图书订货会：从“风向标”到“嘉年华”

　　核心提示

　　展出图书50万种，参观人数8.5万人次，订货码洋达34.5亿元人民币……被视为全国出版行业“风向标”的2014北京图书订货会上周末在北京落下帷幕。据悉，本届图书订货会是政府机构简政放权后，首次由中国出版协会和中国书刊发行行业协会主管主办。

　　“相对以往的热闹与喧嚣，今年的北京图书订货会显得较为平静，上游出版环节理性明显增强，当然，平静中不乏亮点。”花城出版社社长詹秀敏对南方日报记者表示。正如其他图书盛会一样，但凡沾上“名家、名人”边儿的作品，在本届订货会上都更颇为抢眼。从现场随处可见的书展官方微信和二维码，到出版社特设的数字出版站台，再到与数字出版有关的多场活动和论坛，此次订货会也俨然是数字化氛围最为浓厚的一届。

　　还有一些受访的出版社相关人士感受到，订货会已经不像以前那样仅仅局限在出版社与书店之间订单的传递之上——它的定位与职能正在悄然发生转变。用人民文学出版社副社长李春凯的话来说：“订货会在尝试着往书业嘉年华的方向走。”

　　出版社错开宣传高峰期

　　名家新作少

　　每年的北京图书订货会，“名家新作”均是关注焦点，今年也不例外。但从各大出版社的展台来看，在展会上推出的名家新作不如往年多。

　　由人民文学出版社出版的严歌苓最新长篇小说《妈阁是座城》将视角对准了澳门赌场，讲述的是一位女性“叠码仔”(博彩中介)梅晓鸥与三位赌徒之间的故事。很多读者是通过影视剧途径了解严歌苓的，但在新书发布会上，著名出版人张立宪告诉记者，严歌苓向他透露，她不再写剧本了，“她说她有一种如释重负的感觉，她会继续专心致志地写小说。”

　　参展图书中，阿来推出的则是非虚构文学作品《瞻对》，而作家冯骥才更是一口气推出了《文化诘问》、《春天最初是闻到的》等8本书。而著名画家陈丹青选择在订货会开幕的前一天，一次性推出了《谈话的泥沼》、《无知的游历》、《草草集》三本新书。除此之外，台湾作家张大春的《大唐李白·少年游》也颇受关注。

　　去年订货会上的长篇作品热潮引发了多方关注，而在本届订货会上，长篇小说方面，只有严歌苓的新作以及王跃文的《爱历元年》等几部为数不多的作品面世。长篇小说作家是否步入了创作低潮期？《人民文学》杂志社副主编宁小龄在接受南方日报记者采访时表示，他预测今年名家集中推长篇小说的热度依然会持续。人民文学出版社副社长李春凯同样认为，不能完全以订货会名家新作的多少来判断今年出版领域的走势，“很多出版社还在酝酿中”。

　　北京十月文艺出版社宣传主管李欣也表达了相似的观点。李欣告诉记者，该社今年陆续会有一批有分量的长篇新作推出，如徐则臣的《耶路撒冷》以及阿丁的《我要在你坟前跳舞唱歌》，除此之外，盛可以的新作也会在今年推出，暂定题目为《野蛮生长》，刘庆邦也将推出新作《黄泥地》。

　　李春凯认为，出版社对于订货会的定位把握得越来越准确，这是今年订货会名家新作较少的一个原因。“错峰也未尝不可，没必要把所有重点书都集中在一时。比如2012年我们推出J·K·罗琳《偶发空缺》时正好赶上莫言获诺贝尔奖，大家的关注度一下子就被分散了。”

　　李欣说，从现实角度考虑，订货会的时间点离春节太近，受物流及媒体版面的影响，在订货会上宣传新书并不是一个特别好的时机。她的体会是，订货会主要是出版方每年年底与同行、客户等沟通业务、联络感情的纽带。“不光是我们，各个出版社也越来越理智、冷静，而不是匆忙扎堆。”

　　知名度让位于人文修养

　　明星玩“转型”

　　尽管纯文学一向是文学出版领域的焦点所在，但明星跨界出书，也是本届订货会的一个热点。开卷公司副董事长孙庆国在中国图书零售市场报告发布会上强调，10年前中国图书市场进入畅销书时代，今年畅销书依然是拉动市场的主要动力。从近几年来看，主持人、明星是畅销书的主力作者。广西师范大学出版社市场部总监申军同样表示：“抓住名人明星才能抓住市场，这个驱动力很明显。”此外，他还表示，根据热播影视作品改编的图书也很受欢迎。

　　为期3天的订货会，“星味”的确很浓。尽管张铁林的新书《无所谓》要等到3月份才能与读者见面，但中华书局已提前在订货会首日办了一场推介会造势，张铁林本人的现身令中国出版集团活动区迅速升温。当天下午，羽·泉组合和主持人李响为新书《逆流而上》做宣传，同样引来大批粉丝。

　　磨铁图书继推出著名相声演员郭德纲随笔集《过得刚好》以及主持人孟非的自传《随遇而安》之后，再次推出赵本山弟子董成鹏的新作《在难搞的日子笑出声来》。磨铁图书宣传总监毛昆仑接受南方日报记者采访时表示，明星出书本身就是自身品牌营销链条的一环，“影视剧、音乐等等做到一定程度后出书都挺正常的。”

　　尽管明星出书并非新现象，但据一位要求匿名的出版界相关人士透露，如今明星出书也有“转型”之势。“从层次上看，不仅是大明星，一些网络红人出书的销量也不差，而且内容上更加多元化，并不像前几年那样仅仅局限于传记了。”这位业内人士还告诉记者，出版社对于明星出书的态度也有所改变，在挑选作者上更看重那些本身有表达诉求、有一定文化底蕴的名人，而不是完全取决于其名气大小。

　　申军对此表示赞同。他举例称，去年央视女主持人柴静推出的《看见》大卖300多万册，“说到底，还是书本身的内容具有力量，能够反映大众老百姓所关注的问题。”

　　记者在现场获悉，主持人大冰的新作《他们最幸福》并没有写自己的主持经历，而是讲述他十年流浪在外的生活；豆瓣红人囧叔的作品文学随笔集《我讲个笑话，你可别哭啊》，上市一月销量即突破10万册。

　　技术的灵魂仍是内容

　　数字化氛围浓

　　去年的北京图书订货会，一大亮点就是设立了独立的数字出版专馆，而今年的展会上，数字化色彩更为浓厚。展馆外悬挂着一幅列有订货会详尽信息的巨幅海报，海报右下角印上了主办方官方微信和官方网站的二维码。此外，本届图书订货更加重视数字出版和网络营销展区的安排，并且还首次使用微信和二维码来传递展会相关信息。

　　步入展馆内，观众随处都能感受到，新媒体已成为出版社营销的重要方式之一。记者发现，不少出版社也在展板上加上了自己的微信号和官网二维码。

　　数字出版也越来越受到各大出版社的关注，有的展区还特设了数字出版展台。中国出版集团在展板上详细列出了过去一年半以来，集团数字化战略的过程；中信出版社则特别设立了电子阅读体验专区，提供的各种阅读终端如手机、平板电脑、电子书阅读器等，吸引了不少人围坐“刷屏幕”。“由此可见数字化确实影响了越来越多的人。”花城出版社社长詹秀敏评价说。

　　订货会期间，主办方还举办了“出版走向何方”高层论坛。记者获悉，2013年，励德爱思唯尔、兰登企鹅出版集团、施普林格集团等国际出版巨头都在数字化上投入巨大。反观国内，截至2013年11月，取得互联网出版资质的企业达660家，其中已有289家同时取得移动出版许可，半数是有影响、有规模的民营企业。

　　多看科技副总裁胡晓东强调，出版行业的“产品封装形态”需要“重构”而非“转型”，“因为在人类商业史上，我们看不到在旧模式上的‘转型’案例。”不同于胡晓东的“重构”，安徽出版集团、时代出版传媒公司董事长王亚非却认为，出版企业更应该注重从内到外的大融合。

　　不过，无论是支持“重构”还是“融合”，受访者均一致赞同胡晓东的一句话：“技术无生命，内容有灵魂，应对复杂环境，出版企业只需要看好一件事，即从内容出发，走向读者的需求。”

　　◎专家访谈

　　人民文学出版社副社长李春凯

　　我仍看好经典

　　阅读市场的回归

　　谈到参加北京图书订货会的感受，人民文学出版社副社长李春凯接受南方日报记者采访时表示，对于他来说，最大的体会是订货会的定位和职能似乎有所转变，以往更多的是出版方与书店之间订单的传递，但现在这种传递越来越少，更多的是沟通与交流，对于大众来说，这是书业面对所有读者开放的一个宣传平台。“至少我觉得订货会在尝试着往书业嘉年华的方向走，刺激大众阅读，带动对书业的关注。”李春凯如是说。

　　对于近些年明星跨界出书的火爆现象，李春凯认为不能“一概否定”。他说，读者有自己的判断标准，能甄别出哪些作品具有真正的价值。像主持人白岩松、导演冯小刚的作品，包含了许多独到的感悟，所以才能赢得读者的欢迎。

　　李春凯在对“碎片化阅读”表示担忧的同时，也透露他仍看好经典阅读市场的回归。“当前大众阅读可能遇到了一个浮躁期，但我相信慢慢会回归理性。随着全民综合素质的提升，人们对经典阅读的需求还是在不断增长，大家会越来越多意识到阅读真正厚重作品的重要性。”

　　为了推广经典阅读，人民文学出版社也花费了不少心思，比如在《白鹿原》出版20周年时举办了大型专题活动，为阿来的《尘埃落定》举办大型讲座等。李春凯说：“我们在不断寻找好的契机去推广经典作品，以期引起新生代读者对于经典作品更多的关注。”