纯文学的品牌建构(梁波)

　　新世纪以来的图书市场，大量玄幻、戏说和所谓揭秘作品大行其道，而在纯文学领域，除了少数成名较早的作家外，很难掀起波澜，甚至很多作家的作品还遭遇到出版的难题。对此，人们常常归咎于市场化的过滤、新媒体的挤压和新一代读者的放逐，而对文学自身在面对不断变化的文学生存环境时的不作为言之甚少。

　　随着市场经济体制的深化，新兴文化产品的极大丰富和具体形态的快速革新，使大众的文化消费发生了深刻的变化。已经不再是单一、惯性的被动接受，而是短时效、多样性、分众化的主动筛选。如果仍居深巷待价而沽，等来的只能是读者因不了解而导致的漠视与抛弃。因此，纯文学必须积极地参与市场竞争，其中一个重要途径就是文学“品牌”的建构。品牌与消费密切相关，并决定着人们的消费选择。尽管文学最终必须以文学自身征服读者，但如何让读者在海量的图书市场中发现、选择和走进纯文学作品，品牌的吸引和召唤无疑具有强大的助推作用。因此，要在文化消费激烈的市场竞争中取得胜利，纯文学的品牌建构同样不可或缺。

　　也许，有人会认为纯文学理应是孤独寂寞的，是精英少众的，纯文学的品牌化是对消费主义的投降，是对流行与庸常趣味的献媚，是纯文学面对现实困境的自甘堕落。这是一种将文学与大众化完全对立的思维方式，理应予以驳斥。正如习近平总书记所强调的，一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。因此必须强调，纯文学品牌的建构并不是对市场与流行文化的屈从。恰恰相反，如果一味地去迎合读者，并不一定能够赢得读者的青睐，也是对读者的低估。在经历了眼花缭乱的文化快餐的感官冲击之后，现今的读者已经厌倦了缺乏深度、没有情怀、读完之后只剩空洞而毫无思索的软绵绵的“口红文本”，对真善美的追求，对崇高、理想和价值的探寻仍然是文学阅读的第一要义。文学品牌的建构不是迎合，而是引领。即使在消费主义语境中，文学仍然是人们寻求“诗意栖居”的峰顶，安放灵魂寄托情怀的圣杯，人们有着这样的“精神消费”需求，只是由于信息的不对称，交流的不顺畅，而无法迅速准确地寻找到优秀的作品。文学品牌的建构恰恰就是要将优秀的作品通过市场化的运作推介到读者的面前，在满足其精神需求的同时，通过作品自身的艺术品格提升读者的审美能力，塑造读者新的阅读和消费习惯，完成纯文学对大众消费的塑形和完美对接。可喜的是，新世纪以来，在纯文学的创作、流通和消费实现等环节都出现了一些建构纯文学品牌的努力。如深圳“打工文学”、宁夏“西海固文学”等的地域标记，《收获》《北京文学》等刊物的名刊锻造，“草原部落”“布老虎”等畅销丛书的出版策划，“茅盾文学奖”“鲁迅文学奖”等权威文学奖项的评定宣传等，这些文学品牌的建设都为增强纯文学在文化市场的竞争力作出了贡献。

　　不过，不管是地域、刊物，还是丛书、奖项的文学品牌建构方式，都存在着一个共同的征候，那就是缺乏或者完全没有作家个体形象的塑造。“文学是人学”，这里的“人”除了指以人为中心的题材和主旨外，也可理解为作家个人精神和主体性的贯注，阅读作品实际就是阅读作家。对文学而言，作家是文学品牌最终的决定因素，也是文学最大的品牌。当然，纯文学品牌的建构必须保持其理应具备的严肃与庄重，过度娱乐化的急功近利的炒作，也许短期内可以使作家获得一定的知名度，但却会透支和消解文学的纯粹性，转移大众对文学本体的注意，并不利于作家作品的长效传播和品牌形象的正面创建。纯文学品牌的树立，必须在文学特殊的价值属性和市场运作之间找到平衡，其中甘肃“文学八骏”品牌可说是一次成功的尝试。2005年9月，《上海文学》邀请甘肃作家进行“小说八骏上海之旅”，推出了张存学、雪漠、马步升等八位作家的中短篇小说专号，“小说八骏”得以命名，甘肃文学“八骏”品牌诞生。可喜的是“小说八骏”人选并不固定，先后进行了两次重组，成员有进有出。作家与品牌名称的剥离，使甘肃“小说八骏”与“河北三驾马车”“宁夏三棵树”等文学称谓区别开来，具有品牌所必须的独立性，实现了完全的品牌化，并且保证了品牌内在的价值含量与活力，真正体现了品牌优先的现代营销理念，具有开创性的意义。之后“诗歌八骏”“儿童文学八骏”的系列化更是将这一品牌建设引向纵深。“八骏”将原来处于离散状态的甘肃优秀作家集合起来推向市场，搭建起一个良好的平台，使作家获得了社会认知和接受，也节约了读者选择的成本，实现了作家与读者的双赢，为纯文学品牌的建构提供了一种可能的路向。