中国作家协会主管

图书由于其个性化、品种多的特殊性，大多数品种图书的受众小而分散，因此分销、服务是为数千种或上万乃至上十万种图书，是点对面的销售，难以做到对每一本书的读者都进行精准的内容传播、分销、服务，因而常常有种无力感。用微信从事图书销售——公众号+图书二维码+微信支付，销售即时实现，就像我们为一本书开一个专属于它的“实体书店”，所有的信息传播、售前售后服务、分销都围绕这一本书，这将真正意义上实现精准销售。

畅销书《从0到1》作者、硅谷传奇人物彼得·蒂尔认为，即使是倾注创新的新产品，也必须无比重视渠道。在图书营销的过程中，出版社也一直十分重视渠道的作用，在充分利用已有渠道的同时，我们还需正确认识及积极利用各种新出现的新媒体渠道。目前，出版机构在探讨微信图书营销时主要将它视作传播渠道，关注的重点也主要放在微信推文的内容制作与发布时间的推敲上，事实上，微信大可成为图书销售的新兴渠道之一。

微信公众号实为综合渠道

我们通过“公众号+图书二维码+微信支付”这一图书销售过程发现，微信公众号不仅可充当传播渠道，还可实现消费者偏好定位，一对一分销与服务，是集定位、传播、分销与服务为一体的综合渠道。

首先，微信公众号具有偏好定位功能。人们关注公号的过程是一个自主选择的过程，体现了关注者的偏好。关注公众号是用户的主动选择，这使得用户在关注公号之初就对公号作了筛选，这种方式使得有共同偏好的人聚拢在同一公众号下，这种同偏好群体的聚拢，使得公号的关注者自然而然成为一个定位更为精准的价值需求体。因此，图书的潜在读者会出于某种偏好去关注公众号，对图书销售而言，偏好即定位，偏好即价值，这种基于偏好的定位使我们能直接接触到目标读者，将他们喜欢的书推送或以某种方式呈现在他们面前，触动他们做出购买决策。根据定位满足读者偏好，我们的图书信息推送工作事半功倍，图书实现销售的目标更容易达成。

其次，微信公众号具有传播功能。这一点大家讨论的比较多，需要补充的是，微信公众号的传播是更精准的传播。首先，从内容上而言，公众号只传播关注者共同偏好的内容，内容针对偏好者，内容更为精准。其次，公号的传播不是单向、单次传播，它可实现与传播对象之间直接、互动、多次的传播。可说微信公众号传播因沟通直接且能多次互动，传播精准度高。

精准营销理论认为，“精准营销”的重要基石是对消费者的细分和对细分消费者群体的有效沟通。精准营销的理论基础之一就是一对一直接沟通，不仅要对目标受众进行精准定位,还要与其进行一对一的直接沟通,掌握目标受众的相关信息,为其解答关于商品或服务的疑问,消除其购买顾虑。通过公众号进行的传播恰能做到多次反复互动即时的精准沟通，这也有助于实现图书的销售。

其三，微信公众号具有分销与服务功能。利用公众号定位与传播精准的优势，加上微信支付解决了结算问题，借助产品专属二维码，货品就可实现一对一的分销，十分方便。公众号发文+图书产品专有二维码，通过微信支付，借助第三方物流，即可实现传统营销过程中所需要的从产品宣传、产品咨询，到产品销售、产品售后的所有环节。消费者想购买，只需长按推文中嵌入的产品专有二维码或点击阅读原文，即会跳转到分销页面，下单付款即可实现购买，而卖家则会迅速打包发货，不出几天时间，货品即会到消费者手中，十分便利。

微信营销的整个过程完全避免了传统营销中传播、分销、服务渠道间组织、行为的分离，实现了三个环节紧密结合，凝成一环，更为便利，改善了消费者的购物体验，能更为便利地达成销售图书的目的。

如何用微信进行图书销售

微信表现出的综合渠道特征，非常有利于从事图书营销。

现代市场营销学所指的完整营销渠道包括传播渠道、分销渠道、服务渠道，为了接触到目标市场，我们往往需要同时利用三种营销渠道，销售的实现正是对三种渠道的综合运用的结果。笔者一直认为，实体书店是影响图书销售的重要场所，因为实体书店具有传播、分销、服务与体验功能，是图书销售渠道中最重要的综合渠道，图书销售的实现非常依赖这样的综合渠道，实体书店的综合渠道特征决定了它仍是影响读者购买图书的最重要的渠道。

图书产品在实体书店发生的所有权转移、资金结算就是服务与分销；实体书店中的图书陈列，特别是重点陈列，就是图书信息传播。而微信公众号恰可同时实现营销所需的传播渠道、分销渠道、服务渠道功能，也是一个渠道综合体，非常类似实体书店。

与实体书店这种综合渠道相比，微信也具有综合渠道中的集中、精准优势，也非常有利于图书销售。微信“是目前在移动端为精准营销提供最多可能性的工具，并且可能会将移动营销真正带入精准时代”。

精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（mar⁃ketingtest）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）实现企业对效益最大化的追求，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销实现的条件概括来说有三条。第一，有庞大的消费者数据库，以实现可量化的精确的市场定位，定位精准。第二，有与顾客建立个性传播沟通的平台体系，实现一对一传播，传播精准。第三，有全面可靠的物流配送及结算体系，实现一对一分销，分销精准。而微信用户众多，作为综合渠道，正是在定位、传播与分销、服务上都能做到精准。微信上积聚了大量的读者，而聚集到公众号之下，就像是对大众读者进行了次萃取，是同偏好读者的集中。

微信综合渠道集中、精准的优势可弥补实体书店在图书营销中的不足。图书产品由于其个性化、品种多的特殊性，大多数品种图书的受众小而分散，因此传播、分销、服务是为数千种或上万乃至上十万种图书，是点对面的销售，难以做到对每一本书的读者都进行精准的内容传播、分销、服务，因而常常有种不精确的无力感。

微信图书营销，从一种书的内容推送开始，到这种书的销售发货、售后服务，都围绕这一种书，优势恰在可以对每一本书的读者做到精准的传播分销与服务，将同偏好读者的聚拢在一起，基于偏好定位产生的传播、分销与服务的过渡精准，可说弥补了实体书店的各项功能不够精准的不足，一定程度上解决了图书销售中读者分散且难寻的问题，在做好传播的基础上，分销、客服能即时跟上，效果可见，能够弥补实体书店在图书营销中的不足。用微信从事图书营销——公众号+图书二维码+微信支付，销售即时实现，就像我们为一本书开一个专属于它的“实体书店”，在某段时期内这个“实体书店”只为这本书服务，所有的信息传播、售前售后服务、分销都围绕这一本书，这将真正意义上实现精准销售。

同时，微信综合渠道具有的即时分销的优势，将大大提高图书销售的周转率。微信图书营销的传播、分销、服务功能为一体，从微信发文到图书销售的实现之间几乎没有时间间隔，而且流量变现比较集中，时间短，数量可观。以复旦大学出版社下属的上海复旦经世书局为例，2016年年零售销售额379万，年平均库存140万，品种为1.2万余种，每本平均备货为3本，周转率为2.77，已经是非常高了。但这与微店相比还是很慢与很低的。复旦大学出版社微店与相关公号合作，一周之内，《日本电影史》销售近1000册（2016年7月，当月微店销售20万码洋，该书销188000元，占90%），《医学影像学》销售了215册（2017年3月，该书订价458元，销码洋98470，当月微店销114729元，占85.83%），《语料库与翻译》上架50本销售了48本（2017年4月初，还没有月数据），这样的销售业绩，就单品而言，无论从时间上来说，还是数量上来说，无论相对大型网络分销商还是实体书店，都是十分可观的。