微信自媒体：网络文学的新模式(陈红)

“文学生活”调查之8

　　提倡“文学生活”研究，就是提倡文学研究关注“民生”——普通民众生活中的文学消费情况。为此，山东大学文学院联手校内外专家，于2012年成立了“当代中国文学生活研究中心”，并承担了国家社科基金重大项目《当前社会“文学生活”调查研究》(课题批准号128ZD169)，温儒敏教授担任首席专家。这里发布的是该项目研究成果的一部分。

　　微信自媒体：网络文学的新模式

　　众所周知，网络文学是一种休闲、消遣或打发无聊的“轻阅读”产品，而手机阅读也不同于传统文学阅读，主要集中于乘坐交通工具、排队、等人等“碎片化”时间。智能手机很好地将“碎片化”与“轻阅读”联系了起来，为微信自媒体提供了舞台。凭借手机通讯录和QQ好友等功能，微信轻易就聚集了大规模潜在用户，也因更“微”更精准而让沟通变得更快更直接。如果说，起点中文网模式使作者受制于起点平台还需通过QQ、博客、微博等其他方式和读者沟通，微信自媒体模式则避免了这些弊端，为用户创造了“一对一”平台，作者可以更精准地找到目标受众。作为移动终端即时通讯服务所推出的微信，在“公众号自媒体”营销推广的同时，也从起初的即时通讯软件华丽转型为社交和内容平台，并成为网络文学的新阵地。

　　与PC媒体相比，微信自媒体的模式比较新颖。因不受时间、空间的限制，作者或出版商只需借助微信公众号，就能将读者可能感兴趣的作品主动推送到其面前，对读者而言仿佛接收到了公众号单独为自己创作的作品，作者还可以根据不同读者的喜好进行文章的个性化定制。这种自定义多路线写作已成为微信自媒体作者的新体验。不过，作为自主经营的自媒体，微信在推广上也有其自身局限性。虽然用户可对文字信息进行转发、分享等操作，但仍然寓于用户朋友圈，这种影响力与名人微博效应相比可以说是微乎其微。

　　对于网络写手或传媒而言，微信自媒体无疑是很好的推广平台。比如，在原创文学网走红的“盗墓”写手南派三叔也通过微信自媒体这种新模式来宣传营销，其公众号页面底部有自定义菜单，点击底端“首页”即出现会员讨论、小说、动漫、独家短篇、三叔博客、三叔新闻等多个栏目，读者可根据自己的兴趣逐级进入。与依托PC平台的网络文学相比，微信公众号进一步拉近了作者和读者/粉丝的距离，原来遥不可及的作者仿佛成为读者朋友圈中的好友，实时互动成为可能。再如，一些微信公众号也通过推广传统文学以寻求营销机遇，如“纯文学”就经常推送诸如卡夫卡、波伏娃、川端康成、沈从文等经典名家的文章以吸引用户。而一些已有名气的传媒如《大家》《三联生活周刊》《豆瓣》《凤凰读书》也借助微信公众号推送文章进行推广。传统网络作家/出版商借助微信公众号平台创作、营销，这与十年前传统文学借助PC互联网平台宣传、聚集人气似乎是异曲同工。作为一种免费即时通讯服务，微信自媒体的最大优势在于简化了传统出版繁琐的中间环节，具有即时性和双向性，作者与读者通过公众号平台可直接对话，从而转化为商家与消费者之间的关系。然而，对于读者而言，几乎没有可靠的途径获知订阅号信息，大部分用户依然是根据自己的阅读体验或者朋友圈推荐来选择目标账号。当然这在免费模式下无需担忧，订阅和取消订阅都很随意，但在寻求付费订阅模式时可能会面临困扰。微信创始人张小龙“微信公众平台的八大法则”认为：“对于公众平台，就像订阅号一样的，这里面有非常多的阅读量来自于朋友圈，这是符合2/8原理的：20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”经过近几年的发展，微信公众号发展迅猛，但真正具有原创能力的内容生产者并不多，而且朋友圈的被动“浏览”也明显高于“订阅号”的主动“阅读”。

　　如何寻求商业模式获取经济利益，是微信自媒体需要思考的问题。首部微信小说连载作者“NBC二当家的”在2013年以《摇》为例在网络发起调查。“在笔者连载的微杂志(微信号：weixinzazhi)上，有22万喜欢书影音的文艺青年，最高的一天，微杂志收到超过23万条回复。估算一个相对折中的数字，这22万文艺青年中，如果有5%的人愿意付费阅读这部小说，大概也就是有1万个愿意付费的读者，则笔者借助此小说，就能有10万元收入，是一本出版实体书版税的好几倍了……”(NBC二当家的：《微信小说自媒体，可以复制起点的收费模式吗？》)可见大部分目标受众对优质内容还是有付费意愿的。诚然，这些数据对于许多在传统文学和PC网络文学中难以立足的作者而言，颇具吸引力。这种省去中间环节的自媒体文学模式，也将吸引更多的用户参与到微信文学中来。

　　2015年春季，微信推出公众号“打赏”功能，意在引导作者创造更优质的内容。“打赏”可以说是一种物质性的“点赞”，真正体现了读者/消费者的主导权和参与感，也激发了作者/生产者的原创欲望。微信公众号chuwei2016在《微信“打赏”来了，内容付费还会远吗？》一文中提到，“从‘打赏’来看，‘内容为王’依旧是社交媒体变现的主要途径。虽然微信在社交和订阅号的功能上承载了部分社交媒体的属性，但微信一直游离于去媒体化和聚媒体化之间。微信不希望重蹈微博的覆辙成为舆论的重地，但又处于一种除广点通(由腾讯公司推出的效果广告系统)之外无法为媒体人提供变现的尴尬境地。‘内容为王’促使的是越来越多的行业专家、知名人士通过公众账号以免费试读或按内容付费的形式让粉丝留存在公众平台上，而这些朋友圈内容的生产者将最大程度上激活用户的活跃度。”是否可以说，“打赏”不一定会带来良好的自媒体文学生态，但会支持公众号生产者的优质原创，内容依然是王道。如果“打赏”行为以及内容付费模式建立，优质的自媒体将会受到微信官方保护，部分网络作品也会选择微信平台首发。当然，未来是否存在受到微信官方认可及法律保护的内容付费平台，都会影响到微信自媒体的发展。但从“打赏”看来，微信自媒体未来的内容付费商业模式可能不会太遥远。目前，笔者发现两个微信公众号的“打赏”功能很受欢迎，一个是“鬼脚七”，作者是淘宝的前高管，内容主要是和电商相关的；另一个是丁香园CTO冯大辉运营的公众号“小道消息”，其目标读者主要是IT界人士。这两个公众号大多数文章的“打赏”人数都超过150人，保守估计单篇文章获得的“打赏”金额如超过1000元，每月收入则会超过3万元。不过文学类公众号目前还没有发现运用“打赏”功能很成功的，期待将来能出现更多用户愿意付费“打赏”的文学类公众号。当前，微信公众号的盈利模式还不清晰，大多都采用底部广告条的方式，在“新媒体排行榜”公众号所列举的文化榜单上，排名前50名的微信公众号的文章尾部基本都带有广告条。不过这些广告条的内容一般是电商类或房产类的App下载广告，和微信公众号本身内容不是很相符合，用户点击欲望也不会太强烈，估计给公众号带来的广告收入也不可观。

　　微信自媒体文学容易让人联想到十年前走红的短信文学。微信自媒体文学没有短信文学的字数限制和质量要求，更适合普通网民创作，其连载方式也有利于长篇结构的小说创作。从类型上看，如同短信小说一样，微信小说也是以手机为媒介，以言情为主。最开始在微信自媒体推出的网络文学就是言情小说，言情因贴近都市生活率先与移动互联网产生了亲密接触。还是以《摇》为例，该小说讲诉了莫小为在后现代大都市中的爱情、事业与生活。从一开始，莫小为就通过“摇一摇”来搜索潜在的爱情对象。作为IT屌丝男，莫小为有着大都市普通白领的各种压力及真爱难寻的浮躁感。小说充满了“碎片化”语言和无奈、虚空、不安定的情绪，因契合大都市中漂泊、疲惫又不乏期待的中产阶层而引起了心灵触动。就如网络言情小说鼻祖《第一次的亲密接触》开启了“网恋”小说模式一样，《摇》似乎也在打造“微恋”小说模式。微信的特征之一是通过LBS功能可查看自己所在地理位置附近也在使用微信的人，这也就使得微信爱情脱离了网络爱情的距离感和空间感。在微信时空里，相约变得更为便捷和暧昧。这是微信不同于PC网络的一个新功能，它源于人们的真实需求，将网络交往方式切近到现实中来。对于都市单身男女而言，摇一摇就可带来爱情的讯号，从而缩短了虚拟世界和现实世界的距离。而莫小为与女“微友”的见面，首先决定其“微爱”的产生仅仅是对方漂亮的外在形象，同样充满了网络言情小说的YY情调。不过在《摇》之后，微信自媒体并没有出现有影响的连载小说。

　　作为移动互联网的创意产品，微信凭借其强大的传播潜力将为自媒体文学发展提供多种可能性，公众号平台的优质原创文也越来越多。虽然现阶段微信自媒体的商业模式还不明晰，但实时精准、广告潜力市场等特质将为其未来发展增加竞争筹码。随着“分享”、“打赏”功能的进一步完善，微信自媒体的推广和盈利模式有可能实现优化，或许将为网络文学创造新的发展机遇。