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新东方直播:一场语言的行为艺术?
来源:文汇报 | 徐默凡  2022年06月26日08:08

新东方直播一夜爆火,其貌不扬的董宇辉也迅速成了新晋“网红”,有很多人被他的口才和情怀打动,也有人迷惑不解:新东方直播为什么会火?

答案自然是多方面的,笔者在此仅试着从语言技巧的使用角度对其走红的奥秘作一些分析。

俄国语言学家罗曼·雅各布森在其名作《语言学与诗学》中,描述了语言交际的六大功能:指称功能、示情功能、指令功能、沟通功能、美学功能和元语言功能。这本是为更细致地剖析语言作用而进行的学理研究,但在今天的商业社会里也可以用来解释利用语言而进行的商业活动。

“指称功能”指用语言来描述外部世界,“示情功能”则是用语言来表达情感。这两项功能无疑是最为原初的“生财之道”。举凡著书立说、报告演讲,能转化为稿酬版税的,要么思想深邃,要么情感真挚,都可视作“指称”和“示情”的综合运用。而近来兴起的脱口秀演出和知识付费节目,形式花样百出,但输出的核心内容仍是“知识+情感”,也没有超越“指称功能”和“示情功能”。

“指令功能”可谓用语言来驱使听话人做事情。这一功能常见于各种广告推销行为,无论如何包装,此类话语的实质都是劝说潜在客户购买产品,从而产生经济效益。这几年新鲜出炉的直播推销,只是在宣传场景上有所更新,其“指令”的目的换汤不换药。

“沟通功能”指的是用语言来保证交际渠道的畅通。比如我们拿起电话说“喂喂喂”,就是为了保证物理渠道的畅通。更常见的是人际渠道的润滑,见面说几句“寒暄语”就是建立良好关系的第一步。这一功能是交际活动的准备工作,原本不具有独立的商业价值。

“美学功能”是把语言当作艺术品,对其表达形式进行品味鉴赏。这一功能从字面上看似乎与经济活动无关,但实际上传统的播音员、配音师、朗诵表演者都是靠“美学功能”在谋生,他们所表达的内容都是别人的创作,却利用自身的嗓音为其增加审美价值,使语言作品成为一种声音的艺术品。今天这样的职业,也已经通过声优和听书主播发扬光大。

最后是“元语言功能”,“元语言”的意思就是“语言的语言”,即用语言来说明解释语言自身。这一功能在语言教学领域发挥得淋漓尽致,不管是提升母语的语文辅导,还是考试考证的外语培训,都在用语言教学语言的过程中赢得了丰厚的资本回报。

现在可以来分析新东方直播在语言上的“财富密码”了,关键词有三个:沟通、颠覆、混搭。

“沟通”是指创新开发了“沟通功能”的商业价值。“沟通功能”原来是一个不起眼的功能,主要在交际活动开始之初起铺垫作用,在以往的商业活动中是完全被人忽视的。而在董宇辉的直播中,却成了交际活动的主体。闲聊家常,回忆童年,感慨人生,述说故事……这些操作其实主要都是在营造沟通渠道,维护社交关系,其目的是让更多的人能够走进直播间,然后留下来。董宇辉对此也毫不讳言,他主要不是“带货”,而是“要跟大家做朋友,跟大家聊聊天”。整个直播过程就是一场大型的“寒暄”,一次宾主尽欢的“唠嗑”。这是在流量经济下的新事物,“沟通功能”转变为“获客成本”,沟通能带来流量,而“流量就是金钱”,“沟通功能”就此获得了全新的商业价值。

“颠覆”首先是对“指令功能”的颠覆,在新东方直播间没有声嘶力竭的吆喝,也没有抽奖降价的话术,只有轻描淡写的一句“右下角链接自己点一点啊”,所谓姜太公钓鱼,愿者上钩。“颠覆”也是对“美学功能”的颠覆,董宇辉本身的声音条件很一般,甚至可以说没有声音行业的从业优势,但是他的精准用词、排比抒情、新奇比喻层出不穷,质朴的形象、粗糙的声音却对应着唯美流畅的语言,给人带来了别样的审美感受。“颠覆”行为往往是吸引眼球的,新奇美学的震撼效果同样带来了巨大的客流效应。

“混搭”则是将各种功能杂糅呈现,以获取新异感受。比如董宇辉卖书,就说“我们所吃的米面,其实本质上都是碳,碳来自于恒星内部的核聚”,这是展现学识的“指称功能”;卖大米,就说“我想把天空大海给你,把大江大河给你,没办法,好的东西就是想慷慨地给你”,这是热烈昂扬的“示情功能”;卖桃子,就说“美好的就如山泉,就如明月,就如穿过峡谷的风,就如仲夏夜的梦”,这是诗情画意的“美学功能”;卖牛排,就说“这个牛排的口感,第一个叫作j ui cy,多汁的,你的牙齿咬到叫作t ender,嫩的”,这是传授英语的“元语言功能”……你会发现,假如把新东方直播的各项语言功能剥离出来,不管是知识传授,还是抒情演讲,不管是英语教学,还是脱口秀表演,如果单独售票,大概没有一项能够独立获利。而混搭在一起,再加上直播形式和授课形式的混搭,居然产生了一加一大于二的整合效应。

无疑,董宇辉和新东方直播能够获得极大的流量,其成功不能简单归因为语言行为艺术,而流量能否持久地变现仍是一个值得关注的问题。沟通、颠覆、混搭带来了大量的人流,但变现的途径在哪里?目前直播的盈利模式仍是“助农带货”,但是导致其走红的主要因素和货品的品质、价格、市场独占性等等都没有直接关联,直播叫好了,但货品能否叫座呢?在商言商,恐怕俞敏洪和新东方还需要更多的思考,更多的创新举措。

(作者为华东师范大学中文系副教授)