欧洲四国童书市场增长奥秘何在？
童书是欧美图书市场上位居前列的图书板块，在图书市场上发挥着重要作用。从2021年童书销售收入及在（大众）图书市场占比来看，美国为52.5亿美元，占比27.9%；英国为4.25亿英镑，占比18.8%；德国为18.1亿欧元，占比18.8%，仅次于纯文学类（31.9%），是大众图书市场第二大门类；法国为4.11亿欧元，占比14%，居于文学类（21%）和漫画（17.4%）之后，是大众图书市场第三大门类；意大利为2.87亿欧元，占比16.88%，位居翻译小说（17.1%）和成人非虚构类（16.89%）之后，是大众图书市场第三大门类；西班牙为4.32亿欧元，占比16.8%，位居非文学类（29.9%）、非大学教材（28.6%）和成人文学类（21.3%）之后，是图书市场第四大门类。
本文从德国、法国、意大利、西班牙欧洲四国童书市场变化、渠道演变、政府扶持性措施、最新流行题材等方面作一梳理。
德国：成本回落、政府施策推动童书板块上行
从市场变化来看，据德国书商与出版商协会统计，2019~2021年，德国图书市场总收入从 92.9 亿欧元增至96.3亿欧元，童书销售收入占比从17.2%增至18.8%，到2021年达到巅峰。2022年~2023年，德国图书市场进入下滑态势，图书市场总收入从94.4亿欧元降至92.6亿欧元。2022年，虚构类童书销售收入同比减少3.3%，2023年，虚构类童书同比增长2.4%，虽然仍低于2021年，但较2019年增长约10个百分点。在童书板块，收入占比前三大门类分别为：11岁及以下儿童类（26.8%）、图画书（26.1%）和12岁及以上青少年类（13.5%）（据德国书商与出版商协会2021年数据）。
分析市场变化的原因，2021年德国书业能达到历史高位，是因为虽受新冠疫情、纸张短缺、消费疲软等因素影响，但图书在人们生活中的重要性更加凸显，疫情给书业带来了意想不到的“红利”。2022年，生产、能源成本继续上涨，通货膨胀率达到1951年以来创纪录的7.9%，以及消费者信心不足等因素给书业提出巨大挑战。到了2023年，人们通过阅读解决现实中遇到的社会、政治问题，而且随着能源、采购和生产成本缓慢回落，政府推行“文化通行证”（Kulturpass）政策，以及图书平均售价小幅上涨，共同拉动童书板块驶入增长轨道。
从新书品种数来看，2020年受疫情影响，德国大多数出版商推迟新书出版日期，导致新书（包括初版书和再版书）品种数较2019年减少1.9%。到2021年，出版商更加谨慎地奉行少而精原则，新书品种同比减少7.3%至7.16万种。其中，虚构类童书品种同比减少9.2%至7206种，市场占比降至11.3%。
从平均售价来看，2021年，全品类平均售价为14.24欧元，较2019年上涨4.8%。图书平均售价上涨6.1%至14.28欧元。这反映出读者在社交受限期间对图书价格更不敏感。2022~2023年，图书平均售价分别为14.37欧元和15.07欧元，较2019年上涨10.9%，图书销量则下降8.4%。
从内容载体来看，2021年，精装书和平装书总销售收入上涨5.3%，市场占比同比增长1.2个百分点至78.4%。大众电子书受到疫情推动数字化进程的影响，销售收入同比涨幅仅为3.2%（2020年涨幅高达16.2%），市场占比降至5.7%。电子书平均售价降至6.45欧元，受大量自出版电子书的影响，电子书平均售价大幅下滑，远低于2010年的10.71欧元。而随着播客技术兴起、智能音箱普及以及读者听书习惯逐渐养成，有声书市场规模逐渐扩大。据捷孚凯统计，2021年，数字有声书下载量同比增长20.4%，（包年包月）预付费订阅量同比增长106.5%。电子书销售收入同比增长0.2%，市场占比为5.9%，购买电子书的人数同比减少40万至300万。2022年，有声书销售收入同比增长6.6%（较2019年增长35.2%），其中，数字有声书占比49.3%，订阅收入占比38.5%，实体有声书仅占比13.3%。与2019年相比，数字有声书和订阅收入分别增长61.1%和154.9%，实体有声书收入则下降53.8%。
从销售渠道来看，2021年，在疫情影响下，德国图书线上销售飞速增长，实体书店收入下降，书店不得不力推畅销书，不少新人新作失去了与读者见面的机会。2022年，实体书店从网店抢回丢失的份额。主要销售渠道变化如下：实体书店线下收入同比增长5.0%至39.5亿欧元，市场占比同比增长2.8个百分点至41.9%； 网店收入（其中一半来自实体书店线上收入）同比下滑12.6%至22.8亿欧元，市场占比下降3个百分点至 24.1%，出版社直销收入17.09亿欧元，市场占比下降3.6个百分点至18.1%。
近年来，德国图书馆协会在联邦教育与研究部资助下推动图书馆的数字化进程，同时重点面向乡村地区和未成年人开展全民阅读推广活动，为图书市场保持稳定奠定了基础。
德国《书业周刊》（Börsenblatt）编辑斯特凡·豪克博士（Dr Stefan Hauck）这样描述2023年德国童书市场。20家青少出版社控制了童书市场77%的份额，原材料上涨给出版商带来巨大压力，不得不提高定价来弥补损失。目前，德国15~24岁的年轻人共有830万，是自1950年以来的最低水平，而0~13岁的少年儿童有1070万，在德国总人口中占比12.9%，人数和比例均有上升。德国设有青少年图书出版商协会（简称avj），共100多家青少年出版社加入其中。德国童书出版社为境内30多万名乌克兰儿童出版无字绘本，将非虚构类童书和绘本做成指南，还关注死亡、失去、家庭冲突、性别作用和气候变化等儿童关心的主题。德国有一半的青少出版商会使用敏感读者进行试读，有的出版商还聘请专人或外聘专家识别出版物中关于疾病、偏见等方面的歧视性表达和不真实描述。出版商注重为低幼读者甚至小学生设计版式轻松的读物，每个章节简短，每页不堆满文字，易于让孩子获得成功的阅读体验。在题材方面，环境、种族和性别等主题，以及奇幻、探险、惊悚等元素的内容非常受欢迎。青少年甚至儿童都更关注政治、社会类题材。非虚构类板块关注解释世界、女性、性别问题、种族主义、智能手机或羊毛的制作过程、经济周期以及未来等主题。密室逃生类图书也成为青少年口口相传的畅销作品。线上营销方面，出版商更多使用Pinterest和TikTok等新媒体，这样可以迅速看出作者是否受读者喜爱以及对市场的带动作用。出版商为触达16岁以上人群不遗余力，以爱情小说作为突破口。而小说出版商也希望进入青少年这个群体。
西班牙：渠道助力童书板块扩容
2019~2022年4年间，西班牙书业界一直保持高歌猛进的态势。据西班牙出版商协会统计（FGEE），2019年~2022年，西班牙国内图书市场总收入从24.21亿欧元增至27.19亿欧元，童书销售收入从3.12亿欧元增至4.70亿欧元，市场占比从12.9%增至17.3%。童书位于非高校教材、成人非虚构类和成人虚构类之后，一直保持市场第四大门类。
4年间市场增长的原因是，尽管生产成本和物流成本上涨，通货膨胀率升高，但实体书店发挥市场主导地位，取得了销售增长。与此同时，纸书、数字图书及几乎所有销售渠道均有增长。
从图书出版品种、平均售价和销量来看，2019年~2022年，新书品种从8.23万种增至8.31万种（其中纸书有5.71万种，数字图书有2.60万种）。图书总印量从22.95万册降至20.63万册，平均印量从3779册降至2610册。平均售价从14.15欧元增至14.40欧元，图书销量从16.29万册增至17.85万册。2022年，图书动销品种为84.15万种。
从内容载体来看，2019年，平装书品种同比增长2.2%至4766种，销量同比增长2.6%至1272万册，在此推动下平装书收入同比增长1.4%至9466万欧元，平装书平均售价则同比下降9%至7.44欧元。2019~2022年，纸书收入从23.02亿欧元增至25.69亿欧元，数字图书收入从1.19亿欧元增至1.39亿欧元，市场占比5.1%。有声书收入增至343万欧元。纸书品种从6.07万种降至5.71万种，数字图书品种从2.16万种增至2.60万种。图书周转率（图书印量与销量之比）从70.7%增至86.5%。
从销售渠道来看，线下销售仍是西班牙主要的发行渠道，2019年~2022年，线下销售收入从12.95亿欧元增至14.67亿欧元，占比从53.5%增至53.9%。其中，连锁书店销售收入从4.51亿欧元增至5.09亿欧元，独立书店销售收入从8.44亿欧元增至9.58亿欧元。从其他渠道来看，超市销售收入从1.99亿欧元增至2.34亿欧元。数字图书渠道销售收入从1.19亿欧元增至1.39亿欧元。报刊亭销售从7978万欧元降至7753万欧元。网上销售从2639万欧元增至5686万欧元。订阅收入从6795万欧元增至6861万欧元。图书馆收入从1130万欧元减至1101万欧元。
疫情期间，西班牙政府进行了多方面的政策调整，以不断推动国家经济、文化、社会尽快复苏。尤其是修订推出《阅读、图书和图书馆法》，推动开展阅读促进活动，同时推出“2025西班牙数字战略”，切实推动西班牙出版业向数字化转型。
在多年阅读推广行动的努力下，西班牙的阅读数据不断优化。2023年，经常阅读的人数比例从2020年的57.2%增至68.3%，休闲阅读的人数比例从64.0%增至64.1%。有声书用户占比较2022年增长3倍至6.9%。数字图书订阅用户占比为38.3%。然而盗版仍然是出版商要面临的一个问题，64.6%的受访者免费下载数字图书，较2019年增长10%。
法国：社交平台、影视改编及文化通行证推升市场
从市场变化来看，据法国出版商协会统计，2019~2021年，法国图书总收入从28.06亿欧元增至30.79亿欧元（同比增长12.4%），童书销售收入从3.27亿欧元增至4.11亿欧元，销量同比增长15.3%至 4.86 亿册，市场占比从13.2%增至14%，位居文学类（市场占比21%）和漫画书（市场占比17.4%）之后，是市场第三大类别。2022~2023年，法国图书市场先跌后涨，但仍高于2019年水平。2022 年，法国图书总收入同比下降5.5%至 29.11 亿欧元，销量同比下降7.7%至 4.49 亿册；童书销售收入同比下降2.9%至3.99亿欧元，市场占比同比下降0.3个百分点至13.7%。据捷孚凯统计，2023年，法国图书零售商销售收入同比增长1%，销量同比下降3%。童书销量同比下降13%至 1140 万册。
从细分类别来看，2021年童书板块得以增长，源于低幼启蒙类读物销量同比增长17.6%，虚构类图书销量同比增长12.8%，“哈利·波特”“小屁孩日记”、《莫泰尔·阿黛尔的冒险》等重磅系列图书，与影视、游戏联动的图书，以及网红作品因能够增强读者认同感而被广泛接受。科普类图书销量同比增长24.3%，此类读物引导小读者探讨社会问题。2023年，在社交平台和影视改编作品的推动下，青少年文学为虚构类童书板块增长作出了贡献，有关名人的故事（如法国歌手弗洛伦特·帕尼、法国宇航员托马斯·佩斯凯、英国哈里王子）则支撑了非虚构类童书的发展。
分析市场变化的原因，2021年，虽然受到生活、能源成本上涨等因素影响，但法国政府的一系列文化措施以及从2021年起推行的“文化通行证”项目刺激青少年消费，每人可购买300欧元的文化类商品，3000家书店售出42.6万册图书，使法国出版业取得了多年未有的两位数增长。2022年，“文化通行证”继续实施，发放对象从18岁扩展到15~17岁年轻人，吸引更多年轻人线下购书，此外，教育部推行的“书店里的年轻人”（Youth in Bookshops）项目，组织中学生定期参观书店，与作者、平面设计师、出版商等书业人士见面，制作书模、封底和撰写书评并因此获得书店购书券。2023 年，书业面对各种不确定性表现出强大的弹性。然而童书出版市场受到新生儿减少的影响而下滑。据法国国家统计与经济研究所（INSEE）统计，2023年，法国人口出生率下降近 7%，创下自 1946 年以来最低出生率纪录。
从新书（不包括再版书）品种数来看，2019年，法国新书品种数为4.47万种。2020年受疫情影响，同比下降15.2%至3.79万种。2021年略有回升，同比增长5.3%至3.99万种。2022年，同比下降2.9%至3.87万种，仍未恢复到2019年水平。
从平均售价来看，据捷孚凯统计，2022年，图书平均售价同比上涨 2%，较 2019 年上涨 4%。据法国书商协会（SLF）统计，2023年，图书平均销量减少2.9%，其中，精装书平均销量下降4%。出版商将图书平均售价提高3.5%，平装书平均售价提高5.4%，以此抵御通货膨胀的影响。
从内容载体来看，据法国出版商协会统计，2021年，法国电子书销售收入同比增长3.6%至2.73亿欧元。其中，少儿电子书收入为395.6万欧元。平装书的市场份额在2022年有增长，该协会统计，虽然平装书销售收入下降1%至4.17亿欧元，但市场占比同比增长0.7个百分点至15.1%，平装书销量下降1%至1.31亿册，但市场占比增长1.1个百分点至26.1%。电影改编及青少年读者增加购书支出，以及出版商推出低价漫画书吸引新读者，带动了平装书市场的扩容。
从销售渠道来看，据法国书商协会统计，2022年，该协会书店会员销售收入下滑7.1%，但较2019年仍增长7%。这些会员书店代表了法国约3000家独立书店超过一半的总营收。2023年，全品类不同渠道销售收入同比增长0.8%，图书同比增长0.5%，较2019年增长9.2%。该协会470家书店会员中48%的书店销售下滑，近10%的书店降幅超过10%。据捷孚凯统计，2023 年，市场占比32%的文化超市是唯一销量增长 1%的渠道，而市场占比18%的一级书店和市场占比35%的二级书店均下降4%，市场占比16%的食品超市渠道销量下降 8%。
近年来，法国文化部先后通过向文化机构拨款、推行“文化通行证”项目、开展“法国文化振兴”计划等方式，扶持文化及出版产业，支持书店线上销售和图书馆服务范围，并推行减免企业社保、延期偿还贷款等优惠政策。法国国家图书中心则向作者、译者、图书馆、书店、出版社、书店和图书馆等机构提供资金支持。
此外，各机构针对年轻群体举办了丰富多彩的阅读推广活动。如2021年的“去读书吧”活动，向青少年儿童发放1.8万张价值20欧元的“阅读券”和1.35万册定制图书。
法国伽利玛儿童出版社首席执行官海德维格·帕凯介绍2023年法国童书题材的特点时说，在婴幼儿图书板块，以互动式设计为特色的低幼“机关”书成为主流，如书内设有小镜子或不同的材质供宝宝触摸，还有面向6个月以上婴幼儿的有声书，包含童谣、爵士乐、小动物的叫声等元素。市场上涌现出各种各样的漫画作品。游戏书和校园日记迅速增长，其中包括早教识字、识图卡片，以及学龄儿童的纸上密室逃生和青少年的桌游等，其中许多是《哈利·波特》《小王子》等IP的衍生品。
意大利：人口红利消失，持续发放消费券支撑童书板块
从市场变化来看，意大利图书市场在2021年到达巅峰，随后开始下滑，2023年又逆势反弹。据意大利出版商协会（AIE）统计，2019年，图书市场总收入为30.38亿欧元，其中，大众图书市场（包括纸书、电书和有声书）码洋为15.67亿欧元，大众纸书码洋为14.87亿欧元。2020年，图书市场总收入增至30.56亿欧元，大众图书市场码洋增至15.87亿欧元，大众纸书码洋为14.72亿欧元，童书收入同比下降1.3%至2.4亿欧元。2021年，大众图书市场码洋增至18.11亿欧元，大众纸书码洋同比增长15.6%至17.01亿欧元，童书收入增至2.79亿欧元。2022年，大众纸书码洋降至16.71亿欧元，童书收入降至2.68亿欧元。2023年，大众图书市场码洋增长0.8%至16.97亿欧元，较2019年增长14.1%，童书收入同比减少1%。
从细分类别来看，意大利共出版纸书8.40万种（2022年数据），同比减少1.5%。而从童书出版品种数来看，少儿纸质新书品种数有7289种（2020年数据），同比减少7%，市场占比10%，位于文学类、社科类和专业类之后，与实用类并称第四大门类。
疫情同样给意大利书业带来“红利”并在2021年到达历史新高，而2022年出现下滑要归因于，通货膨胀率两位数增长对家庭预算造成压力，出版商仍努力保持定价稳定（意大利于几年前推行图书定价制），但纸张和能源成本大幅蚕食出版社成本，使供应链上的各商家，尤其是小型出版商身处危机。童书板块近两年连续下滑还与意大利人口出生率持续降低，以及消费者转向其他数字娱乐方式有关。漫画成为近几年意大利涨幅最大的图书类别，2021年，销量同比增长134%至1100万册。
从平均售价来看，从2019年的14.46欧元到2021年的14.72欧元，2022年的14.84欧元，再到2023年增至15.17欧元（同比增长1.5%），同期通货膨胀率为5.7%，欧洲书价上涨3%。图书出版品种同比下降22.9%至8.56万种（2021年数据），较2019年下降16.0%。图书销量降至1.1185亿册（2023年数据），较2019年增长12.6%。
从内容载体来看，电子书收入从2019年的7100万欧元增至2021年的8600万欧元（同比下降11%），3年间增幅为21.1%。有声书订阅收入从2019年的900万欧元增至2400万欧元（同比增长37%），3年间增幅为166.7%。2021~2022年，电子书品种数从4.93万种降至3.72万种，2022年，电子书销售收入同比下滑8%至7900万欧元，而有声书订阅收入同比增长4.2%至2500万欧元。
从销售渠道来看，2019年~2021年，线上销售收入从4.40亿欧元增至7.40亿欧元，实体书店收入从9.52亿欧元降至8.76亿欧元，大型零售商收入从9520万欧元降至8510万欧元。2019年~2022年，线下销售收入占比从64.0%降至53.2%。线上销售收入市场占比从29.6%增至42.2%，大型零售商收入占比从6.4%降至4.6%。值得注意的是，2021年疫情期间，线上销售占比最高，为43.5%。到了2022年，由于疫情后人们恢复社交活动，实体书店同比增长1.4%至8.89亿欧元，市场占比回升至53.2%，但仍低于2019年的64.0%。增长主要来自连锁书店、机场/火车站书店的销售，线上销售同比下降5%至7.05亿欧元。
大众图书市场能实现较疫情前14.1%的增长，与意大利推行的组织架构调整，以及出台相关法规政策不无关系。2021年，调整后的文化部下设的图书馆与版权司设有图书与阅读中心，全面促进阅读和图书推广，颁布了《国家阅读推广行动计划》，每年向图书与阅读中心拨款435万欧元组织实施。疫情期间，通过设立文化企业与机构紧急基金、小微企业基金、书店基金、信息多元化和创新基金以及税收优惠政策，支持书店、出版公司及其他文化机构摆脱危机。
近年来，文化基金向文化部设立的“18岁”（18 APP）文化消费券项目拨款从2019年的1.6亿欧元，到2020年增至1.9亿欧元，满18岁的青年均可申领，刺激了年轻人消费，80%的人都用该券购买图书。自2016年以来，政府每年向年满18岁的青年发放500欧元消费券。2024年，该券分为两类，分别向家庭年收入不足3.5万欧元的青年发放文化券，以及向期末成绩优异的青年发放优点记录卡。
