中国作家协会主管

上周起，北京有72家实体书店将进驻美团平台，实现线上卖书、配送到家。“美团卖书对实体书店来说肯定是好事。”以主要服务对象为中小型书店的书萌创始人孙谦对美团卖书十分看好。在她看来，书店进驻外卖平台开了一个好头，但如何把实体书店的线上经营做好，对传统的书店人来说提出了更多的挑战：“书店人必须具备线上销售思维，把产品卖出‘花’来。”

附近有实体书店就能点外卖购书

新冠肺炎疫情发生以来，实体书店的经营受到严重影响，尤其是现金流紧张成为实体书店的普遍困难。据北京师范大学首都文化创新与文化传播工程研究院对248家实体书店的问卷调查结果显示，48.4%的受访书店表示现金流能够支撑1-3个月，27.4%仅够支撑一个月以内，仅6.5%能支撑六个月以上。单向空间杭州店内容营销主管陈腾也告诉记者，虽然从3月1日开始恢复营业，但目前每天人流量不到正常时期同时段的三分之一，经营状况依然比较严峻。

线下经营面临困境，书店开始把目光转向线上。此前，言几又书店就已经联手外卖平台“饿了么”在线上卖书，而这次北京72家实体书店进驻美团，更是吹响了实体书店大规模进驻外卖平台的号角。美团骑手可以将实体书店的线上经营、图书配送扩大到周围3到5公里。只要读者的居住地附近有实体书店，就能以点外卖的速度购得新书。陈腾对美团卖书这种模式表达了谨慎乐观：“在疫情时期，美团、饿了么等因为配送速度快，可能会受到部分读者的青睐。”

不过，对美团卖书的实际效果，陈腾也表达了疑虑：“从言几又网店订单数量来看，外卖平台卖书的效果不明显。”饿了么平台上许多用户评价表示，他们是无意间才发现言几又网店的，大部分人不了解可以外卖点单买书。实体书店大规模进驻美团，恐怕也会遇到相同的问题。外卖平台毕竟是商业性质的，而推荐位价格昂贵，书通常又不是刚需，砸钱推广的效果也不会好。因此，如何让用户熟悉外卖点单买书的方式，需要政府、媒体以及书店自身各方面的努力。

产品包装及社群经营能力是挑战

不过，美团卖书也产生了一个新的疑问：实体书店本身是一种线下图书销售渠道，而当当网等电商平台是线上图书销售渠道，如果实体书店也通过外卖平台走线上销售，那么除了比传统电商平台送货更快以外，还有什么竞争力呢？

对实体书店而言，线上销售提出的挑战不少。如何在外卖平台有限的展示空间集中少量主推产品，更多样化的包装产品的能力。孙谦举例，越来越多的书店开始销售盲盒，一个盲盒通常由两本或两本以上的书组成，但是读者不知道盲盒里放的究竟是什么书，盲盒上只写一句话或者一段话，让读者自己去猜。盲盒的价格通常要比电商平台贵一些，但是仍然受到读者欢迎，因为其中有读者的期待和惊喜，并且盲盒也是很好的送人礼物。

对于外卖平台上买书方式的推广，孙谦建议与实体书店的社群结合起来：“我观察到有70%-80%的实体书店建立了社群，其中很多成员是实体书店周边的居民，可以先在社群里面推广，通过口口相传的方式让更多人知道。”

此外，咖啡、食物和文创产品通常占据实体书店现金流相当一部分比重，因此，也有网友建议实体书店开发网红级的饮品或食物，在人们为美味下单时带动图书销量。