视频网站：价值观决定影响力(朱向阳)

　　核心阅读

　　●当前，影响媒体发展的关键要素是内容资源和内容优势，相较于快速增长的用户数量，商业视频网站的传播内容明显不足

　　●网络视频过多依赖于影视节目的购买、用户生成内容的提供，仅承担了“二传手”的角色——如果别人不把球传给你，你推动这种运动的可能性就不存在

　　●任何媒体若要长久发展，除经济效益外，必然要有被社会所接纳和认可的价值导向和思想内涵，后者决定着内容、平台的影响力

　　缺乏权威性——

　　网络视频的现状是影响面广但影响力弱

　　随着信息技术的快速发展、智能终端的普及应用，以及视听新媒体所具有的便捷性、大众性，网络视频得到迅猛发展。截至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，较2013年年底增加1057万人，以年轻人为主体的网络视频用户已占到全部网民的近七成。越来越多的人选择通过网络视频来掌握资讯、消遣娱乐。无论是工作间歇还是排队等车，随处可见年轻人拿着移动设备观看视频的情景。纷繁热闹的表象，似乎表明着网络视频具有很大的影响力。

　　但事实上，相较于快速增长的用户数量，商业视频网站传播内容明显不足。当前，影响媒体发展的关键要素已不再是平台和渠道，而是内容资源和内容优势。虽然网络视频给传统媒体尤其是电视媒体带来了较大的挑战，但是电视媒体的权威性、公信力、引导性是毋庸置疑的，而这恰恰是视频网站所缺失的。这种缺失自然引发行业内部对它的不认同和使用者对它的不信任。

　　权威性的缺失，使得视听新媒体的发展短板凸显，网络视频对媒体行业的话语权以及对整个文化产业的正向推动作用还未真正发挥出来。现在，网络视频在内容上过多依赖于影视节目的购买、用户生成内容(UGC)的提供，仅承担了“二传手”的角色，也就是说如果别人不把球传给你，实际上你推动这种运动的可能性就不存在。这就造成了在社会大传播的格局中，网络视频的影响面广但影响力弱，缺乏真正意义上的主流传播影响力。

　　忽视社会效益——

　　“三俗”内容与传播追求背道而驰

　　互联网是科技进步的产物。商业视频网站作为网络视频的主要提供者，则是在市场竞争中发展壮大的。追求效益最大化是任何企业存在的基本目的，但在实践过程中却忘记了效益应当包括经济效益和社会效益。为追求更多的经济利益，为吸引更多的眼球、点击量，一些视频网站的运营往往紧紧围绕如何获得广告商，媒体责任感和公众意识则被放在次要位置，传播内容首先考虑的是能否带来市场盈利，而不是传递了多少正能量，彰显了多少主流价值。

　　为摆脱过多依赖购买影视节目、用户生成内容(UGC)节目的状况，很多视频网站加大了对自制节目内容的投入，也形成了一些品牌。但整体而言，这些自制内容的质量还有很大提升空间，内容低俗化、题材狭窄化、制作过程模式化和同质化已经屡遭诟病。其中，提升节目格调是当务之急。有些自制节目为追求所谓的深刻，紧紧盯住社会阴暗面进行剖析放大；有些则不惜血本，明星大腕云集，进行碎片化、无厘头的节目表演；有些为追求搞笑不择手段，直接把生活中的尴尬场面通过恶搞的手法展示出来。这种以“庸俗、低俗、恶俗”形式呈现的自制节目，对视频网站而言，绝不是应有的内容发展策略，反而是价值担当上的失职。

　　生存发展的关键——

　　自觉成为传播社会主义核心价值观的平台

　　任何一种媒体若要长久健康发展，除经济效益外，必然要有被社会所接纳和认可的价值导向和思想内涵。在今天的时代和社会背景下，商业视频网站若想取得主流影响力，就应当自觉成为社会主义核心价值观的重要传播平台，这既是商业视频网站生存乃至进一步发展的关键，也是应尽的义务。价值选择从根本上决定着内容、平台的思想穿透力和影响力，进而决定企业的品格和境界，商业视频网站在节目制作和传播过程中，必须要承担媒体责任，端正传播态度，从而塑造优质的媒体品格。这是商业视频网站赢得社会认可的关键，也是商业视频网站担起社会责任、追求社会效益的体现。

　　弘扬社会主义核心价值观并不是空洞的口号，只要放低身段，眼睛向下，盯住普通人，就能发现生活中许多闪亮的故事。把这些充满真善美的故事编辑制作，在网络上播出，就是接地气的节目内容，不少视频网站已经开始了这方面有益的尝试。

　　优酷网去年6月推出的户外真人秀节目《侣行》就是其中的代表。一对“80后”的情侣，作为我们身边的寻常人，勇于追求，坚持不懈，实现了“北极求婚、南极结婚”的梦想；他们在追求梦想过程中也实现了自我价值，赢得他人的尊重，还让越来越多的外国人通过这档节目了解当下中国人的精神状态。这部自制真人秀节目没有任何的恶搞与“三俗”元素，却取得了良好的经济效益和社会效益。它不仅给商业视频网站的自制节目吹来一阵清风，也给整个社会带来一股正能量，使人们重新看待梦想与现实的关系，思考如何更精彩更健康地活着，如何去实现自己可能已经搁置已久的梦想，对人们青春激情的再点燃、再绽放起到一种积极的催化作用。对视频网站而言，如果愿意去发现人们想要的东西，愿意把人们的理想、梦想充分放大，愿意去找到他们的榜样，帮助他们发现生活的意义，就能实现节目内容的深接地气。这种直击人心、蕴含现实力量、展现当代精神的视听节目其实还有不少，把传播的重点放在它们身上，网络视频才能更具有生命力和影响力。

　　(作者为优酷土豆集团总编辑、副总裁)