“杨红樱现象”研究(王晴)

　　“文学生活”调查之12

　　提倡“文学生活”研究，就是提倡文学研究关注“民生”——普通民众生活中的文学消费情况。为此，山东大学文学院联手校内外专家，于2012年成立了“当代中国文学生活研究中心”，并承担了国家社科基金重大项目《当前社会“文学生活”调查研究》(课题批准号128ZD169)，温儒敏教授担任首席专家。这里发布的是该项目研究成果的一部分。

“杨红樱现象”研究

　　在中国原创儿童文学的低潮时期，杨红樱掀起了一场令人始料不及的儿童文学创作与阅读的风潮，有力地带动了儿童文学的发展。杨红樱的畅销受到出版商的大力推崇，然而，当杨红樱在读书市场上叱咤风云、并赢得相当多小读者喜爱的同时，评论界对她却非常谨慎，甚至有些排斥。关于杨红樱的阅读接受出现“两极分化”，围绕杨红樱的争论始终不断。我们可以把这种情况称作“杨红樱现象”。本文就从调查入手，观察和研究这一文学现象。

　　杨红樱作为“中国童书畅销第一人”，其任何一个系列发行量都高达几十万册。为何杨红樱能如此畅销？她的作品在小读者中受欢迎的程度如何？笔者对一部分中小学生进行了调查。此次调查问卷共回收1015份，其中男性511人，女性504人，一二年级108人，三四年级246人，五六年级497人，初中121人。

　　一、儿童读者对杨红樱作品的不同反应

　　(一)2/3的小读者喜欢杨红樱的作品

　　关于杨红樱作品的阅读，从调查看，67.07%的读者表示很喜欢，31.9%的读者认为一般，1.03%的读者表示不喜欢。从阅读次数上考量，在“杨红樱的书会让你反复阅读吗？”一问中，3/4的读者表示会重复阅读。从分享性上考量，在被问及“你是否会向周围的人推荐杨红樱的作品”时，85.37%的读者表示会向别人推荐杨红樱。从上述数据可以看出，杨红樱的作品深受小读者的喜爱，“中国童书皇后”的称号并非没有根据。

　　儿童文学作品要受欢迎，就必须在作品内容上被小读者肯定，对于“你觉得杨红樱的书最吸引你的是什么？”这一问题，排名前三的是人物形象鲜活生动、语言幽默、故事描写了孩子真实的生活。

　　在人物喜好上，83.62%的读者选择了马小跳，56.21%的读者选择了马小跳的贪玩老爸和天真妈妈，50.69%的读者选择了笑猫，28.1%的读者选择了坏小子，24.14%的读者选择了笨女孩安琪儿，校园小说系列中的人物则相对来说选择较少。

　　(二)1/3的小读者和老师不喜欢杨红樱

　　调查发现，32.97%的小读者并不是很喜欢杨红樱，并且37.50%的老师也不推荐学生读杨红樱的作品，这又是为什么呢？在对小学生和老师的调查中，他们不喜欢杨红樱作品的前三个原因是一样的：大量重复的情节、作品不能引发人的思考、故事发展缺少逻辑性。

　　杨红樱的作品为什么没有逻辑性，又为何不能引发小读者的思考，这是与她批量化的生产方式相关的。纵观杨红樱的小说，其作品多是以系列方式出版，如马小跳系列20本、笑猫日记系列19本，而这颇类似于食品的批量化生产。从某种程度上来说，批量化的生产不仅增加了作品的数量，也提升了作家的知名度，至于小读者是否买账，调查显示，对于系列小说，有84.69%的小读者表示很喜欢，认为这种一本接着一本看的感觉很过瘾，如同连续剧。诚然，系列小说能让孩子在反复的记忆中加深对人物的印象，但要想成为好的儿童文学作品，作家必须得保证其中的任何一本都具有它独一无二的价值。

　　作品生产出来，就必须得考虑它的质量，一部空洞无物、哗众取宠的作品再怎么宣传造势也不会受读者欢迎。调查也显示81.76%的小读者能够从杨红樱的作品中学到知识、受到启发，76.01%的孩子认为读杨红樱的书很舒服，让人感动，这说明杨红樱的作品受到了孩子的认可，与一味追求速度的作家不同，杨红樱在她的作品里贯穿了她独特的教育理念，坚持儿童立场的创作观也让她努力地把快乐还给孩子，塑造充满孩子气的淘气包形象。但不得不承认，高产使杨红樱不可能对每部作品都认真揣摩，其批量化的生产方式也让她的作品带有快餐化的意味，简单的情节、直白的语言、庞大的数量都让小读者在阅读时很难停下来思考，看过就忘。

　　二、高明的营销策略

　　调查显示，在中小城市，有接近四成的小学生没有读过杨红樱的作品，其三千万的销量多是大城市贡献的。但在大城市，拥有购买条件的小读者更多，但他们的选择也更多，如何把杨红樱的作品宣传给孩子，让她的小说脱颖而出，就需靠出版商的营销策略。

　　(一)吸引眼球的造势与外观

　　调查显示，有47.01%的小读者看过根据杨红樱作品改编的电影和电视剧，有24.66%的小读者是通过影视了解到杨红樱的。杨红樱的作品纷纷被翻拍成电影和电视剧，近几年又出现了绘本，几种方式都扩大了杨红樱作品的信息量，这对于杨红樱和出版商来说无疑是种双赢。

　　除了影视剧，书店是杨红樱作品的另一宣传渠道。据笔者调查，15.81%的小读者是在书店看见杨红樱的书籍而知道杨红樱这个作家的，但是这个百分比也可以看出书店在书籍宣传方面做的还是不太够，还需加大宣传力度。

　　在小读者对作品有了初步了解后，出版商必然会利用话题进行造势。造势就是利用一切可以利用的事件来制造话题，把读者的眼球吸引过来，使图书出版、销售的信息得以广泛传播。通常可以制造的新闻事件有图书首发式、组织作者签名售书，举行新闻发布会、作品讨论会、义卖和评奖等。

　　调查显示，17.38%的小读者是被杨红樱作品漂亮的封面与插图所吸引的。确实，杨红樱的作品在装帧设计上做的还是很不错的。杨红樱作品的封面和插图色彩斑斓却不让人眼花缭乱，而且其封面的卡通人物都与小说的主人公和小说的基调相吻合，满足了小读者的阅读心理，激发了他们的购买欲望。

　　(二)舆论塑造

　　随着信息技术的发展，博客、微博等网络评论也越发繁荣，网络舆论甚至比纸质书评影响更大。微博、博客的个性化、立体化、即时性和广泛性将个人空间直接变成公共领域，让读者直接与作者对话，模糊了二者的身份。杨红樱在新浪上开了博客、微博，在百度贴吧里有杨红樱吧、笑猫日记吧、淘气包马小跳吧，在腾讯里还有无数个杨红樱的粉丝群。虽然方式各样，但开设这些交流基地的目的都是为了支持杨红樱的作品，以杨红樱吧为例，小读者在这里交流阅读作品的心得，抨击批评杨红樱的人士，甚至创办了杨红樱吧首届文学大赛。

　　由于儿童缺乏一定的购买能力，他们的图书多是老师推荐然后家长购买的，因此儿童作品的阅读不可避免的受到家长、老师的影响。调查结果显示，13.18%的小读者是从老师和家长那里知道杨红樱的，但是由于各界对杨红樱的作品褒贬不一，家长和老师对杨红樱也持有不同的态度，77.03%的家长和老师支持孩子们读杨红樱，也有22.97%的老师和家长抱有反对的态度。而在问及为什么老师和家长不推荐杨红樱时，排名第三的是老师和家长认为读课外书影响学习。繁重的课业压力让老师和家长只注重分数，忽视了孩子渴望获取知识的心理。杨红樱的作品受孩子们欢迎的一部分原因也正是因为她的作品里刻画了孩子喜欢的老师，展现了儿童梦寐以求的教育理念。

　　除了长辈的影响，儿童的阅读也受到孩子之间的相互影响。调查里显示，36.15%的读者是从同学那里了解到杨红樱的作品，87.5%的小读者也表示会向周围的同伴介绍杨红樱的作品，这是因为相同的心理发展水平和认知水平让他们拥有类似的阅读要求和品位。

　　三、对儿童文学的两点反思

　　(一)儿童文学应有什么样的评价标准

　　“杨红樱现象”引发了童书评价体系的论争，但是对于儿童文学应有什么样的评价标准这一问题至今没有结论，但是笔者认为：从小读者、教师出发，他们的思考角度、想法起码提供了一种借鉴。在对小读者的调查中，对于“你希望儿童文学具备以下哪些特点”这一问题，排名前三的是幽默、富有想象力、引发读者思考。与小读者不同，老师所选择的前三位是：写孩子们自己的故事、富有想象力、引发读者思考。

　　调查发现，好的儿童文学作品必须具备想象和引人深思两点才能得到孩子和老师的一致认可。

　　除此之外，调查问卷显示，阅读杨红樱作品的小读者大都集中在3-5年级，一二年级和初中生则较少阅读杨红樱的书籍。对于读者什么时候开始读杨红樱这一问题，排在首位的是三四年级，占54.31%，第二位是五六年级，占19.14%，排第三第四位的是一二年级和上小学前。而对于小读者什么时候不再读杨红樱的作品这一问题，选择最多的是初中，然后是五六年级。这表明，儿童文学的评价标准需考虑孩子的年龄因素，只有符合了他们的阅读趣味与思维水平，作品才会受到他们的喜爱。

　　(二)保持儿童文学的纯洁性

　　这次调查问卷中，小读者的答案在某些程度上表现出了成人化的倾向。在“你怎样看待杨红樱作品里的流行元素”这一问题，86.75%的小学生认为很好，作品里添加流行元素能让其更贴近生活，更有趣，2.41%的读者认为不好，这些元素会令作品缺乏美感；在“杨红樱的书里有对嫉妒、死亡等社会黑暗面的描写，你能接受吗”这一问题，有92.77%的小读者都选择了接受，认为这能让他们对社会更加了解，只有7.23%表示不能接受，儿童文学应纯洁无瑕。