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沪上实体书店几乎“标配”咖啡,开发个性化阅读场景,赋能城市文化空间 书店咖啡“组CP”,双向导流为上海品质生活倍增文艺香气
来源:文汇报 | 许旸  2021年01月22日08:07
关键词:书店 阅读

制图:冯晓瑜

走进朵云书院·戏剧店,点一套高人气的“梁山伯与祝英台”咖啡蛋糕组合;开到上海的日本茑屋书店,樱花粉拿铁、黑煎茶拿铁等日风人气特饮都是网红;华东师范大学门口的大夏书店里,华东师大出版社引进的社科图书有了联名款手冲挂耳咖啡……一本好书、一杯咖啡,在细啜慢品的阅读时光中,上海的书香与咖啡香气彼此萦绕,这对“最佳CP”为人文之城的文化版图注入了更多活力。

“书店咖啡文化正成为彰显上海特色的一种新型业态,在咖啡爱好者与阅读爱好者群体的双向导流中,文化内涵充分赋能城市公共空间,全面阅读蔚然成风,对于良好文化生态的营造、社会文明程度的提升都将起到助推作用。”上海社会科学院研究员郑崇选认为,从有没有、好不好到优不优,书店咖啡文化空间的四处开花,见证了上海高品质城市生活的升级,也映射出人间烟火中的日常幸福感获得感。

彼此导流:阅读人口与咖啡人口为何“天然契合”

曾经一段时间,“在咖啡店看书,还是在书店喝咖啡”这个问题,似乎暗示了两种实体空间的各有所长与不可兼得。但时至今日,越来越多书店拥有了自己的咖啡吧台,出品品质也在逐渐提高。“好书和好咖啡,不再是二者择其一的两难取舍,而是能够在书店空间里得到双重满足。”光的空间总监陈屹的这番话,道出不少沪上书店业人士的心声。

随着图书销售渠道丰富,无论线上还是线下,都可满足买书人的需求,但在朵云书院首席运营官冯洁看来,实体书店除了书以外还有“店”,这意味着空间、社交的溢出效应,加上咖啡业务的补充,书店消费者从读者到“客人”的群体在变大。

奥地利诗人彼得·艾腾贝格有句名言,“我不在家里,就在咖啡馆,我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”,道出图书与咖啡的互相衬托。为何书香和咖啡香格外“搭”?沪上“十二间”创始人朱晓晔认为,咖啡香与书香有天然的结合点,消费人群的气质比较接近,如果能通过阅读更好地了解咖啡文化,“咖啡人口”也会进一步扩大。

更多书店发现了小小一杯咖啡正成为阅读的“流量”入口。一个显著变化是,不少咖啡座的位置从靠里靠后的区域,逐渐走向书店入口,吸引读者往里探索。大隐书局创始人刘军以奉贤九棵树艺术中心里的九棵树艺术书店为例,去年12月开业以来这家店成为大隐13家门店中单店坪效最高的,引入的品牌咖啡店贡献了营业额的70%。

在上海社会科学院研究员花建看来,这正是书店与咖啡复合业态在“文化场景塑造”中所迸发的巨大能量,形成了成千上万个供市民休憩、交流、娱乐、阅读的场景。

双重赋能:书香+咖啡香萦绕城市空间温暖人心

前不久沪上发布的《2020国际文化大都市评价报告》显示,在全球50个国际文化大都市中,上海坐拥的茶馆、咖啡馆总数排名全球第一。而沪上实体书店也以多元业态、个性纷呈走在全国前列。上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑在接受采访时谈到,咖啡人口、阅读人口具有天然的融合优势,从个体行为到社交群体行为,社会化阅读蔚然成风。他认为,实体书店的“咖啡馆化”是大势所趋,一杯咖啡让读者的“停留时间变长”“社交意愿变强”,成为促进人与人情感互动的催化剂。

有学者指出,一座城市的经济指数、咖啡指数、阅读指数,往往呈现一种正向的关系。无论是书店还是咖啡店,为城市提供的是充满活力和知识氛围的家与工作场所之外的“第三空间”。小而美的城市复合文化空间,市场潜力可期,有部分咖啡店还申请了出版物经营许可证,上架图书传播咖啡品牌文化。

共享品饮读书的欢乐,抑或一人偷得浮生半日闲的逸致,都能在书店里实现。比如,大夏书店的咖啡在大众点评上普陀区同品类中排第一,抑或位于泗泾古镇的新华书店南村映雪店,构筑起集书籍文艺、文化交流、旅游打卡、咖啡休闲为一体的小型文化综合体,它们都以立体化多元呈现方式,为文艺爱好者与品质生活追求者提供交流的公共空间。

在刘军的观察中,书店与咖啡的结合经历了三个阶段——最初咖啡是书店提供的一种伴随性饮品;书店逐渐形成自创咖啡的品牌意识,有了咖啡拉花和多元西点;品牌咖啡与品牌书店结合的趋势。当书店不再只是传统意义上销售图书的地方,属性变得越来越多元,咖啡与书一样,不断融入城市商业空间,为空间赋能。慵懒、诗意、怀旧感、小惊喜等“情绪价值”也能在书店里获得释放,难怪有读者在公号留言:“在思南书局诗歌店,有一种慵懒的味道,喝喝咖啡,读读诗,让生活多一些柔软和诗意。”

日前,上海市书刊发行行业协会推出“咖啡+阅读+文化——好书店·好咖啡”系列活动,计划举办书店咖啡拉花大赛、咖啡师培训认证等,在图书发行行业中培养咖啡专业人才。据协会副会长汪耀华考证,上海最早设有咖啡座的书店可追溯到1930年,位于老西门中华路的西门书店附设咖啡座,装上了“西门咖啡”霓虹灯招牌。而公啡咖啡馆则见证了“左联”酝酿、中国新文学的涌动。在他看来,这些历史证明于上海而言,咖啡跳脱出单一的经济指征,烙上了独特的海派文化印记,成为人与人、情感与情感、文化与文化的链接和枢纽。“今天,重新梳理书店与咖啡的关系,既要发挥咖啡的功能,又要避免在一阵风后迷失经营主体的方向,让咖啡文化与阅读文化真正做到水乳交融。”