《巴夭人的孩子》:一本摄影图画书的社交营销(李峥嵘)

　　13天14万册！彭懿的《巴夭人的孩子》创下了中国原创儿童图画书从未有过的“天量”，他是怎么办到的？

　　一本摄影图画书的社交营销

　　儿童文学作家、“非著名摄影师”彭懿，首次推出摄影图画书《巴夭人的孩子》，创造了一个全新的营销方式：全部在社交媒体宣传，全部预售，2016年2月底付印，在13天的时间刷新了图画书的印刷记录——首次印刷8万册，很快又紧急加印到14万册，创下了中国原创图画书从未有过的“天量”。

　　这个成功是如何创下的？身为读书编辑对此当然充满好奇。我在微信上约他采访。他说，正在印刷厂签名，一天签了8000本。我说没想到作家也是一个苦力活。他发了一个哭泣的表情——不行我得面壁哭一会儿。过了几天，我又问他是否可以书面回答。他说，手疼。于是我们就在电话中聊天。

　　通过采访，我深深感到这是一次跨界的成功，一次团队协作的成功。这本书成功的背后，有彭懿三十多年的儿童文学写作经验、十多年的儿童文学编辑和图画书研究推广经验，也有二十多年的摄影发烧友经验，甚至还有他大学毕业时在科教电影制片厂担任了五年电影导演的经验，加上整个团队对新媒体营销方式的巧妙运用，用彭懿的话来说，这是一个水到渠成的结果：“有很多条小路，现在全部都汇集到一起了。”

　　一场全新的虚拟营销

　　《巴夭人的孩子》创造了一个全新的营销方式：全部在网络上完成。出版社花了一万块钱为了这本书特意拍摄了预告片，投放到网络上， 《巴夭人的孩子》，以一个巴夭人孩子的口吻，讲述“海上的吉普赛人”贫苦却又快乐的生活。天堂一般美丽的生活环境，充满神秘气息的文化，带给读者强烈的惊奇和视觉冲击。在图书还没有上市就已经感染了无数的读者。

　　《巴夭人的孩子》还组织了13场聊天群的分享活动，3000多家绘本馆的读者、四十几万人听了作者彭懿的在线分享。几乎是在一天之内让所有目标读者都知道了这本书。图书还没有上市就在网络上预售了9万册。可以说这是中国图画书营销历史上从未有过的，在如此短的时间内预售出如此之多的图书。

　　很多作家也在网络上做分享，为什么做不到这么大的影响力？

　　一个有准备的跨界作家

　　彭懿是一个少有的跨界作家，文学博士，现任职于浙江师范大学儿童文化研究院。他主要的研究方向是幻想小说及图画书，不仅著有学术著作，还翻译了大量的图画书和幻想小说。他那部被誉为“中国儿童文学理论界一本填补空缺的图画书论”的《图画书：阅读与经典》，获得了首届中国出版政府奖图书奖，畅销10万册，成为中国父母选购图画书的指南。他曾与众多的儿童阅读推广人一起四处讲演，推广和普及图画书。他多年来推广图画书阅读，在家长中享有良好的口碑。这次图书销量爆发是妈妈们对他的回报。

　　他是一个研究者、创作者、翻译者，还当过出版社的编辑、科教电影制片厂导演，用时髦的话说：“接地气”，所以他会跳出一般写作者的思维。

　　彭懿是个传播高手，他的每一次分享和宣讲都是精心准备的，有鲜明的主题，精选的图片，催人泪下的点睛之语，更有让人捧腹大笑的桥段。几乎他的每次讲稿都深受媒体欢迎，拿来就可以刊登。为了这次《巴夭人的孩子》的线上分享，他精心准备了四五天，他要研究和学习信息的出口在哪里。“我是学昆虫专业的理科生，我喜欢研究。有的人讲座很随意，有的人不管听众的感受。我有强迫症，每次的笑点、感动点，都要设计好。我还潜伏在聊天群听过两个人的讲课——实在是太随意了。网络上听讲座和现场不同，你的名气再大，听众没有兴趣就不听了。不能随随便便讲一次课。”

　　“我研究了手机微信群的语音直播，有的人会一直说下去，但是我认为要适时插入图片，可是图片太大就会影响传播速度，所以图片要压缩。每一段的重点话都用文字显示出来，排成诗歌的形式。13场分享不可能都一样的，我做了20多个文件夹，放图片和文字。包袱笑点，都要准备好哦。最后主办方会放出销售链接，效果非常好。”

　　他强调，不是为了销售这本书而去讲座。“现在的家长水平多高，得用真心感动他们。”

　　一个打动人的故事

　　《巴夭人的孩子》是一个摄影集，不少人不无嫉妒地说，不就是几张照片吗，谁不会拍呀。是的，摄影谁都会，可是你会讲故事吗？

　　很多人以为随便拍几张照片就可以写一本书，他们忘记了彭懿是一个有多年写作经验的童话书作家，有着自己的理论和实践经验。“如果只是会拍片子，那不过是拍了几张明信片。不能感动双重读者。”他使用了“双重读者”这个词——父母和孩子。

　　回想创作的过程，彭懿说：“照片拍得再好，要把故事讲出来，仍然是难的。我觉得最重要的是找到了孩子的自述视角。”很多摄影师仍然是以居高临下的、文明人的视角来看待他们，但彭懿觉得应该换个角度。“我找到那个角度之后，就有意识地拍孩子，拍他们真实的生活状态。”在仙本那，有的摄影师会让巴夭人的孩子放风筝、拔河，做许多表演性质的动作，但彭懿不要。他只要孩子们原汁原味的生活。彭懿创作这本书的目的，可以用他在本书后记中的几句话来概括：“通过这本书，作者想告诉孩子：在这个世界上有这样一个地方，生活着这样一群人，过着这样一种生活，这里的孩子很快乐。”

　　彭懿抓拍了8000多张照片，初稿选了50张，最后只留下39张。彭懿认为，图画书其实是要给大人看的。孩子不会自己买书，大人扮演两个角色，选择者和共读者。如何让大人喜欢你的书？比如《猜猜我有多爱你》，这本书父母非常喜欢，在中国持续销售了300万册。《巴夭人的孩子》图片会感动大人，有些场面会震撼孩子。其中有一个跨页照片，孩子在大海阳光下自由自在的生活，这张照片孩子非常喜欢，那是一种遥不可及的生活。但是在这些孩子的快乐之外，还有一些别的东西。“要是爸爸打不到鱼，我们就只好饿肚子了。”“妈妈从早到晚忙个不停。”“比起家来，我们更喜欢大海。”……每一个读到这本书的成年人都会感觉到，这里面有一种淡淡的无奈和惆怅。

　　2015年下半年，《巴夭人的孩子》确定出版之后，他外出演讲，就会把这个故事、这些照片展示给读者看。有一次讲座中，彭懿这样描述巴夭人的孩子给他的感受：“无论在什么地方，无论我们多么贫穷，只要有娘的孩子，就是幸福的孩子。”台下的妈妈们听了这句话，眼泪唰的一下就流下来了。

　　不是一个人在战斗

　　彭懿采访的时候谈到自己的作品，既骄傲又谦虚，他对自己的创造力骄傲，同时也赞赏所有的合作者。他说自己是为孩子创作，不能太主观，不能只讲自己的感受。“我也不觉得自己好了不起，我的作品在出版社不知道被编辑改成什么样子。你绝对不会相信，《不要和青蛙跳绳》这本书，他们把主角都给我换了！我原来写的主角是袋鼠，结果袋鼠没有了，变成了青蛙！”

　　去年他和《猜猜我有多爱你》的作者山姆参加一个研讨会，山姆说他写这本书的时候已经50岁了，不需要编辑告诉我怎么写。彭懿调侃说，我已经过了50岁，我还是需要编辑帮我修改。

　　“如果你固执己见，你就是一个傻瓜。有的作家不许别人改，我一定要大家改。小说是个性的，图画书不是，太强的个性就会束之高阁，这词是这样用的吗？”他很幽默，在采访的时候，不时问我这个成语是这么说的吗？“我是学理科的，需要专业编辑帮我修改，我选择的出版社都是这一行最优秀的。图画书不是一个人的东西，是一个团队的运作。”

　　图画书的另一半是图画，他很看重合作的画家。一般名作家会要求很高的版税，可是彭懿会和画家平分。他说：“图画太重要了，对不认识字的孩子来说，图画是所有信息的来源。画家也非常不容易，吭哧吭哧画一年才几千块钱，那怎么行呢？所以无论和谁合作，我都会平分版税。”