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腰封与“妖风”(朱航满)

http://www.chinawriter.com.cn 2015年01月21日09:12 来源:中国作家网 朱航满

  豆瓣网上有一个小组,名为“恨腰封”,人气十足,专谈当下图书出版的腰封现象。我是这个小组的常客,有时会很纳闷,何以为读者提供便利的图书腰封,却遭到读者的抵制?据说腰封源于北美和欧洲,英文为Tummy Band,中文译为腰封或书腰,更有俗称为书腰带的。按说这应是推销和宣传图书的好方式,到如今,何以令众人如此厌恶,乃至有读者买了书,第一件事情就是要撕腰封?读书本是高尚的事情,爱书人心中其实还是颇有几许“万般皆下品,唯有读书高”的心态的,但现在以腰封为代表的推销方式,却是硬拉你入俗,这是何等难堪。图书出版界的腰封现象,实在说明了一件事情,便是把人们普遍认为高尚的事情,使劲往低俗处做。按说读书是自己的事情,与销售量有什么关系?与名流读书有什么关系?与那些写在腰封上不靠谱的推销广告语又有什么关系?因此,有读者朋友把这种不正常的出版现象,戏称为“妖风”。

  尽管腰封变成了“妖风”,但好为此事的出版家依然乐此不疲。以所见为例,大体手段有三:其一是酷评怂恿,喜用较为变形、怪诞、夸饰的语言,刺激神经,吸引眼球,挑逗读者,让人笑喷,也为作家难为情,而近年来诸如所谓的“鲁迅传人”、“王小波第二”等推销用语更是难以胜数,甚至“大师”、“里程碑”、“必读经典”、“让世界震撼的作家”等高调宣传语也是满天飞;其二是数据导购,常用让你不明就里的夸张数据来引诱消费,诸如某册文学著作在腰封上号称亚马逊北美销售连续多少周冠军,销售量多少万册,持续榜单多长时间之久,反正无论怎么写也很难去核实;其三是名人推荐,乃是利用名人与权威光环,瞄准名人粉丝的购买力,往往一册书有各界名流集体推荐,名字罗列一大堆,于是乎“余华”与“S.H.E”可以一起出现在腰封上,也于是乎一位香港爱读书的时尚名流L竟被网友亲切地戏称为“腰封小王子”。

  正是因为图书腰封上的这股妖风,令很多爱书人把原本正常的腰封看作是图书上的牛皮癣。说白了,腰封本身并不错,坏在了没有真实地面对图书本身。其实,好的腰封乃是图书的一部分,其设计、宣传、印刷、搭配等都本应是令人赏心悦目的。可惜,这样的好腰封实属少见。印象中读台湾作家周志文的散文集《同学少年》,便是被其腰封上的推荐所吸引,作家朱天文这般推荐:“《同学少年》是昆曲里每看必叫我落泪的王昭君。悲亢高远,闻之此生也可以不要了。”再如宣传语这般写道:“华语文学十年来最好的散文,冷眼热肠,沧桑流转,丰厚而无奈的人生。他笔下的人间,是个青灰色的世界,远山带雾,斜阳掩映。”如此等等。起初也颇怀疑这其中的“最好”之赞,但待买来一读,果然名副其实。虽系一家之言,但总还没脱离文学的范畴,也没有失掉文人的风范。

  这样看来,腰封之所以成为让人倒掉胃口的妖风,乃是多将精神之产品极尽世俗化乃至庸俗化。诸如那种唯销售量的腰封做法,乃是用“大家都在读”的话语暗示读者,但读好书不是吃大白菜,此物适合A,却不见得一定适合B;再如,那种用极尽夸张的语言来吸引读者的方式,乃是用哗众取宠的商业广告来销售图书,不过是市侩小贩的做法,十足的俗气又可怜;而那种用名人作推销的手段,诸如那位所谓的“腰封小王子”所言,许多推荐的图书只是因为挨不过出版人或作者的情面,由此看来名人推荐与名人作序,和召开吹捧研讨会一样,大多也不太可靠,越多名人推荐便越不靠谱。故而,我看腰封,乃是偏离了爱书人寻找精神寄托的这一特殊需求,故而让人“恨”了起来。

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