收视率不应是市场唯一风向标(赵凤兰)

　　前不久，广电总局再次召集8大省市卫视研究反对唯收视率、规范电视剧购播行为的自律公约，拟对“收视对赌协议倒逼收视造假”行为实施监管，不知能否在未来起到震慑作用，将收视数字造假关进制度的笼子里。

　　收视率作为衡量电视作品优劣的成绩单和体温表，在西方国家一直被视为一种行之有效的评价体系和标准。自20世纪80年代中期，收视率被引进中国后，它一度被作为广告商投资的风向标和决定电视剧及节目去留的指挥棒，主宰着国内电视产业的优胜劣汰和电视作品的荣辱兴衰。基于其“水能载舟也能覆舟”的巨大能量，收视率这一价值标尺后来逐渐被利益绑架，直至出现收视率造假、收视样本被污染等恶劣演变。但由于缺乏合理的监管机制，暂无更为科学的评判标准取而代之，收视率造假这只“疯狂老鼠”依旧在业界肆虐，已然成为萦绕在电视人心头挥之不去的魔咒。收视率造假在行内已是公开的秘密。它的可怕之处在于，它像一只无形的操盘手，能够在有限的时间内，随意改变节目或者电视台的收视率起伏，而这每个收视点位的波动不仅直接左右着千万元资金的流向，还决定着一档节目和电视剧的去留，制作方和电视台是赚得盆满钵满，还是颗粒无收都得看收视率的“脸色”行事。只要有钱，无论什么剧、无论在哪里播，什么时间段，是否进入十强，数据公司都可以统统搞定。收视率犹如悬在电视人头上的达摩克利斯之剑，令电视剧和节目时刻处于风险中。

　　从统计学上讲，收视率本应是一组冰冷的数字，它不是利益集团牟取暴利的晴雨表，也不是被金钱操控的“下酒菜”，而是如实记录收视详情、公平测量样本数据的“度量衡”。而如今，在利益的裹挟下，以真实精准、严谨科学为价值支点的收视统计数据却像商品一样可以被人自由议价和买卖，这无疑背离了收视率这一价值杠杆存在的初衷。一旦收视率只认金钱，其存在的价值和意义也就荡然无存。

　　这种通过人为干预等不正当手段进行数据造假的行为，不但无益于电视行业的健康发展，反而扰乱了行规，还混淆视听。它一方面利用虚假的数字游戏将电视台、制片方玩弄于股掌之间，通过竞相购买假收视率画饼充饥；另一方面还误导了受众的收视取向和电视节目的创新发展，使真正有艺术含量和文化品位的优质电视剧和节目因收视率低而被迫停播。

　　早在2011年国家新闻出版广电总局出台的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中，就曾下发“不搞收视排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不单纯以收视率衡量播出机构和电视节目优劣”三不令；去年，国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》出台，规定“数据提供方必须对样本户资料严格保密，数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争”。尽管对收视率的监管由行规上升为国标，但由于惩戒机制缺失、收视造假方法隐秘难以查证，且收视率杠杆的两端承载着太多的利益关联方；再加之监管机构不是司法部门，无法对购买行为予以认罪和处罚，收视率造假现象依然猖獗。

　　然而，对于电视台和电视节目来说，不看收视率那又看什么呢？用什么办法衡量节目质量的优劣？用什么给广告商提供投资指南呢？问题的症结是，目前似乎并没有找到一条更为科学合理、切实有效的统一标准取而代之。当前，处于投资回报的考虑，节目的收视情况和播放平台的价值，仍是广告商考量的最重要的因素。因此，收视率始终是电视媒体不得不面对的现实。鉴于此，有的电视媒体尝试改变“唯收视率论”，建立以收视率、影响力和美誉度为主要参照的综合评价体系；有的媒体设想通过圈定精确的收视人群，然后按照收视人群的消费特征，为他们订制节目，最终形成类似社区的电视栏目消费模式。但这些想法的执行力和可操作性都有待商榷，“不看收视率”的电视生存模式依然任重道远。

　　从目前来看，收视造假现象昭示了电视行业发展的短板，它归根结底是一种“数字上的腐败”。收视率造假已然成为投机分子谋取利益的捷径。收视率造假不仅混淆视听、误导观众的收视价值取向，而且危及媒体的诚信和视听节目的文化安全。难道取缔假收视率、消除数据寻租就那么难吗？人们期待着，有一天健全的机制、合理的评估体系让市场变得更加公平完善。

　　(作者为《中国文化报》主任记者)