中国作家协会主管

今年4·23世界阅读日成了“书业直播日”。出版社、书店、渠道平台等纷纷策划多种直播活动，作者编辑讲书、云游探社探店、低折抢购……形式多样的直播活动形成独特的线上阅读日风景。不过因为当天的娱乐热点抢占不少人对世界阅读日的注意力，以及直播扎堆等因素，据记者了解，不少出版社的直播活动效果不如预期，能够“突围”受到读者关注的直播愈加值得复盘。好在虽然“救救世界读书日”话题登上微博热搜榜、马伯庸、路金波发微博感慨写书、卖书的不易，但是罗振宇、梁文道、许知远、史航等直播“打擂”，以及不少知名作家、学者以及出版社社长、总编等纷纷上阵直播，还是有一定“热闹”可看。我们借复盘4·23线上营销的契机，梳理了数十家出版社4·23期间的直播营销等活动，并从中遴选了一些凸显特色并受到读者关注的代表，在复盘营销成绩的同时，也希望总结一些制造“热闹”的同时提升带货效果的实招。

直播荐书的N种姿势

姿势一：直播栏目化、品牌化，体系性增强

梳理4·23前后出版社的直播活动，不难发现，越来越多出版社开始注重直播的栏目化、品牌化，在直播体系化、常规化等方面下功夫。例如，江苏凤凰教育出版社创意童书团队联合广电集团新媒体平台“小时间”工作室团队，共同打造了“童书不一样”新媒体栏目。该栏目分别于22号在苏教社京东自营店直播间、23号在苏教社天猫店直播间开播，点对点向苏教社旗舰店引流。据苏教社副社长金玲介绍，出版社优质图书内容+丰沛的新媒体资源+电台主持人IP热度，创新的荐书栏目设定第一时间得到京东官网的支持与关注，上线伊始就获得了京东直播首页的banner位和四月主持人直播热门推荐，为栏目首播带来了可观流量。据统计，首次直播近5000人同时在线观看，累计点赞数达3.9万次，发送弹幕互动3000余条，苏教社京东自营店关注度呈几何效益爆发，实现销售码洋破5万。

2020年春节以来，直播成了出版机构线上营销的常规动作。江苏凤凰少年儿童出版社也迅速成立新媒体营销小组，以“云说少年时代”为切入点，策划“名师带你读”“名家讲堂”两个栏目系列线上直播课程。苏少社副总经理蒋松涛透露，该社从课程设计到讲师选择，再到媒体对接，层层严密把关，使栏目形成持续的宣传效应。目前“名师带你读”第一季已经完美收官，5场累计播放量超过100万人次，“名师讲堂”进行到第二场，累计观看量也已达50万人次。活动期间，相关图书在各平台销量有明显提升。

姿势二：线上造“节”、名家站台，给足看点

直播带货成了今年世界阅读日活动主基调，不少出版社采取邀请众多名家站台、多场直播连轴的形式，希望满足读者不同的阅读需求，带来不间断的陪伴。4·23当天，接力出版社推出“接力社4·23阅读直播节”12场直播连连看，邀请动物文学作家格日勒其木格·黑鹤、儿童文学作家周保林、科普作家严伯钧在内的10余位著名作家、阅读推广人、资深编辑在当当、京东等10余个直播平台开启“云”直播，现场解读新书好书百余种。此外，由资深编辑组成的“接力红人直播团队”集体亮相，解读接力品牌图书的内在价值。4·23期间，接力社线上直播活动覆盖读者达30万，直播直接和连带产生销售6万余册。

姿势三：探社探店与读者互动、社长总编变主播

除了作者、编辑讲书，低折秒杀等形式之外，探社、探店成为具有出版业特色的潮流直播形式。通过云游出版社、云逛书店，读者能够获得更多认识好书的场景感。读书日当天，探社、探店以及更多与读者互动的直播形式受到欢迎。例如，人民文学出版社在4·23世界阅读日期间，组织十余场活动，包括因李洱直播首秀引关注的名家讲座类直播、配合促销的讲述直播等。值得一提的是，该社组织了“哈利·波特”线上读书之夜活动，庆祝“哈利·波特”引进中国20周年。该活动预热视频实现近50万次传播量，当日直播累计吸引2万人次观看。

读书日前后，中华书局先后举行了20余场直播活动，仅在4月23日当天，就有多个平台共同发起的8场直播，包括线上“读者开放日”探社、探店活动，借助网络邀请爱书人走进中华书局共赴“云端”阅读盛宴，进行为时12小时的在线狂欢。其中，中华书局执行董事徐俊在当当直播分享“百年中华的书人书事”，讲述中华书局百年来的名书、名编辑、名作者，并穿插介绍了中华的品牌核心产品，该场直播累计在线人数突破4.6万。

近期，不少出版机构的社长、总编辑等也都纷纷上阵直播，身体力行荐书带货。例如，机械工业出版社社长李奇此前曾在该社“‘园梦’主创带你走进苏州园林”直播活动中，以社长和文创产品主设计师的双重身份，向观众传达机工社企业文化，分享产品背景故事以及产品制作工艺等。近40分钟的直播活动，吸引 2万余人次在线观看。海豚传媒联合创始人、总裁夏顺华也于4·23当天开启了“种树的老夏”直播首秀，当日累计观看人数突破20万。此外，海豚传媒也在京东、当当等平台取得佳绩，据悉，4月23日，海豚传媒在京东平台单日销售超800万，比同期提升133%。

姿势四：增强趣味性、故事性，拓展合作平台

世界阅读日期间，上海译文出版社充分挖掘自身品牌优势，策划了独具匠心的“经典夜航线”线上诵读活动及天猫旗舰店“4·23游园会”。当日晚8点，上海译文社携手上海广播电视台融媒体中心优秀新闻主播团队所创立的“侧耳”团队联合发起了主题为“经典夜航线”的线上诵读活动，并通过b站、澎湃、看看新闻网、抖音、快手等平台同步播出。活动中，“侧耳”团队中的十位知名主播选出了一份“读家书单”并精心设计了一条阅读航线，通过诵读英国作家简·奥斯丁的《理智与情感》、俄罗斯作家帕乌斯托夫斯基的《金蔷薇》等译文社经典名著，带领读者云游各国。该社天猫旗舰店的“4·23游园会”活动以“测测你的本命作家”H5导入，通过邀请读者搭乘“译文号”旗舰进入虚拟世界的海上旅游，在得出测试结果的同时最终驶抵莎翁故居所在地埃文河畔的斯特拉特福小镇，参与到译文社自营店铺的“游园会”。据该社营销部主任丁丽洁介绍，H5投放后数小时访问人数就达10万。“游园会”分为明星巡行、俄罗斯剧院、跳蚤市场、宇宙尽头百货店四大板块，并设计了插画师手绘的“游园指南”以及图书的定制礼品周边。游园中，读者不仅可以淘到价廉物美的名家名作，还可在俄罗斯剧场欣赏译文社俄语编辑带来的“俄语文学课”，在百货商店买文创、淘周边。游园会自4月21日凌晨上线起至4月23日晚，吸引到店人数逾1.35万人，销售实洋逾20万。

磨铁图书在世界阅读日期间也全平台全渠道开展直播、短视频营销活动。在淘宝平台，既有磨铁主播团队的直播，也邀请了外部网红达人晁然学姐直播带货《82年生的金智英》《上帝掷骰子吗》《自控力》，该场直播首播30分钟带货就超过1万册，后续增长到1.5万册左右。在抖音、快手平台，磨铁选择与重点伙伴合作，如头部作者张萌、年糕妈妈、王欣（反裤衩阵地）等参与的西西弗书店“读书泰DOU”活动，卢思浩、杨萃先等参与的十点读书抖音专场活动。在京东自营旗舰店，磨铁邀请了一批书评人作为“新讲书人”主讲《艰难时刻要学曾国藩》等。值得一提的是，磨铁还尝试在带货平台以外与二次元直播平台合作，与虎牙平台联合开展了“世界读书日阅读周”的活动，获取了巨大流量，上首页1周，单场同时在线人数平均超过4000，热度平均每日40多万。

直播实招大搜罗

近几个月的出版业直播“井喷”期，使直播成为当之无愧的行业热词。不过，直播活动扎堆、流量有限、带货转化率难突破也是不少出版机构在直播等线上营销中遇到的问题。

出版社的直播究竟该怎么做？目标是什么？答案见仁见智。蒋松涛将观察到的直播分为三种情况：一是卖纸质书，以各大电商平台自主安排和出版社为各大电商平台组织为主；二是卖课程，以社群、线上教育机构制作的线上课程为主；三是纯公益，目的在于吸粉和挖掘粉丝价值。他直言：“出版企业的优势在于积累的大量优质内容资源，在新媒体时代，如何利用多种形式从多个切口深挖内容价值，体现主旋律正能量兼具喜闻乐见的线上形式，有效锁定目标受众，从长远来看，这才是出版企业应该并长期坚持做的事情。”

世界阅读日前后，广西师范大学出版社魔法象童书馆营销团队也尝试了天猫、京东等平台的直播带货。在广西师大社魔法象童书馆营销总监薛志丹看来，营销编辑直接上镜，相比于邀请作者名家，更要注意适应直播领域的要求，做充足的内容准备，且要在直播时转化为自己的理解，准确生动、不夸大其词反而能促成订单。另一方面，要注重主播店铺引导关注，适当引导出版品牌透出，把握好商品介绍的节奏和互动节奏，注意粉丝互动和激励政策设置。“不怕没有流量和成交，要不断总结数据，结合数据指导，分析单场优缺点，及时调整主播话术。同时，探索自身的主平台，稳定长期维护。”

上海译文社阅读日活动的一条航线、一场游园，为直播等营销活动的故事化、生动化提供了实践样本。丁丽洁觉得，对于出版社而言，这种“云游”的方式，一方面能为既有品牌资源提供更为新颖、多元、更具亲和感的呈现方式，培养更多真正热爱阅读并对出版社品牌有更高认可度性、更强黏度的读者群体，另一方面通过对线上私域流量向销售更有针对性的引导，可以进一步提升营销的精准性和出版社的品牌运营能力，优化营销-销售格局。

有创意的直播、短视频流量可观，但是如何将流量转换成销售是出版机构面临的难题。接力社相关负责人表示，策划直播、短视频时，在产品卖点提炼、前期宣传、产品搭售、平台方面方面一定要做好功课，让直播成为一种宣传手段，引客入店。

磨铁探索短视频带货已经超过两年，取得抖音短视频带货每月销售额超100万的成绩。2019年10月，磨铁也开始尝试直播带货，并在今年3月有了较大增长，已形成相对固定的包含策划、主播、后台等的团队。磨铁集团新媒体事业部总经理袁复生透露，今年4月全公司的主播团队、作者、产品经理、网红带货也已超100万元。“我们研究发现，短视频和直播带货，都能撬动全网的销量，有一个系数存在，我的建议是要把单场带货量+全网提升销量系数结合起来考虑。”据悉，从2月10日所有营销动作转为线上后，每天早上磨铁都有公司层面跨部门的例会，大家积极拓展抖音短视频、以及各平台直播的资源，促进项目的完成。通过深度调整工作方式、形成合力的方式，探索未来的更多可能性。

不过，在“全民直播”的今天，显然仍要认真思考图书作为文化商品的特殊性，与其他行业相比，图书产品在纯粹“带货”为目的直播中欠缺优势。中华书局市场部副主任彭玉珊的观点是，图书本身相对严肃，还是要通过直播提取出产品的独特价值，用观众所喜闻乐见的方式来进行推广。品牌发声的重要性，大于单场成交量。直播资源可以经过整理做二次传播，在直播过程中总结出的图书核心价值、版本优势,可以用图文展示或剪辑成片的形式来多样化传播。（下转第3版） （上接第2版）

探讨

图书线上营销还有哪些突破口？

当下，线上营销如火如荼，流量更显珍贵。不断开拓流量入口成为出版机构的核心任务之一，除了在已有平台耕耘外，拓展外卖平台、专业渠道、窄众社交平台、视频号等新兴渠道成为目前一大潮流。未来的图书营销还有哪些突破口？

@金玲（江苏凤凰教育出版社副社长）：直播、视频号等都是新形势下的一种工具，顺应潮流，抓住用户服务这个基本点，图书在视频带货方面的尝试还可以有更多可能。不过，出版业作为知识服务的源头，不论传播载体怎样变化，其核心仍在于优质内容与知识的输出。

@彭玉珊（中华书局市场部副主任）：新玩法的探索首先带来的是全员营销意识的提升，编辑、营销通过直播讲述重点新书、重点产品线的核心卖点，是培养网感，也是积极拥抱市场、触达目标人群的有益举措。接下来，中华书局会积极利用视频带货平台自建账号，积累书局私域流量。书局正在筹划开通快手号、B站账户等，把宣传物料投放到更多合适的平台。

@蒋松涛（江苏凤凰少年儿童出版社副总经理）：目前我们已经在第一时间开通了系列直播课程“云说少年时代”的视频号。至于视频号能否成为下一个爆破点，谁都无法预测。对出版企业和从业人员来说，保持对新事物、新模式的关注并积极介入至关重要。

@薛志丹（广西师范大学出版社魔法象童书馆营销总监）：从微博、微信、抖音、快手，或许下一个爆点会是视频号。但是，对于图书营销，万变不离其宗，还是要回归图书内容，以新出现的媒体形式与图书自身最大的亮点结合才是最关键的。尤其是儿童图书，更多的媒体形式出现，更多地吸引家长注意，而这些都只能是家长获取信息的渠道，最终的转化应该是家长买书，和孩子一起读书。

@袁复生（磨铁集团新媒体事业部总经理）：目前，磨铁的流量王产品是《明朝那些事儿》，该书是磨铁畅销十几年的产品，只要直播和促销就能卖。而2020年新书中的流量王，则是《一年顶十年》，该书作者是社群专家、樊登读书会社群顾问@剽悍一只猫，他自己在千聊做过一次直播，我们后来在京东也邀请他的朋友@邻三月做了一场直播，直播当天带货15131册，令人惊喜。拼多多的直播我们在探索，还没有形成系统的打法。微信视频号也有些尝试。未来图书营销的突破口我认为还是在直播这种形式上，现在出版机构还没有吃透，刚刚开始把这个当做一个江湖救急的项目来完成，以当下形式看，新的流量已经聚集在直播这种内容形式上来了，图书直播的核心是合适的产品与优惠的价格+高品质的直播内容呈现+合适的流量匹配，这三要素组合好，就能事半功倍。