中国作家协会主管

近年来，博物馆以更多元的方式焕发新活力，“和年轻人打成一片”成为其最标志性的改变。以前，“博物馆”给人们的印象，是玻璃橱窗里的文物展品，是沉睡的历史遗迹、曲高和寡的艺术殿堂。如今的博物馆，成为孩子们沉浸式了解历史、文化和科学的资源集聚地， 所藏历史富矿也成为图书选题的灵感之源，演变出一本本爆款图书、一件件精美文创产品和活灵活现的AR、VR动画。

5月18日是第48个国际博物馆日，“博物馆致力于教育和研究”的主题，引领有关部门助力博物馆带给受众更多文化驱动力。出版机构作为重要参与方，以博物馆资源为抓手，深耕选题策划，以丰富的产品形式弘扬中华优秀传统文化，解锁更多博物馆文化新体验。出版人选择不同姿态切入这一赛道，文博出版产品线、店中店等新趋势，显示了出版业探寻适应出版新周期的全新生存法则。

博物出版向建制化方向进发

近几年，出版业在博物馆领域的投入，已经不局限于搭建一条产品线，策划一个项目，而是围绕博物馆方面成立分社或专门的业务中心，进一步畅通生产机制、组织机制，形成出版合力，以建制化方式，有力推动文博类出版项目搭上文博热的快车。

“博物馆是历史的保存者和记录者，用好用活博物馆资源，‘让历史说话，让文物说话’是增强文化自信的重要途径。图书作为知识传播载体，能让博物馆文化资源走出场馆，走入生活，走向世界，从而守护人类文明，厚植文化自信。博物馆类图书市场的发展正当其时。”东方出版中心北京分社社长范斐如是说。

1月13日，中国出版集团与中国国家博物馆签署战略合作协议，并正式成立国博出版中心。东方出版中心就此成立北京分社，专门运营国博出版中心。目前，双方共同关切，围绕出版合作、学术交流、展览展示、对外交流等重点领域和关键环节积极展开探索。在出版方面，重点推进国博相关图录的整理出版、学术丛书的规划出版、文博普及类读物的研发出版和国博文创、青少年研学等领域的开发及运营。

范斐表示，国家博物馆是文博界的金字招牌，拥有独特的品牌资源、丰富的内容资源，以及广大的受众群体。对于出版领域来说，有较大的品牌运营空间和产品开发余地。但由于此前国家博物馆在出版方面的合作比较分散，缺乏统一的市场运作和品牌宣传。为此，中国出版集团在2023年与国家博物馆开始接洽合作时，便将筹备国博出版中心事宜提上日程。国博出版中心的成立，旨在更加快捷地对接国家博物馆相关业务开展，更加便利地开发相关出版内容和市场资源。一方面系统性地从出版角度助推国内博物馆学学科体系建设和完善，另一方面更加市场化地运作相关普及类文博选题开发，通过强化资源整合，更好地做优做强国博IP运营及品牌建设。

据范斐介绍，为全力保障合作项目顺利开展，中国出版集团将与国家博物馆的战略合作纳入国资预算项目，投入1100万元全力支持该项目的运营与发展。另一方面，指导东方出版中心全面统筹优势资源，协调编辑力量，承担国家博物馆相关图书出版方面的资源开发和市场化运作。目前，国博出版中心取得的第一批重要成果，也是文博品牌出版项目的阶段性成果——“中国国家博物馆国际博物馆学译丛”第一辑已经出版，社会反响良好，第二辑出版和新项目合作正在有序推进。“少年国博”与“少年东方”品牌规划已初步成型，致力于重现传统风物样貌的“从前美”“从前慢”系列正在策划中，今年6月，第一套产品《圆明园从前有多美》即将上市。由国博展览图录衍生的图书也正在策划中。

范斐表示，接下来，国博出版中心将根据中国出版集团和东方出版中心的战略部署，依托集团和东方精品图书资源、作者资源，利用国家博物馆的内容资源、文化资源，结合北京地区的文化特色、出版资源，以及图书市场重要线上平台和新媒体渠道，建设开发少年科普产品线、少年美育产品线、国博学术文化产品线、博物相关文博类普及读物产品线。同时开展文创开发、研学服务等相关业务的布局工作。用3年时间，倾力打造“少年东方”“少年国博”等子品牌，传承并弘扬中华优秀传统文化，推动青少年文博通识教育与艺术普及。

与国博出版中心同期成立的，还有新蕾出版社传统文化与博物馆教育研究中心。该中心旨在依托新蕾出版社资源，团结更多优秀内容创作者、儿童文学作家及博物馆等专业机构，推出优质图书及相关产品，创新讲好中国故事。

新蕾出版社社长、总编辑马玉秀谈道，“关于传统文化与博物馆教育的研究，并不是新蕾出版社刚刚萌发的种子。建立传统文化与博物馆教育研究中心，是我社强化资源统筹、优化产业布局的深思熟虑之举。早在10余年前，我社首创的‘博物馆里的中国’系列图书得到社会广泛关注时，我们就意识到从传统文化和博物馆资源中汲取养分的必要性，并作了很多尝试，希望通过挖掘博物馆的潜力打开一扇新的窗口，为孩子们提供认识世界、认识中国的新视角。”在此基础上，“博物馆里的中国”入选中华优秀出版物奖、中国出版政府奖等多种荣誉。多年的少儿出版积淀，让新蕾出版社始终在思考如何从孩子可知可感的生活实际出发，将传统文化和博物馆教育与校园教育、家庭教育、社会教育等全面结合，由此进一步衍生出“写给孩子的传统文化——博悟之旅”“传统文化与博物馆教育实践研究”等系列图书，成为馆、校、社合作的实践典范，更大胆地将文博知识与寓教于乐的故事书、绘本、漫画相结合，还打造出“博物中国——青少年传统文化教育”在线平台和《奇妙博物馆》期刊，让孩子们可以突破时空的局限，随时感受中华优秀传统文化的魅力。这些出版物和活动得到了行业专家与读者的热烈欢迎，进一步坚定了新蕾出版社做好传统文化与博物馆教育的初心与决心。

谈及研究中心的筹备历程，马玉秀介绍道，新蕾出版社在2017年底决定创办期刊《奇妙博物馆》时，就是想朝着这个方向努力。期刊创办是第一步，借助期刊新蕾出版社集结了全国数百家博物馆资源和专家力量。伴随着越来越多专业人才的加入和更多优秀选题的诞生，创办研究中心的条件逐步成熟。新蕾出版社不遗余力地投入资源支持，在选题研发上，研究中心同新蕾出版社各图书编辑部平行独立又紧密相连，依托专业背景产出更多优质的选题立意，也为文博产品在内容价值、知识性等方面提供专业保障。在人才队伍培养上，组织研究中心的相关人员参与博物馆合作项目的洽谈，组织专业业务学习和讲座，广泛参与业内学术活动、行业交流会等，不断开阔眼界，提升编辑水平，积累各方面资源。

“研究中心目前尚属于起步阶段，我们首先扩充了外聘顾问队伍，在原有第一批的基础上又邀约儿童文学作家、科普作家、博物馆行业专家、考古专家、历史研究学者等加入顾问团。其次，依托研究中心，我们已同多家博物馆以及高校就选题策划和学术研究达成初步意向，并在积极有序推动和其他博物馆的合作出版业务。”据马玉秀介绍，推动优秀中华文化“走出去”也是新蕾出版社为研究中心设定的一大课题。近年来，新蕾出版社始终坚持以创新思维强化版权传播能力，其中传统文化与文博类图书作为重点，多种图书实现版权输出，入选经典中国国际出版工程、丝路书香出版工程、中国图书对外推广计划等项目，“博物馆里的中国”系列多语种版权输出项目获得“中国版权最佳版权实践奖”。“研究中心将以这些优秀出版物为抓手，使中华文化不仅要‘走出去’，更要‘走进去’，搭建中国和世界文化交流的桥梁。”

马玉秀表示，未来一段时间，研究中心的工作重点将围绕青少年需求、阅读市场情况、互联网传播新业态、相关板块优秀作品情况等开展更深入的研究。除了研发原创纸质图书，还会延展到数字图书的出版发行、文创产品开发、融媒体产品的制作、青少年教育活动的联合推广及开发、相关咨询服务等方方面面，力求全方位立体开发博物馆中的优质文化资源。此外，将着重加强研究中心的人才梯队建设。一方面，将从社内抽调有相关选题策划经验和项目合作经验的资深编辑担任研究中心执行负责人，承担主要的选题策划和项目合作等工作；另一方面，将为研究中心定向招聘专业人才，继续邀约图书出版行业、文物与博物馆行业、教育行业相关专家学者、高校研究人员、儿童文学作家、中小学相关教育从业者作为长聘顾问加入研究中心，为相关项目合作提供专业支持，提升向世界讲好中国故事的能力。

专业的事需要专业的人来做

博物馆热带动的文博出版热，也催生了这一细分出版领域的建制化发展，国博出版中心、新蕾出版社传统文化与博物馆教育研究中心的成立，均是例证，即通过调整组织架构、裂变分社或成立专门业务部门，驱动内部人才资源朝着目标方向更有力地协调发展。

那么，在出版人眼中，建制化的意义是什么？这一过程中，又需注意哪些问题？

范斐认为，建制化利于品牌建设和IP运营，利于系统开发资源、提升出版质量，也利于培养长期稳定的作者、读者和编辑人才队伍，实现可持续发展。进行系统化布局能够让文博出版快速高效成规模化发展。但也要看到，文博出版建制化也存在诸多难点。市场变化快，读者的关注点与兴趣点不断转移，需要持续引导；图书市场出版质量良莠不齐，价格乱象丛生，尤其在少儿板块，结算折扣一降再降，不利于创作打磨优质产品，极易造成劣币驱逐良币。“文博出版需要专业的人才队伍，既要具备历史人文博物等多学科背景，又要具备编辑能力、市场意识与图书之外的产品衍生能力，目前的编辑人才储备尚显不足；图书与周边产品融合出版的成熟运营机制和模式尚未完全建立，生产供应链也未全部打通。”

马玉秀表示，近年来“博物馆热”的确让博物馆类图书获得更广泛的关注，更多人意识到传统文化与博物馆教育方向的重要性。作为少儿出版开创博物馆教育先河的新蕾出版社欣喜于这一变化。但同时，少儿市场上良莠不齐，水平参差的博物馆教育产品，也让新蕾出版社深刻感受到，专业的创作者和专业的编辑出版人才队伍建设的重要性和迫切性。成立研究中心是一个关键性举措，其建立不仅是自身发展的需要，也是文博界、教育界、学术界和整个市场共同的需要。“希望新蕾出版社能在行业水平提升方面再贡献自己的力量，也希望和有识之士一起，为弘扬传统文化贡献力量。这个过程中可能会遇到诸多问题和困难，研究中心的发展任重而道远，但做了总比不做好，我们愿意多作一些有益尝试。”

文博图书不断出圈的密码

藏之为器，读之为用。文博类图书作为博物馆功能的延伸，打破了时间与空间的维度，延续着展览的生命力。据观察，目前出版市场文博类图书已经形成了丰富的细分产品线，涉及人物、建筑、文物、艺术、制度等多领域，学术性与普及性并举，知识性与趣味性兼顾，受众覆盖面日益拓宽，展现形式不断出新。

日前，四川人民出版社推出了博物馆通识类图书“一本博物馆”系列，以博物馆的展陈设计、展馆设置为线索，将博物馆各具特色的珍贵文物搬到纸上。译林出版社的“伟大的博物馆”丛书（1~31卷），展示了世界多所著名博物馆藏品，此外还围绕博物馆教育、研究、策展、管理、经营等领域出版相关博物馆学著作。浙江古籍出版社的《伟大的中国博物馆》（全7册）立体呈现三星堆博物馆、中国国家博物馆等7所国内博物馆的“馆藏地图”，并设置“文物魔方”数字功能，扫描二维码可观看视频讲解。故宫出版社依托故宫资源，以出版活动配合故宫博物院展览，出版《敦行故远：故宫敦煌特展·文物篇》等多本展览同名图书。中国国家博物馆、中央美术学院、童趣出版有限公司共同合作的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》让孩子们轻松地了解中国历史文化，入选国内多个图书奖项。由陕西师范大学出版总社与陕西历史博物馆等文化机构合作推出的首款跨界解谜日记《古董局中局：无尽藏》，将大量陕西历史博物馆具有代表性的馆藏文物，结合真实的历史、文物知识，融入故事和谜题之中，将实体桌面游戏的经验运用其中，获得年轻读者青睐。上海书画出版社的《她们：中国古代女子图鉴》日前入选2023年度“中国好书”，该书是浙江省博物馆副馆长蔡琴基于对各大博物馆的古代女性艺术珍藏的研究与关注，写作而成……

文博热也吸引了不少社会力量入局。近日，新华网与猿辅导联合20余家国家级、省级博物馆共同推出“2024博物馆新知计划”，将由新华网客户端与猿辅导素养课共同打造馆长公益课、云游博物馆纪录片、科普展览、研学等一系列形式多样、内容丰富的线上、线下活动，聚焦博物馆青少年教育，助力中华优秀传统文化传承与弘扬。

被誉为“视频号带书第一人”达人的赵健于去年年初开始介入图书策划出版，成立北京何物文化传媒有限公司， 打造“何物”图书品牌。自2023年4月推出第一本图书《芥子园画传》后，截至目前，何物文化已经出品了50多种图书，主要以大开本的博物馆艺术书为主，天津杨柳青画社、辽宁美术出版社、北京美术摄影出版社均是其合作较多的出版社。“如今，国潮、国学热体现了大家对传统文化的热爱，以及对于艺术的更高品位追求，此外，每个地方的博物馆门口永远在排长队，我觉得背后是有（出版）商机的。”赵健说道。

“最美”系列是该公司销量最好的图书，目前共出版了6种，每套图书约15斤重，特意搭配书枕，为图书增添特色的同时，提供给读者更好的阅读体验。每册定价为1298元，按5折即649元销售。赵健认为，这类书中的有些会随着年份的增长而增值。《最美中国画》是“最美”系列中卖得最火的一种，目前已销售6万多册。他表示，今年，公司将争取让《最美中国画》的销量突破10万册，“最美”系列也计划再出版10种以上，包括《最美故宫》《最美国宝》《最美古诗词》《最美博物馆》《最美三星堆》等图书产品。

除了传统文化系列，赵健也开始尝试围绕更多国家的博物馆出版艺术类图书，通过购买相关版权，推出中文版本。比如，《大都会艺术博物馆名画珍藏》《卢浮宫博物馆馆藏名画全鉴》《冬宫博物馆》《英国美术博物馆：不列颠的宝藏》等。“每到一个国家，我都会去逛当地的博物馆，平时我也总鼓励员工们走出去，多去博物馆感受艺术氛围，寻找选题灵感。以博物馆艺术为主题的出版是我创业的核心选择，接下来我会继续深耕这一领域。”赵健说。

近几年，大众读者对中国传统文化（包括各大博物馆的藏品）的喜爱度逐渐增加，如何以精美的装帧、高品质的图像、恰当得体且符合大众审美的方式呈现中国的字画、文物、壁画等艺术，是赵健成立出版公司之后一直在琢磨的事情。《最美中国画》《最美中国书法》等图书的热销，也证明了赵健的尝试符合图书市场与消费者的购买需求。赵健表示，接下来，会重点切入海外博物馆与中国博物馆，与它们洽谈合作，购买版权，让中国的传统艺术“飞入寻常百姓家”。

解锁博物馆IP更多打开方式

说起博物馆IP，人们第一反应是故宫。自从故宫博物院靠着“朕知道了”等一系列文创产品脱颖而出，并在2017年文创销售达到15亿之后，搞IP就成了文博机构们的共同梦想。

在传统文化复兴的当下，让博物馆借助科技、网络热点进行IP开发，成为出版社拓展业务的新增长点。比如，故宫出版社和中信出版社联合出版《故宫里的博物学》一书，共同造就“海错图”这一知名IP，继而赋能到各种文创产品中，形成互相促进的正向循环。数传集团与西安出版社合作的元宇宙项目《掌上关中民俗艺术博物院》，将元宇宙非遗文化进行三维展示体验……归纳其“破圈”的本质原因，或许在于精准把握了博物馆、IP和出版三者的精神内核。

海豚出版社有庞大且丰富的产品、内容和作者资源，一直致力于探索多产品形态开发和新业态的拓展，注重开发各类原创IP品牌。与众多出版机构开发博物馆资源不同，今年2月，海豚出版社以恐龙为主题，打造了首个“书店博物馆”——“PNSO恐龙博物馆”在北京国际书店（花园店）里正式营业。海豚出版社品牌部项目经理秦畅表示，书店里的“PNSO恐龙博物馆”相当于是店中店，或称为“IP专区”“主题空间”。“图书+店中店”的模式是目前很多实体书店着力尝试的方向，引入出版社的内容品牌，不仅可以给消费者提供更多元化的场景体验感，增加消费者在书店内的停留时间和消费意愿，有效带动相关产品的销售，书店也能与出版社建立更紧密的合作关系，更深度地挖掘IP资源。

目前海豚出版社的“书店博物馆”在北京海淀区和朝阳区都已陆续营业。秦畅介绍道，海豚出版社与专业的科学艺术创作与研究团队PNSO合作开发了以“中国恐龙”为主线内容的原创IP，展现形式目前包括图书、模型玩具、周边文创、线上线下课程等。PNSO恐龙博物馆系列的模型产品全部根据化石及考古研究按比例进行还原建模，品质达到收藏和展览级别。“‘书店博物馆’为恐龙IP开辟了独立的实体空间，空间的场景感很吸引到店顾客，还能在空间内举办各类主题活动及展览，也为线上推广与营销提供了很好的素材，多方面增强了出版社品牌及IP的识别度，整体提升了品牌形象。”

秦畅透露，下一步，“书店博物馆”将拓展恐龙主题专区的入驻空间，不仅要进驻更多的书店，还计划与商场、剧场、影院等实体开展合作，让“PNSO恐龙博物馆”走进生活的各个场景，由此实现线上及线下营销活动的多点联动，还会有配套的活动资料包等，形成内容丰富的恐龙IP网络生态；将与各类专业机构建立紧密的合作关系，共同开发优质的古生物主题课程和活动；计划通过数字化技术研发，引入虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，打造更具沉浸效果的恐龙世界体验。“未来的‘书店博物馆’将是一个集专业内容展示、产品销售、社群运营、教育资源、数字化技术于一体的全新平台。我们希望‘书店博物馆’不仅是IP的展示，更能成为链接出版社与社群及市场的枢纽，构建一个互动社交平台和爱好者社群，共同推动海豚出版社原创恐龙IP的发展。此外，我们计划为更多的图书内容打造IP专区，同时也会积极探索商业模式的迭代与创新，通过开发衍生品、举办主题市集等多种方式，创造更多的收入来源，实现可持续发展。”