畅销书是怎么炼成的？(张稚丹)

　　

　《秘密花园》涂色后的美丽画面 来源：百度

　　今年1月7日，开卷公司推出通过监测统计出的2015年畅销书。

　　虚构类前10名为《追风筝的人》《平凡的世界》《狼图腾》《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》《解忧杂货店》(东野圭吾)、《百年孤独》《平凡的世界》(普及本)、《偷影子的人》《三体》《红岩》。

　　非虚构类前10名为《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》(乔汉娜·贝斯福)、《目送》《乖，摸摸头》(大冰)、《从0到1：开启商业与未来的秘密》《魔法森林：秘密花园2》(乔汉娜·贝斯福)、《你的孤独，虽败犹荣》(刘同)、《看见》《阿弥陀佛么么哒》(大冰)、《白说》《绝望锻炼了我：朴槿惠自传》。

　　对出版机构来说，“畅销”是个具有魔力的迷人字眼，代表了读者对出版者眼光和辛劳的肯定。畅销书是天然形成的吗？今天我们来看看——

　　中国出版协会副理事长聂震宁认为，当初畅销看似全无规律可循，只因为中国书业市场远未成熟，没有形成畅销书运作机制。畅销像一种可遇而不可求的奇迹，许多都是瞎猫碰上死耗子——碰上留学热，《英语九百句》大卖；赶上存在主义哲学热，你刚好翻译出版了萨特的《存在与虚无》……

　　如今，希望掌控书籍命运的出版人经过不断的探索、分析，似乎发现畅销书的部分秘密。

　　借天势

　　无论你做了多好的内容，都需要让读者在每年出版的几十万本书中关注到。

　　引起注意最简单的方法就是借势。首先是借名人之名。从《刘晓庆——我的自白录》只凭一个书名就拍卖出天价，到赵忠祥的《岁月随想》、倪萍的《日子》(春晚上宋丹丹说要写本《月子》，引得全国人民开怀大笑，可见其影响力)，再到去年上榜的白岩松的《白说》。举国皆知的名人，的确能勾起人们的好奇。

　　其次是借走红影视剧之势。同名电影《致青春》的红火，使得辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》两个版本同时占据排行榜一二名；郭敬明编导的《小时代》上映3天，他的书在周榜单的20本书中占据了6个席位。在《中国超级畅销书大解密》一书中，开卷公司的姚红给我们讲述了这样一个故事：纯爱小说《那些年，我们一起追的女孩》早在2007年就被引进大陆，但一直籍籍无名。2011年，听说大陆简体版版权已到期，而同名电影正在港台热映，现代出版社果断以首印15万册的承诺拿到版权，与影片内地上映同步，结果一版再版，两个月销售50万册。

　　其三是借名书之名。马尔克斯的《百年孤独》，我国在加入《世界版权公约》前已大量出版，南海出版公司不畏存量、不惜重金、多次努力，终于说服了不肯向中国出售版权的作者，也铸就了数年的销售辉煌。

　　如今更多的是借互联网之势。《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》原来是张嘉佳发在网上的睡前故事；而大冰的《乖，摸摸头》上市前被拆分成微博段子，在广泛传播中积攒了很高人气。

　　尽地力

　　20世纪前后，毛姆的书首印2000本已是不错的成绩，销售全凭口碑及文学评论家推广。来到大众阅读时代，文学代理人和书商开始以精准定位和细心炒作搅动市场，文学评论家的权重大大下降。

　　当出版机构认定一本书质量好、适应面广，具备畅销的潜质，首先要制定营销方案，包括发动媒体攻势、向书评人推荐、请名人和权威人士推介、利用网络平台推广以及组织作者巡回讲演、签售。

　　《邓小平时代》为美国哈佛大学教授、中国问题研究者傅高义所著，他的中立身份让读者预期了解一个更全面、真实的邓小平。三联书店拿下中文简体版权后层层发力：首发3天内，作者接受了10余家全国性重磅媒体的采访，上市7天，首印的50万册即发行一空；然后举办了主题为“邓小平与中国道路”的巡回讲演，傅高义28天中到10个城市演讲签售，接受了80多家媒体采访，与当地学界深度交流；举办卖场主题创意码堆比赛评奖，组字、长城、邓小平故居等摆放造型非常吸睛。

　　创需求

　　创造畅销书最难的还是对社会生活潮流的敏感——你如何确定一个题材能得到数万人的真实喜爱？找不到读者、不知道读者在哪儿，是最危险的。

　　张悟本事件之后，各出版社谨慎观望，偌大的保健图书市场寂静无声。上海读客图书有限公司却逆流而上，推出《很老很老的老偏方》系列丛书。他们靠图书的专业性取得读者信任——作者的“中华人民共和国医师编号”被印在封面；每一个偏方都是经过验证的，包括“症状-偏方-注意”三部分；不碰高血压、糖尿病，不碰处方药范围内的疾病。两年间，该系列销售了32万册。读客总经理华楠对图书的深加工思路让开卷公司的王宏标吃惊：稿件来了，首先提炼读者的购买理由，然后据此与作者沟通，调整图书内容。

　　相似的例子还有《谁的青春不迷茫》，这也是2015年畅销书《你的孤独，虽败犹荣》 作者刘同的第一本畅销书。刘同北漂10年，成为电视节目制作人，当《职来职往》嘉宾时，其独特语言风格和兼具活泼与沉稳的性格深受大学生喜爱。中信出版社签约后，以“青春”为主题，从他150万字的博客记录中筛选组合。最初的书名《在自己的世界旅行》容易令读者隔膜，后改名《拜托了，我的20岁》，经销商没兴趣。再改《十年前你在哪里，十年后你在何方》，太长，也不够吸引人。正巧刘同的一条微博24小时被转发了3.7万次，其中最后两句是“你觉得迷茫就对了，谁的青春不迷茫”道出青春的本质，这才一锤定音。

　　人们一直羡慕乔布斯创造消费需求的奇举，其实出版界大爆冷门的故事也不少。2015年英国插画家乔汉娜·贝斯福的两本手绘涂色书《秘密花园》上榜就让人大跌眼镜。一些严肃的专家否认《秘密花园》是书籍，因为它并不像山东画报出版社的《老照片》那样能勾起人们对文化、历史的认知和喟叹，但它依然被译成20多种语言，全球销售量超过140万册。它利用人类下意识趋向良好、完善，会不自觉调动经验和认知，主观补全些微残缺的形态、完成半成品的完形心理，实现减压。绘本中最难的构图已经完成，留下了最轻松最有趣的涂色，让你品尝参与感和完成美丽作品的快感。

　　走向经典的路还很长

　　网友陈甫鸼说，畅销书说白了就是要引起社会上大部分人的兴趣，真正严肃专业的政治、经济、历史类图书，通常都很难畅销(请对比《明史》和《明朝的那些事儿》)。欧美读者比较成熟，喜欢跨界的科普类作品。这类书提供门槛较低的知识，避开对外行过于艰深晦涩的内容，语言足以让每个潜在读者感兴趣。

　　目前中国的畅销书仍然带有很多流行痕迹，2015年的畅销书榜，可用“温情奇幻”四字来概括。曾经红火过的历史题材小说和文以载道式的大散文都消失了，虚构和非虚构图书都指向一个方向——人们更为细腻地关注个人在社会中的际遇、冷暖、奋斗，这其中当然也包括了经典文学的慰藉与激励，可以说是回归到阅读和文学的本意。

　　畅销书不等于好书，但畅销久了就可能成为经典，因为经过多年的筛选，它一定是超越了一时的风潮和趣味，比如《百年孤独》《平凡的世界》《追风筝的人》，其他的就有待于观察了。我们的畅销书榜上能为后世留下多少读后觉得值得的经典？路，还很长。