中国作家协会主管

2015年11月，亚马逊在美国西雅图开设了第一家实体书店。在当地媒体看来，这个举动颇为讽刺，因为正是亚马逊从21世纪以来，大举进入网络图书零售领域，从西雅图开始逐渐挤垮了全美实体书店。但现在，它认为自己正在创造新的实体书店模式。

相似的情况也发生在当当网身上，2016年底，位于长沙的当当梅溪书店正式开业，这并非是它第一家实体书店，但却是第一批当中最具代表性的书店，开业引来了外界关注，读者参与热情高涨。当当网表示，未来三年内，它们将陆续开设1000家实体书店，并非全在一线城市，主要放在二三线城市当中。

为何网络图书销售巨头会选择逆向而行，开设实体书店？这些实体书店又有什么特别之处？更重要的是，在不断被新概念扩张的书店一词里，它离阅读的本质是更紧密了还是更疏离了？

大数据时代的书店形式

如果说亚马逊书店、当当书店与其他实体书店存在着的最大不同，简单来说，前者的销售模式是基于大数据产生的，这也是网络电商最大的优势，依靠读者多年网络购书的数据积累，亚马逊与当当不仅可以熟知具体读者的阅读习惯和偏好，甚至能总结出某个城市某个区域乃至某个街区的大致阅读形态，这就为它们的实体书店如何选址，如何选择图书品类提供了重要依据。例如亚马逊书店，所有图书都是根据网站读者评分与口碑而生成，只有四分以上的图书才可以上架，并且封面全部朝外摆放，与网站视觉效果一致。每本书都附有一些读者精彩点评，同时，亚马逊也丝毫不介意读者只看不买，相反，它鼓励读者阅读之后再回到网站上购买。此种购物体验在去年底又得到进一步升级。一个名为“Amazon Go”的购物模式放入了亚马逊旗下所有实体店中，这个模式就是让消费者的网站账户与实体商品形成互动，随取随走，拿走的商品同时扣除消费者的亚马逊账户款项，无须排队无须结账。这就是亚马逊设想的全新零售模式，它结合了网络虚拟购物的便利和实体货物的实际感两种优势，不是简单的从线上到线下的“O2O”，而是两者相加，互相增益。

大数据也给当当书店提供决策。为什么当当书店第一批会选择长沙？这也是长沙读者的网络数据综合而成的结果。据悉，在当当网的内部数据调研中，长沙拥有良好的购书集聚力，有100万读者是网站的实际购书读者，而梅溪这个地方的读者有着不错的线上购买力。在图书品类选择方面，当当梅溪书店根据数据背景而专门在书店内推出“书湘榜”，显示湖南地区的图书销售排行榜，同时迎合当地读者的阅读偏好，还加大了军事、历史、政治等题材的图书比重，并且也是网站评分四分以上的图书才有资格进入。甚至于图书分类也改变了，书店将图书分为妹陀、满哥、欢喜、乐活、异想、主义、发现、他乡、岁月、浪潮、匠心、传家、人间、大师14个创新概念，充满了方言与类型主题气息。此外，当当书店还依靠手机软件形成阅读社交圈，并在实体书店举办读者感兴趣的话题活动。这些举措是否有效呢？当当书店的数据表示，开业当天书店客流量达到了2万余人，此后日均客流量维持在6000人左右，日均销售额是其他实体书店的两倍。

这似乎已经是成功之举，大数据的确为亚马逊和当当网的实体书店的运营提供了有效支撑，这种零售方式被称为“新零售”，或者更准确地说，是兼具线上与线下的“2.5次元零售”。

实体书店复兴也应兼顾品质

那么，其他实体书店是否会因此而感到危机感丛生，难以招架？也许并不会，事实上，近两年，实体书店复兴大有回潮之势，不断有书店品牌宣布自己的分店新开张，类似言几又、建投书局这样转型升级的新品牌也越来越多。细究起来，大致有两个原因，一是实体书店自身的转型创新，如今读者进入一家书店，会发现自己进入了一个综合文化体验空间，除了基本的图书之外，还有咖啡店中店、文创产品、花艺甚至服饰、家具等产品的存在，后者带来的利润率远高于图书销售，这也是许多实体书店得以逐渐保持生存能力甚至带来扩张能力的基础。二是近年逐渐崛起的城市综合体商场，对书店持有浓郁兴趣，不少商场积极引进书店品牌，给予优惠扶持甚至于加盟新分店，这正是为何许多实体书店会开设于商场之中。对商场而言，书店带来的文化体验以及时间停留长度，都会让消费者更持久地停留，从而引发多次消费潜力。这两个原因的结合，造成了实体书店的复兴。但基于同样原因，也有书店从业者担忧，万一今后商场不那么支持书店进驻了呢？当这个优势基础消失后，书店又如何增强自己的生存能力？

不少书店的选择是，强化书店作为综合文化体验消费空间的能力。换个角度说，基于读者阅读兴趣而形成的大数据用于实体店并非是亚马逊、当当网的独创，数据的重要性在这个时代早已被广泛接受，其他实体书店品牌也在近年尝试利用数据，只不过数据的量没有网站那么庞大和精细，但应用于销售模式本质是趋同的。像方所书店是首先把服装品类引入书店的品牌，旗下位于上海的新书店衡山和集还主打国内外杂志主题和电影主题， 而广开分店的西西弗书店则把数据模型运用颇为熟练，把图书的品类选择与商圈人群消费能力、消费兴趣做匹配，同时也追踪社交媒体的热点话题，从而为选择什么类型的图书以及什么题材的畅销书做依据。

无论是大数据还是小数据，基于读者兴趣和社交热点形成的书店主打图书，始终存在着一种争议，即大量的畅销书、单一类型图书成为书店相似的风景线，不仅图书被其他产品种类挤压，小众的优质图书更是不断被畅销书挤压，乃至逐渐消失在书店之中。网络数据会产生这样的结果，无论是亚马逊还是当当网的书店，读者评分机制推出的图书大量集中于大众主流喜爱的历史、战争、传记、青春、商业、健康等类型主题书籍，同样，实体数据也会推动生成这样的结果。看似是在发挥数据优势，实则是在窄化读者的阅读视野，看似是在满足读者的阅读兴趣需求，实则是在固化读者阅读的类型，读者潜在的兴趣和需求被数据精密计算后严严实实地遮蔽了。也因此，这波实体书店复兴在不少行业从业者看来，未必是真正的复兴，其品质需要打上问号。

是否有补偿机制出现？当当书店依据类似反馈意见考虑做出调整，它们尝试在选书过程中留出20%的份额给小众优质图书，它们不受网站评分影响，也不受社交热点的影响。再看最早打造文化综合消费模式的诚品书店，它的图书比重在整个书店产品中虽然也不高，与其他实体书店品牌一样，维持在30%-50%的比重，但诚品提供的数据表明，它的图书选择中有90%并非是畅销书，而是需要依靠常销来消化的书籍，诚品其实是在以其他产品销售弥补图书亏损，从而保证图书整体品质的基本原则，互不损害。

无论是升级转型到文化综合体验空间，还是变成“2.5次元零售”，实体书店的概念不断在扩大丰富化，但判断一家书店的本质还是一样的，那便是图书的品质，试想走进一家实体书店，在空间已处于弱势的书架中，看见毫无章法的图书陈列，难觅优质图书，又如何能让读者信任书店，不断走进书店？身处这个文化发展越来越受关注的时代，我们更应思考，到底书店的本质是什么，它该如何创新，又是否能妥协？