文化传播要重视“卖出去”(祁述裕)

　　漫画 　　徐鹏飞

　　支持把文化产品“卖出去”，是为了实现文化传播社会效益与经济效益的统一，反过来也促进我们对文化产品的打磨，发掘和强化自身的“吸引力”

　　近些年，国家积极推动文化走出去，取得了很大成绩。但总体来看，还是“送出去”的多，“卖出去”的少。以演艺业为例，据统计，近10年我们的出国演出中完全商业性的演出项目仅占总数的18%。全国演艺团体海外商演的年收入甚至不及加拿大太阳马戏团年收入的1/10。毫无疑问，文化传播以及对文化传播的思考都应该兼顾文化的特殊属性和传播的基本规律。从这样的角度来看，中华文化走出去应该坚持“两条腿”走路，只有政府性质的交流是不够的，可以更多地利用商业渠道，利用市场化运作来推行。

　　“送出去”固然是考虑到了文化的特殊属性，通过展演、交流等公益性的方式将优秀的中华文化传播开来，但因为它一般是行政化运作，对传播和流通规律的重视程度不够，送什么，送多少，往往不研究目标受众，没有充分考虑时代、地域和消费需求的“对接”。我在一次国外调研中了解到，国内一家刊物社委托当地人赠送刊物，每赠送一本补助一欧元，一年下来要补贴十几万欧元。但发行状况如何，没有追踪；读者反映如何，也缺少评估。只考虑交流行为的完成，不考虑传播效果，致使相当多的文化交流项目把钱花在租借大而无当、观众寥寥的表演场所上，钱花了不少，效果却不明显。

　　要改善对外传播现状，加强文化传播力度，一方面，应突破“送文化”的这种效果瓶颈，把对目标受众和传播效果的考量纳入进来，要送得“靶标精准”，送得“及物及人”；另一方面，要探索经营之道，充分利用市场机制，发掘和培养市场潜力，将我们的文化“卖出去”。

　　毫无疑问，能够“卖出去”的文化产品一定是对受众有吸引力的文化产品。美国文化在全球有影响力，在很大程度上是因为美国多是以“寓教于乐”的大众文化产品形式，将自己的文化“卖出去”。早在第一次世界大战时期，时任美国总统威尔逊就曾感叹，美国最能干的大使是好莱坞，最有影响力的大使是卓别林。前总统克林顿也曾说过，美国文化产品卖到哪里，美国的价值观就延伸到哪里。同时，能“卖出去”的文化产品一定是接地气、符合所在地民众需求的文化产品。国产电视连续剧《媳妇的美好时代》之所以能在坦桑尼亚走红，并且还能继续在非洲其他国家热播，主要原因就是非洲许多国家和中国一样重视家族文化和家庭伦理，这部剧很接非洲的地气，契合了当地人的文化需求。

　　正是因为“卖出去”有这样的高标准，以“卖出去”为目标反过来也会促进我们对文化产品的打磨，发掘和强化自身的“吸引力”，在全球文化市场的格局内找到自身产品的“定位”。而且，“卖文化”是可持续的文化交流。文化产品能够“卖出去”是企业竞争力的体现，通过“卖文化”来锻造我们的文化企业，这是必要的。俏佳人并购美国国际卫视，四达时代集团在非洲通过当地主流频道自办节目等，都是企业经由“卖文化”而在当地做强做大的结果。

　　中国文化“走出去”有很多途径。从实际效果上说，民间与市场方式相结合应该是最佳选择。支持民间(企业、社会力量)把文化产品“卖出去”，就是强调在市场经济条件下，文化产品的海外传播应尊重市场经济规律，追求社会效益与经济效益的统一。

　　当然，强调文化产品“卖出去”，并不是说以后文化走出去，只能卖，不能送。强调有更多的文化产品“卖出去”，也不是说凡“送出去”的文化都是低效的。实际上，“送文化”中不乏成功的例子，中华文化在世界的影响力、美誉度和多年来的“送文化”密切相关。归根结底，无论是“送出去”还是“卖出去”，都是要寻求共鸣，获得认同，把中华优秀传统文化的精华、把中国故事与中国精神在全世界传播开来。