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我们离迪士尼还有多远?(范燕莹)

http://www.chinawriter.com.cn 2014年06月24日15:38 来源:中国新闻出版报 范燕莹

  儿童文学产业化大潮还未到来

  我们离迪士尼还有多远?

  本期关注:儿童文学产业化

  目前,中国儿童文学的发展正在迎来一个最好的时期,幼儿文学、童话、散文、纪实文学、儿童诗、科学文艺等儿童文学的各个门类质量不断提高,数量日益丰富。

  与此同时,儿童文学也走到了产业化的大门外。这是与当代大工业生产密切相关的大众文化的兴盛相伴相生的。随着儿童文学产业化大潮的到来,势必会有一部分儿童文学作品与新媒体及其他产业等产生互动与融合,使它们原本的身份因为融入了网游、动漫、电影、游乐场等新元素而变得有些暧昧不明,但这恰恰体现了对一个新生事物难于命名的踌躇。

  姜洁冰 绘  姜洁冰 绘

  日前,由二十一世纪出版社推出的晓玲叮当最新作品《超级笑笑鼠》,其同名动画片正在筹备当中,其10分钟样片将于本月底推出,明年还计划推出《超级笑笑鼠》动画大电影;中少总社将依托“红袋鼠”这一儿童接受度比较高的儿童文学品牌形象,以《婴幼儿画报》内容为基础,建设“红袋鼠”主题公园,该项目于今年启动,占地1000平方米左右;由大连出版社打造的“大白鲸计划”,其大白鲸儿童主题乐园已在全国开设六家。

  以著名儿童文学形象、品牌打造的跨行业、跨艺术的综合性产品,已成为当前一些出版社打造儿童创意文化产业链的一个发展路径,为此,《中国新闻出版报》记者就中国儿童文学产业化的市场前景、前提条件及发展路径等话题进行了采访。

  把握完整知识产权

  国外很多出版机构在图书选题策划阶段,就已经系统地考虑了做产业化开发的可能性,对此,中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为,出版社也应转变出版观念,应从产品经营上升到品牌经营、资产经营的层面上来,也就是说,出版社不仅仅把选题变成稿子,把稿子变成图书,然后再把图书卖出去。产业化开发靠自身力量是非常困难的,这就牵涉到要拿出版社的内容与技术供应商、资金投入方等方面合作,需要强调的是,开发到一定程度,出版社还要对产品、渠道拥有相应的把控能力。“一定要以我为主,不能把东西卖出去就什么都不管了。”

  众所周知的迪士尼公司,从1923年创办至今,已经从一个个卡通形象,到一本本绘本故事,再到借助电影和电子光盘以及多媒体的文化传播,由此开发出的各种文化产品以及相关产品,包括图书、玩具、文具、服装、电影、音乐、广告、电子产品等,由点到面,已经把一本书发展成为一个庞大的文化产业,并直接渗透到旅游、娱乐、生活用品开发等与人们密切相关的其他产业,其巨大的文化影响和商业运作的成功遍及全世界。现在全球有数十亿人在享受、消费它带来的“文化套餐”,在中国至少有上亿家庭消费过迪士尼的产品。

  相对国外相对成熟的儿童文学产业化发展历程,在李学谦看来,目前,我国的儿童文学产业化开发尚处于起步、尝试的探索阶段,“中国儿童文学产业化浪潮还未到来。如果未来形成浪潮,也未必是一件好事。”谈及原因,李学谦认为,最重要的是,我们儿童文学产业化开发的基础就不是很好。“拥有真正能够被孩子们所接受,耳熟能详的儿童文学品牌形象的出版单位还不是很多。”因此,要想做儿童文学产业化的开发,少儿出版人应该扎扎实实地从内容开始抓起,从内容开始建设。另外,还要注重品牌建设,和对知识产权的保护。在他看来,当下一些畅销的儿童文学图书没有做出像样儿的产业化开发,其中原因之一是,没有得到作者的完整授权,不仅仅是出版权,还包括网络、游戏、动画改编权等一系列的知识产权。

  内容价值最大化做主线

  “不管用什么样的载体,传播的都是内容。不管是红袋鼠主题公园,还是红袋鼠语音智能玩具,所有的形式都是内容的载体,围绕内容价值最大化来做产业化的开发。任何产业化的开发,都是建立在内容基础上的,开发的结果是内容价值的最大化。”李学谦认为,儿童文学产业化的开发,应该将内容价值最大化作为主线。

  大连出版社社长、总编辑刘明辉认为,图书既是一种文化产品,又是一种宣传媒介。动漫、话剧、电视剧、电影无一例外地具备了产品和传播媒介的两种特性。单独投入其中任何一项产业,其得到的收益等可能难以填平投入的营销推广成本,然而如果同时进行,一旦这些媒介与产业模式产生互动,形成完整的产业链条,不仅不存在产品上的竞争,相反能够带来资源开发的爆炸性突破。近年,大连出版社坚定走幻想儿童文学产业化的道路,坚持以幻想儿童文学为出版方向,以“大白鲸计划”为重点品牌的出版战略。2013年9月,大连出版社出版的《白鲸传奇》(第1季,1、2册)与哈尔滨大白鲸世界儿童乐园一起推出,乐园景观、装修、装饰、游乐设施的包装、衍生品等,与图书《白鲸传奇》形成生动、有趣的互动和呼应。大白鲸世界儿童乐园投资方大连圣亚旅游控股股份有限公司总经理肖锋表示,“主题乐园和原创图书的协同发展已经有了基础,随后陆续开业的儿童乐园项目协同效应会更加明显。”在他看来,优质的原创儿童文学内容为下游主题乐园提供有力支撑。只有优秀内容的创作和传播,才可以让产业链拥有精神和灵魂,也有了内容的方向。对大白鲸世界儿童乐园的参与体验,提升了儿童对主题图书的认同,从而有助于图书知名度及销量的提升,同时让企业有能力支持更多更优秀的原创儿童文学的创作。

  用原创内容打造品牌

  谈到儿童文学产业化的前提条件,显然内容是第一位的。没有内容,何来开发?但在李学谦的眼里,“内容”的前面还要加上“原创”二字。“没有原创内容就不可能进行儿童文学产业化。你不可能拿着别人的产品做产业化的开发,外来的产品不光在本土化改造方面会受到很多限制,而且到最后传播的还是别人的东西。”在李学谦看来,内容不仅要原创,而且要在原创基础上形成品牌。在此方面,中少总社以《幼儿画报》《婴幼儿画报》为依托,塑造的红袋鼠,同它的小伙伴们,火帽子、跳跳蛙等一系列“红袋鼠”家族品牌形象已在孩子们心中扎下了根,另外,其他低幼读物,如《婴幼儿画报》《嘟嘟熊画报》《中国卡通》等也拥有在儿童心中叫得响的品牌形象。

  二十一世纪出版社卡通动漫事业部主任方敏认为,不是所有儿童文学作品都适合产业化开发。在他看来,首先,作品要达到一定的规模和数量;其次,内容为王,即将进行开发的图书,每个系列都应该是儿童文学市场上的精品读物;再次,作品要有非常扎实的文学基础。当下动画片市场鱼龙混杂,剧本粗制滥造成为制约动画片发展的一大瓶颈。“文学基础牢固,也为将来改编成动画片奠定良好基础。”方敏说。

  “品牌打造非一朝一夕。没有个8年、10年,甚至几十年的功力,就不可能打造出产业化的东西。”李学谦如是说。《丁丁历险记》出版至今已85年,靠的就是一代代出版人持续不断的努力。李学谦强调,在品牌开发和维护上,出版社应该拥有稳定的经营机制和价值观。建立相应的出版职业经理人制度也非常重要。

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