和国成立75周年、党的二十届三中全会胜利闭幕。一进序厅便能感受到浓烈的红色氛围与内涵。书展主会场序厅及周边展区集中展示习近平总书记系列著作，《习近平谈治国理政》系列图书，党的二十大、二十届三中全会系列文件及重点图书，以及各种重量级精品出版物。开幕首日举办的“文明交流互鉴与中国式现代化——2024上海书展主题出版研讨会”，探讨中国出版面向世界讲好中国故事、演绎中国精彩的新思路。同日举办的“书香上海·东方阅读盛典”推动全民阅读活动深入开展，营造爱读书、读好书、善读书的“书香上海”氛围。恰逢上海书展20年，今年专门设立了上海书展回顾展，从行业发展角度展现了我国推动文化体制改革、建设社会主义文化强国的恢弘画卷。

本届上海书展，“首发”“签售”集中亮相，引发读者巨大的购书热情。中国出版集团展区，“彩虹墙”惹人注目，8月15日，我国现代出版史上规模最大、最为重要的学术翻译工程“汉译世界学术名著丛书”1000种在沪首发。商务印书馆执行董事、党委书记顾青表示，这将是载入学术界史册和商务印书馆史册的事件。在本届上海书展上，这一重要学术翻译工程为读者带来5折低价，让最小众的学术图书找到最忠实的读者。中华书局“点校本二十四史修订本”最新品种《北齐书》也在本届上海书展首发，至此南北朝断代正史全部完成出版，读者排长队等待签售。东方出版中心“万年中国”系列第二本——《上山：中华文明的万年奠基》新书首发，全面展示了中华文明起源和发展的历史脉络。

“凤衔书来，江海流苏”。继2009年之后，江苏再次以主宾省身份参加上海书展。凤凰出版传媒集团集中展示推介了江苏近年来策划出版的重点出版物，《北方谈话：邓小平在1978》、“国家文化公园画传系列”等主题图书，《中国近代通史》（修订版）、《江苏出版史》等重大文化工程类图书。本届上海书展上，凤凰出版传媒集团还展现出了出版新趋势——品牌化，展区集中推介26个出版子品牌，如人文社科类的“思库”，文学艺术类的“经典译林”，科普新知类的“青鸟新知”，少儿类的“东方娃娃”等，实现品牌垂类体现，让好书找到适合的读者。

成体系的品牌化特征也体现在世纪出版展区。以“世纪好书”为引领的40多个品牌齐亮相，世纪文景、艺文志、译文纪实、哲人石、万镜等形成了规模庞大的品牌矩阵。世纪展区还重点策划举办“打造传世精品 攀登出版高峰——上海世纪出版集团新时代精品主题展”。本届书展，上海古籍出版社的《唐五代诗全编》以完整的50册形态正式公开亮相，首发现场座无虚席。《千里江山图》同名新创长篇连环画在上海首发，这是上海人民美术出版社在新时代的一次重要尝试。读者也对这种形式非常“买账”，现场签售队伍绕中心舞台一整圈，场面震撼。

创意赋能看点提升

让买书不单调

本届上海书展，创意赋能贯穿出版机构的选品搭配、展位设计、活动策划等各环节。

一方面，出版机构愈加重视场景构建，通过产品展陈、互动设计、线上线下联动等构建阅读场景和文化交流空间。例如，因中国园林大家陈从周的《说园》是同济大学出版社成立后出版的首部图书，今年恰逢建社40周年，该社展位特别以“园林文化”为叙事主线，并设置“园林橱窗墙”重点展示园林文化经典出版物。此外，上海译文出版社以“一本书就是一个起点”为主题，以策展方式陈列图书，营造场景化逛展体验，通过“阅读+服务”，让书展从传统卖场式的“人找书”转变为兴趣导向的“书找人”。该社邀约了多位垂直领域的博主作为“阅读同路人”为读者推荐必买书单，并在展区设置展架。上海译文出版社今年上海书展现场销售图书1.18万册、文创销售达65万元、线上销售图书7.51万册，总销售实洋达275万，比去年同口径上涨35%。《一间自己的房间》《世上为什么要有图书馆》《冷到下雪》是现场销售TOP3。该社副社长张顺告诉记者，今年上海书展，译文社线下从整体策划到运营突出2个关键词：展、销。同时，以“线下为线上引流”为参展理念，线上自8月12日起开启译文读者节，并以出版社的天猫官方自营旗舰店、京东POP店、拼多多官方旗舰店承接书展流量。3个平台在内容策划和主推产品等方面根据平台特性进行区别和划分。“从监测数据情况来看，今年线下为线上引流的效果比较明显。”张顺举例，上海书展期间，该社天猫旗舰店粉丝增长5623人，比去年的这一数据高出一倍多。而该社京东、拼多多等平台旗舰店，抖音、小红书等平台账号粉丝数均有不同程度上涨。

另一方面，充分展现文字和文化IP的魅力、探索联动的奥妙，多家出版机构通过以产品搭配构建话题，设计话题性标语、指示牌，设置拍照打卡点和互动活动等，让逛书展、买书不再单调。例如，广西师范大学出版社展位的“买希尼诗集可‘挖’走一袋土豆”、广西教育出版社的“买书送螺蛳粉”，都吸引不少读者在小红书等平台分享。联合天畅还基于《叙事本能》一书，在展位设计“你的人生是一出剧”投票墙，并在小红书发起一场人生剧本分享活动，与线上叙事者共创线下展览。可以看出，从图书中提炼话题或发挥创意构建话题，成为出版机构在展会、社交媒体平台吸引读者眼球的普遍做法。同时，话题性强的图书也在书展等线下场景中占据优势。社科书、文库本等在本届上海书展显示出较强的热度。例如，广西师大社在本届上海书展首发的文库本“鲁迅作品（全17种）”，搭配趣味标语，吸引众多读者关注，并成为该社本届上海书展最受欢迎图书。据悉，该社本届上海书展销售码洋超过200万。上海教育出版社旗下品牌“万镜”今年首次参加上海书展，100多册《我能帮上什么忙？一位资深精神科医生的现场医疗记录》到书展第6天下午便全部卖完。第7天，现场唯一一本供翻阅的样书也被读者强烈要求买走。

此外，文创可以说是本届上海书展创意赋能的直接体现之一。人文之宝在书展期间定量发售“闰土刺猹”抹茶冰淇淋，七海制造局展位每天人头攒动、多种产品卖断货、日均销售达10万元，“阅·见”的帆布袋等文创产品也都基本卖空……出版人直观感受到了大众对于文创消费的热情和出版机构在其中的可发力空间。不少读者晒出自己在上海书展“淘”到或“抢”到的文创。“文创能帮出版社多赚钱，能帮书展引流，多好呀！”上海教育社万镜品牌负责人林凡凡说。张顺也表示，逛完今年书展，一方面的感受是人气非常旺，可以用热火朝天来形容。另一方面便是看到比较多的出版文创品牌在书展上亮相。“这是非常好的现象，这些文创也确实受到了读者的普遍喜爱。”

读者“追星”“集章”

文化社交新现象

本届上海书展，新书发布会、名家讲座、作者签售等阅读活动达1024场，数量同比增长近15%。孙甘露、刘庆邦、葛剑雄、马伯庸等众多作家学者以及蔡志忠、白茶等漫画家在书展现场与读者面对面交流。在友谊会堂举办的作家活动，门口早早便会排起长队。许多读者会提前了解自己喜爱作家的行程、到活动现场参与签售。

记者注意到，葛剑雄等作家活动的签售现场，人气火爆。博集天卷策划的“振华中学夏日小聚”——八月长安图书签售会开始前1个小时，便有许多读者拿着“应援手幅”等周边物料排队。读客文化以“日本推理女王”对话“中国推理之王”为主题，邀请日本作家凑佳苗来到上海书展举办《赎罪》对谈暨签售会，与中国作家紫金陈对谈。“小红书群里有人发消息说可以排队了，前边已经有50 多人……”“主办方只开放300个入场名额，好多人没进去”，一些读者在社交平台分享参与本场活动的感受：“太卷了！”白茶携《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子8》也在上海书展举办了该书的首场线下发布会，活动现场同样人头攒动。对于许多读者来说，参与这些阅读活动，能有机会与作家尤其是知名作家、人气作家交流，像“追星”一样，能获得线上购书给不了的参与体验。也正是看中这种体验的不可替代性，人民文学出版社采取以活动带动销售的参展策略，在上海书展举办了包括白茶新书发布会在内的10余场作家活动。

一位读者说，在小红书等社交平台或一些社群，会有人专门整理上海书展的盖章攻略、值得关注的作家活动信息以及参与攻略等。近年来，文旅热持续攀升，“逛展式社交”流行，书展也成为其中一部分。各类展览人气火爆，这些展览和书店、图书馆、博物馆等场所也都会设置盖章点，供读者盖章以作为收藏纪念。在社交平台晒出集章成果、特色印章，与志同道合的集章爱好者交流，从北京国际图书博览会到上海书展等，盖章打卡成为许多人新的逛展目的。

“其实从八九年前开始，为每届上海书展设计专门的纪念章，一直都是我们出版社的保留项目。”广西师范大学出版社市场部主任陈子锋告诉记者。事实确实如此，出版机构设计制作印章并非近两年的新鲜事。但不得不承认，近两年尤其是今年，大众对盖章打卡的“追捧”促使出版机构在印章特色、形式、数量上都“卷”了起来。记者在现场看到，“盖章”几乎成了各出版机构的“标配”。数量少的有两三个，多的一家印章种类有二三十个。书展期间，记者刷到多家出版机构相关人员晒图表示，读者太热情，印章都“累坏了”。

书展期间，“盖章热”也在出版圈引起一波话题讨论。“盖出上百个免费章，才卖出几本书”“免费章排长队，消费章人气差距巨大”“盖章队伍阻挡通道，影响看书购书体验”“书展变文创展、盖章展”……文创热、盖章集章热背后的一系列问题，引发不少出版人对当前书展的功能和出版机构的发力空间展开探讨。有出版人表示，文创比图书卖得火，免费盖章比知名作家更有吸引力，作为出版人，觉得有些“悲哀”。记者也被新经典文化展位的喇叭喊话吸引：“欢迎大家盖完章后逛逛我们的展位，我们这里有余华……”对此，陈子锋表示：“盖章这事，是件好玩的事情，有纪念意义的章会更好。”来自上海古籍出版社的编辑王珺也认为，文创和集章是逛书展的另一种打开方式。读者会因为心仪的文创爱上一家出版社，因为精美的图书章爱上一本书。“文创+集章”一定程度上可以为图书消费“引流”，是读者收藏对书展的独家记忆的一种方式，同时也强化了出版社品牌。南京大学出版社此次也带来8款印章，每天都有上百位读者前来盖章。展位负责人施科提到，无论是文创热还是集章潮，都体现出读者们对文化的热爱。同时，也启发出版社在产品端创新生产方式，为读者提供更加丰富的文化产品。

“盖章党的数量确实超过我们的预料，但盖章作为文化场所的一种热门活动，书展肯定也避免不了，还是要以积极的心态来看待这件事。”林凡凡认为，读者来盖章，其实是对出版方的认可，愿意留下一些书展的纪念。出版方来参展，除了卖书，也是为了与读者交流。借盖章，双方多一些交流，原本是好事。问题出在人太多了，大家都没反应过来，管理没跟上，冲击了正常秩序，只要调整好秩序就没问题。东方娃娃杂志社发行经理秦志林则认为，如果单纯集章就失去了书展的意义，“我们设计了‘七只鼹鼠’系列戏剧活动以及打卡领书活动。小读者热情互动，并从中获得各种形式的阅读体验。在读者充分参与阅读活动后，再赠送精致的集章小卡留作纪念。不是单纯做集章，而是更加注重读者们的参与书展的体验。”人文社此次也将盖章升级为读者可以参与的活动。在中国出版集团展区，记者多次看到，读者团团围着穿着印有该社LOGO和隐藏章NPC字样衣服的工作人员，也有许多读者听说隐藏章是“哈利·波特”咒语章便加入盖章队伍中。该社策划部副主任张一表示：“我们考虑的是怎么能更有创意和想法，更能体现作家和书的元素。在家家都有的情况下，创意便更加重要。”隐藏章NPC的设置，是为了让读者不是单纯地打卡盖章，而是能跟着工作人员逛展、互动娱乐。

至于文创、盖章是否喧宾夺主，林凡凡觉得，只要书展有人看书、买书，就不要用太多框架去限定参展方和读者。“有书，但不只有书，才是真正符合市民需求的书展。只有让书籍成为普通人文化生活中的一部分，而不是将它抬高到产生距离感，才会有更多人买书读书。”商务印书馆副总编辑余桂林表示，本届上海书展他印象最深的便是各家出版社都在努力内容创新、宣传创新，积极推动书业发展“回升向好”。张顺认为，从出版工作者的角度来讲，盖章、文创，最终目的还是要服务于本身在运营的出版内容，而不是简单的动作，或者说行为艺术。“牢牢地挖掘内容价值，转化为读者能够接受的方式，共享美好阅读生活，我觉得才是有价值和生命力的。”