中国作家协会主管

当前图书市场，以“给孩子的××”形式命名的产品队伍不断壮大。其中，给孩子的写作课/作文课/文学课……作文书以及更为广义的提升阅读写作能力、契合大语文教育的产品表现抢眼。作为教辅图书市场的一个重要门类，作文类图书经历了从上世纪九十年代兴起到新千年伊始空前繁荣、再到如今逐渐沉淀甚至举步维艰的起伏曲线。显然，以前的获奖作文、作文素材集锦、作文范文赏析等“简单粗暴”的产品类型，与大语文教育主张的启迪性，涵盖国学、阅读、写作、口才、书法等内容，强调模糊学科界限，构建相辅相成的语文教学和语文学习生态链等契合度有限。同时，作文书市场繁荣假象背后，逐渐显现的是同质化严重、质量参差不齐、发展进入瓶颈等问题。

从“小作文”向“大作文”转变、依据读者对象的年龄细分市场、将写作指导与儿童文学、绘本、漫画、科普等多元形式结合,突出创意性成为愈发明显的市场趋势。与局限于提供范文和素材、归纳技巧的“小作文”不同，“大作文类”图书产品通过引导阅读、强调对生活的细致观察和思考，跳出“作文”指导写作，“创意作文书”“绘本作文课”“思维导图创意作文”以及给孩子的阅读/写作/文学课……一系列切入点多元化的产品使作文书边界不断拓展。与之前多以名师、教育专家加持为看点的现象不同，文学大家、知名作家等纷纷推出相关产品。《季羡林给孩子的写作课》《莫言给孩子的八堂文学课》《冯骥才给孩子的散文》《曹文轩教你写作文》《杨红樱的作文课》……名家、名作者针对孩子家长需求切入教育领域，也使得图书市场“热闹”不断。

名家加持的“热闹”市场

阅读、写作可挖掘空间显多向性

“给孩子”系列图书近几年“井喷”式爆发，单以“给孩子”为关键词在图书销售网站进行搜索，便会得到数万条搜索结果。同时，名家切入给孩子系列图书显然已经不是趋势，而是一种既成现象。而其中众多名家对阅读、写作等的青睐尤其值得关注。

浙江文艺出版社于2018年11月推出的《莫言给孩子的八堂文学课》，取得了2个月销售10万册的佳绩。该书精选莫言作品中适合孩子阅读的内容分门别类编辑成册，设置“原文+导读+赏析+练习”的进阶模块，以达到“向莫言学写作”的目的。据悉，莫言的作品近些年一直由浙江文艺社以“独家版权”形式推出，而该书更是由社长郑重亲自操盘。据郑重介绍，编辑团队在梳理莫言的散文、中短篇小说等内容时，发现其中有大量写童年、亲情、旅行等适合青少年阅读的内容，自己就萌生了做一套莫言青少年阅读书系的想法。“‘文学课’是第一本，后续还会有散文、演讲等相关内容。”

而在此前后，也有不少名家给孩子的阅读、写作类新书上市。据记者观察，从2018年下半年至今，几乎每个月都会有名家、知名作者给孩子的阅读、写作指导类图书出版。例如，2018年9月中信出版集团推出“季羡林给孩子的写作课”(全7册)。该系列上市半年，便加印4次，累计销售近30万册。一部名家文集被命名为写作课，中信出版集团童书策划编辑张文佳直言，这是出于对阅读和写作关系的思考。该书选编过程中，编辑团队以尊重作者、尽量保留作品最初发表时的原貌为基本原则，仅就个别不符合现代汉语规范之处做了修改。值得一提的是，该系列配有105幅绘画大师吴冠中的画作，团队希望借此传递给孩子文学与艺术的双重盛宴。

近期，四川文艺出版社打造的《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》也收获了较高关注度，上市不到1个月便已加印。谈及策划初衷，该社编辑梁康伟提到，冯骥才拥有很多孩子读者，但此前似乎又缺少一本直接为他们编选的书。同时，冯骥才作品已经通过语文教材多年的考验，其中有关“心灵教育”“孩子属于大自然”的论述非常适合孩子阅读。

童书作家推出指导阅读、写作相关的图书品种也有不少。例如，2018年10月，江苏凤凰文艺出版社出版了《曹文轩教你写作文》。市面上特级教师教写作的书不在少数，以曹文轩老师的名义做编者出的写作书也有一些品种。在该社综合出版中心主任王青看来，曹文轩写作经验、教学经验的总结是《曹文轩教你写作文》最显著的特点。

值得注意的是，浙江少年儿童出版社近期在对“杨红樱非常校园系列”这一畅销长销品修订改版时，也将其命名为“杨红樱的作文课”。新的版本中，每本书增加了一个杨红樱的讲座以及范文，同时全新增《非常榜样》和《非常伙伴》2本，全10册在具体的选文上也做了调整，精选了一些更适合阅读与写作示范作用的篇目，内容上进一步强调凸显其对于阅读写作的帮助和指导作用。此外，安武林、丁立梅等儿童文学作家也都推出过相关作品。

除了文学大家、童书作家之外，一些其他领域的名家、名人也有不少“试水”。中国妇女出版社去年出版的《嘉庆叔叔给孩子的写作课》，赢得了很多青少年读者和父母的推崇。作者张嘉庆是德云社鹤字科相声演员、一直在北京以及周边地区从事青少年口才和写作培训工作。而现代出版社则于近期出版了《大猫老师的创意作文课》。“大猫老师”陈迅喆曾首创并独立开发针对小学生的“看绘本学作文”课程体系。此前《大猫老师的绘本作文课》也受到关注，而此次与现代社携手的“大猫老师”则跳出绘本，从家长和孩子生活中的琐事，找寻写作的智慧。

以孩子为本位

练好内功应对兴趣教育刚需

记者发现，目前市面上为孩子打造的阅读、写作类图书更多指向逐渐崛起的兴趣教育热潮。从借故事、插画提升孩子阅读、写作兴趣到循序渐进的阅读节奏、互动参与度的提升，探寻这些产品的打造秘籍，以孩子为本位、从孩子需求出发是不少出版人都会首先给出的答案。

回顾《莫言给孩子的八堂文学课》的打造过程，郑重表示，我们能在很多名家的作品中看到他童年的情节、童年成长的烙印，这也是相关图书具有可开掘性的原因之一。该书之所以设计为八堂文学课，则是因为编辑团队将涉及儿童成长的和语文教育等的内容归为亲情、大自然等8个母体，对应8个单元、32篇文章。郑重强调，这样的产品，显然并不单单是阅读、写作书，而是人文读本。“很多作家都有一些这样的人文读本、课程读本是好事，说明孩子的语文教学更注重人文精神和人文素养的培养，而不是让孩子按套路去写一篇作文。”

在打造《季羡林给孩子的写作课》之前，张文佳和同事很清楚，这一领域的作品品种已经不少，而且仍持续有品种进入。不过，虽然是相对刚需的方向，但具体哪本书能表现好，还是要看策划方向是否站在了用户立场。越是进入看似火热的市场，出版人越是要慎重。只有练好内功，才能不断为读者提供有价值的阅读服务。

王青觉得，此类选题，要注意把握细节，尽量有实操性的指导意义。其次，要尽量细分读者市场，针对低年级和高年级做不同的指导。主导“杨红樱的作文课”选题，浙少社编辑徐洁和吴遐总结出的经验则是，首先要考虑的是写作者的专业水准，因为这一点直接关系到读者的接受度。

刚上市不久的《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》在各种新书榜表现抢眼。梁康伟坦言，市面上同类产品自己都会关注， “名家+少儿市场定位”是显而易见的模式，但并不是放之四海而皆准。一是需要保护作家，不能硬做；二是需要考虑孩子，所谓的“孩子的需求”，首先要求作家在孩子和家长中有足够的口碑基础，同时还要有内容上明确的定位。“相对来说《万物生灵》的定位显然离课堂远一些，‘给孩子的心灵教育’，没那么直接。”

中国妇女社编辑王海峰也提到，青少年阅读、口才、写作一直是市场热点，然而遗憾的是，长期以来，很多同类图书都是靠标题党来吸引父母注意。如何真正吸引孩子？还有很多路要走。“眼下，孩子的审美需求发生了天翻地覆变化，我们认为好的，孩子不一定认可。重点关注孩子的需求，这是重中之重。”

“给孩子”矩阵热闹持续

线上线下立体开发成趋势

就记者寻访情况来看，不少出版社后续仍有“给孩子”系列尤其是名家给孩子的阅读、写作读本的开发计划，并且此类内容的线上开发也是热点。例如，围绕《莫言该孩子的八堂文学课》，浙江文艺社的编辑团队充分利用出版社既有的“莫言读书会”等资源和线上互动平台工具，设置了“莫言作品长短评”“莫言作品模仿秀”“莫言悦读才艺秀”“为莫言作品画插画”等线上活动，并以莫言和语文名师的点评、签名图书及有望结集出版等一系列奖励激励读者参与。郑重还透露，以该书为基础扩展到莫言的整个作品的线上课程，浙江文艺社从去年已经开始研发，目前在打磨中，不少平台已经主动提出合作意向。

中信出版集团此前也出版了郝景芳《写给父母的未来之书》、魏坤琳《魏坤琳的科学养育宝典》等名家写给孩子和家长的选题。张文佳表示，中信童书正在做的还有名家文学等系列图书，同时也在策划涉及多学科知识的阅读内容和课程，来解决家庭教育中的痛点问题。这些都是中信童书看好的方向。

在王青看来，名家对写作指导的选题，市场前景有长线性。而就给孩子系列选题而言，未来几年，科普书、自然地理类的泛知识书，都是孩子需要的。”

该类图书线上线下立体开发的另一典型模式是先在课程层面取得影响力后切入出版领域，例如《嘉庆叔叔给孩子的写作课》《大猫老师的创意作文课》。张嘉庆的线上线下儿童口才、写作培训课程非常火爆。正是因为编辑现场感受过其课程魅力，才有了《嘉庆叔叔教你讲故事，练口才》《嘉庆叔叔给孩子的写作课》的应运而生。在王海峰看来，未来还会有更多其他领域的专家学者进入到该领域，比如“给孩子讲天文学”“给孩子的经济学”给孩子的自然史”等。

现代出版社社科编辑室主编张霆则透露，现代社今年还将与著名作家梁晓声合作推出《脑洞就是这样打开的：梁晓声谈作文想象力》，以及伍美珍给孩子讲作文课的书；另外还有给小朋友的诗歌课，从创意和美感角度，为孩子提供新的思路。

● 营销攻略

张文佳（中信出版社童书策划编辑）：基于核心卖点输出打动读者的营销文案 季羡林给孩子的写作课”取得季羡林文章的权威授权，精选了季羡林1933~2007年创作的文章，并依据学生在小学、初中、高中都会用到的作文主题，将文章分类，编选了有关记人、叙事、抒情等7 类文章。《季羡林给给孩子的写作课》的一切营销运作都是基于对“阅读是写作的基础，好文笔是读出来的”这一理念的认同，然后围绕这个核心卖点去输出一系列能够打动读者的营销文案。首先，我们对照中小学语文课本和试卷，梳理了入选教材和考卷的文章篇目，加入到详情页中，把这套书的功能性、实用性更为直观地展示给读者。其次，我们选择了调性吻合的社群进行团购，在“十点读书”“小十年”“童年智造”等读书类和教育类公号上进行了一轮团购，反响很好，销量也很可观；同期在学而思旗下的家长帮社区做了试读活动，总阅读人次达到21万，对销量有明显助益。全面铺货之后，我们邀请了人大附中、清华附中等特级语文教师为该套书的每一册分别撰写书评，在门户网站发文推广，让书籍有长时间的持续曝光。

张霆（现代出版社社科编辑室主编）：充分发挥自媒体营销力量 认识大猫老师，是因为之前做美术教育的朋友，常提起她的课程。听得次数多了，就希望能全方位了解一下大猫老师。于是收听了一些课程，买了她的书，自此和大猫老师结缘。策划大猫老师的图书确实是很不容易，大猫老师平时网课很多，还要管理团队，又要研发课程，又要做客服……从定下这个思路，到最后付梓成书，耗费了很长时间。该书从最初策划，就计划和大猫老师之前的作文图书有些区隔，从绘本中跳出来，走进家长和孩子的生活。大猫老师提供了文字创意，我们还找了一朵儿童美术馆的小朋友创作插图，文图结合，使得内容更加丰富有趣。

营销方面，充分发挥大猫老师自媒体（公众号、直播平台）的营销力量，该书在预售期间就上了当当网教辅分类榜单前三。我们参与了当当云阅读公众号发起的20余家出版社联合荐书榜单的推荐；在微博樊登读书官方号及阅读书签微博进行了赠书活动，覆盖粉丝128万余。今年5月，大猫老师将在具有国际化视野的教育公众号“青稞营”进行微信群直播，预计覆盖人数5000+，金牌阅读推广人李峥嵘将主持活动；后续将在社群互动营销方面继续发力（包括线上和线下多种形式）。

此类图书的策划最重要的还是作者的选择，要选相应领域内有影响力、资深，而且还要有对引领孩子作文写作有热情的作家，这样才能得到孩子、老师、家长的认可。我们对这类产品线的打造的思路是着重对孩子作文想象力和兴趣、审美的培养，而不是为了单纯的应试。

● 幕后花絮

梁康伟（四川文艺出版社编辑） ：做名家给孩子的书要慎重 因为此前在其他出版社时参与过冯骥才新书的出版，这层关系帮助我促成了和冯先生的这次合作。《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》从两年前就开始策划，当时计划和另外两本小说集（《三寸金莲》和《感谢生活》）一起出，一开始也只是想做一本散文精选集，总之是三本书大体覆盖冯先生已有的文学创作。但是实际操作的过程中发现很多问题，一方面冯先生的散文数量庞大，所涉领域较多，另一方面以“名家套系”的名义出版的冯骥才散文选集已经很多，如果简单重复一本，对作家本身是一种损害，从出版角度来说意义也不大。

这种情况下，经过与冯先生沟通，我们决定从内容上入手。我找了一大堆冯先生的散文来读，想法就是在这个过程中产生的：他文章中的那种温暖、单纯、积极，尤其是写到小花小草时那种投入的感动，让我觉得他的作品多被选入语文课本与此有关，这些正是需要传达给孩子的东西。他有关“心灵教育”“孩子属于大自然”的论述也点醒了我。当时市面上各种给孩子的书方兴未艾，不过其实并不全都适合孩子读；反过来，我确实认为冯先生的很多文章适合，而市面上似乎又缺少一本直接为孩子编选的冯骥才的书。综合这些想法和冯先生探讨后，篇目和全书的结构才在后来逐步定下来。

《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》内容上按照草木、小动物、人物、文化传承的主题分成四个板块，兼顾篇幅和难易，循序渐进。同时用了冯先生8幅有关季节的画做彩插。正文版式尽量舒朗，包括字体都专门挑了一种笔画较细的字体。

做名家给孩子的书需要慎重。从行业角度来说，当一种思路已经有越来越多人跟风，从业者就应该慎重。我个人还是更赞同从内容出发去做书，而不是从市场来倒推。营销方面，该书采取线上带动线下的思路，之后在全面铺开推广的同时会寻找细分的宣传渠道。例如，找到语文教育、少儿教育方面的新媒体平台、社群进行合作。没什么捷径，就是找好市场然后尽量把工作做细，我们的营销团队每周都会碰头制订下一周的宣传深度、主题。

徐洁、吴遐（浙江少年儿童出版社编辑）：要比普通作文教材更生动 知名作家尤其是童书作家为孩子讲作文成了新潮流，相较于枯燥又千篇一律的作文书，这类图书更有趣味性和实践意义。作家手把手示范读写课堂，能开创阅读与写作的新风尚。例如，在“杨红樱的作文课”里，杨红樱第一次“剧透”写作奥秘，该套书精选杨红樱原创的“非常”故事，收录了她的独门写作秘籍。

此类图书策划，要考虑写作者的专业水准。比如“杨红樱的作文课”选题，作家杨红樱本身是非常成功的童书作家，她的文字水准不容置疑，她写作的故事肯定能深入孩子的内心，会比普通的作文教材更生动，因此读者接受度肯定不容置疑，相应也会带来巨大的市场效应和社会效应。

近年，跨领域的“给孩子”的新选题不少。其实，只要是能用科学的、能被孩子接受的方式去讲给孩子听，跨领域也不会产生隔阂。

王海峰（中国妇女出版社编辑）：以传统故事引导技巧讲解 青少年阅读、写作、口才一直是中国妇女社在努力的三个方向。我们这几年推出了“心灵成长经典伴读系列”、“全世界孩子最喜爱的大师趣味科学丛书”等相关产品，但青少年写作和口才产品相对较少。

机缘巧合，我们结识了一直在北京以及周边地区从事青少年口才和写作培训的张嘉庆。张嘉庆2006年4月考入德云社相声学习班，2012年7月7日正式拜郭德纲为师。同时，他还将近20年的口才训练背景，其儿童口才培训课在北京及周边地区非常火爆。因此，在《嘉庆叔叔教你讲故事，练口才》取得较好读者反馈后，张嘉庆便一鼓作气写了第二本《嘉庆叔叔给孩子的写作课》。

不管是口才课还是写作课，作者都是从中国传统历史故事及成语故事切入继而展开对于口才和写作技巧的系统讲解，通俗易懂，适于孩子阅读。并且，我们在版式上也做了很多用心设计，比如每个故事我们都配有精美插图，四色印刷，版式疏朗。能让孩子真正喜欢上这两本书，能真正帮助到孩子是我们始终在追求的目标。