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别让植入广告成为狗皮膏药(韩浩月)

http://www.chinawriter.com.cn 2013年11月27日11:04 来源:新京报 韩浩月

  这几年大家一直在说植入广告要规范化,但从各方面看,这个行当很难实现规范化。说好莱坞在植入广告方面的运营经验比较成熟,也只是相对而言,作为商品的影视产品在广告利益诱惑面前,很难摆出强硬的拒绝姿态。

  电视剧《咱们结婚吧》播出后赢得了不错的收视率,但剧中植入广告也引起一些观众不满,有观众在网上批评说“请把剧名改成《咱们广告吧》”。有细心人数了数,数出了《咱们结婚吧》49个广告植入产品,片尾鸣谢的赞助单位则近80个。看来,《咱们结婚吧》的确创造了广告植入数量上的一个小小纪录。

  业内偏好拍都市家庭剧,据说其中的一个原因就是这类剧容易拉广告。一部戏四五十集,容量大大的,植入广告自然也是多多益善,反正总有地方安插得下——能作为背景出现的产品,就摆在演员的身后;能拿在手里的产品,就拿在演员手里展示;可以设计进剧情的,让编剧改剧本;最简单的是把品牌写进台词里。无处不在的植入广告,让观众欲躲不能。

  《咱们结婚吧》的导演刘江表示自己也痛恨植入广告,也拒绝了很多植入广告。但最后电视剧仍出现这么多广告,他的解释是广告组已经和厂商签了合同,不植入就属于违约。果不其然,在《咱们结婚吧》播得正热的时候,一家广告商与制片方就打起了口水仗,制片方说广告商没付费,广告商说制片方没达到产品宣传效果。

  在植入广告乱象丛生的今天,《咱们结婚吧》引起观众不满甚至有可能引发官司,是预料之中的事情。有个说法是,最理想的植入广告是观众看完作品后没记住任何广告,这个说法自然是创作者的天真想象,广告商宁可接受因为植入广告被骂的结果,也不愿意自己的产品花了大价钱植入之后竟然没人知道。《变形金刚3》因为生硬植入某牛奶品牌而被骂得狗血喷头,但那又怎样?大家还是被动地记住了该品牌。

  好的植入广告会显得十分巧妙,差的植入广告如同狗皮膏药,不但看着难受,想揭还揭不掉。这几年大家一直在说植入广告要规范化,但从各方面看,这个行当很难实现规范化。说好莱坞在植入广告方面的运营经验比较成熟,也只是相对而言,作为商品的影视产品在广告利益诱惑面前,很难摆出强硬的拒绝姿态。能抵御植入广告侵袭的,仿佛只剩下了强势的创作者,但往往这些创作者也会在制片方的坚持下放弃原则。所以,无论将来出现什么状况,植入广告都会顽固地存在,“合乎剧情”也会成为制片方、创作者和观众三方之间的最大公约数。至于什么样“合乎剧情”的广告植入能被大家接受,这还需要较长一段时间的磨合。无疑,观众的批评声音是促进磨合加快的最好动力。

  面对观众的批评,制片方和创作者虽然也有辩解之词,但通常都会低调接受。毕竟观众才是影视剧最终端的消费者,如果不节制地植入广告在某一天终于让观众忍无可忍,那么最终会伤害到整个产业。对于有实力的创作者来说,要懂得运用自己在整个制作链条上的话语权,对明显不符合剧情的植入广告说“不!”,对实在无法拒绝掉的植入广告,也请多费一些心思,把广告植入得不露痕迹一些。

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