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文学作品植入广告要适度(杨朝清)

http://www.chinawriter.com.cn 2013年10月29日13:27 来源:中国文化报 杨朝清

  据媒体报道,一度盛行于电影界的广告植入风潮,正向文学领域蔓延。尤其是一些写当代都市题材的小说家,在作品里植入广告的现象已经比较普遍。一般而言,植入广告收入的高低视作家名气而定,对于有些一线作家,品牌商一般只要求在作品里“涂几笔”,便可有百万元的收入。

  在注意力经济时代,广告推销作为一种市场化行为,有助于吸引老百姓的眼球,提高公众的消费欲望,增强品牌的社会认同。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,商家在广告投放上不惜血本。不论是赞助冠名,还是影视剧中的广告植入,抑或是文学作品中的“隐性广告”,当真是无所不用其极。

  在当代都市题材的小说里,有的作家“醉翁之意不在酒”,表面上是在描绘虚拟世界中人们的消费偏好和文化品位,实质上是在为商品摇旗呐喊。相比于电影广告植入,小说广告植入更容易,动动笔头就可以完成一次广告推销。受利益驱动,一些作家不惜“为植入而植入”。有的作品明明和小龙虾无关,却偏要变着法子让主人公吃小龙虾;有的奢侈品品牌明明不适合主人公穿戴,却偏要强加在主人公身上。

  在小说所塑造的虚拟世界中,主人公和各色人等的消费行为,不可避免地打上时代烙印。读者要深刻理解故事脉络和现实寓意,就必须沉下心来“深阅读”,感受主人公的悲欢离合,关注各色人等的衣食住行——文学作品源于现实,又超越现实,这似乎成为广告植入的切入点。

  在消费社会,老百姓不仅在意商品的使用价值,也关注商品的符号价值;表现性、竞争性的符号消费,正在深刻地影响着人们的日常生活。文学作品的广告植入,就是通过“镜中我”的消费,给读者传递出潜在的符号信息:既然主人公都那么爱吃小龙虾、爱穿戴某品牌奢侈品,读者自然也会“爱屋及乌”。

  商家的“用心良苦”、作家的“隔山打牛”、读者的“心领神会”,共同制作了一块利益蛋糕。伴随着商品化进程,文学作品广告植入很难说不是一种必然。商家的逐利逻辑、作家的名人效应,通过文学作品这一载体实现了利益勾兑和社会交换。看似皆大欢喜的结局,却潜伏着危机。

  当下,不少作家面临着生存困境,广告植入似乎为他们开辟了一条“生财之道”。只不过,真诚是文学作品的第一要义,自己相信才能说服别人,感动自己才能感动别人。从这个角度上说,文学作品广告植入一定要适度,一旦过于泛滥,读者稀缺的注意力也会被分散,最终难免搬起石头砸自己的脚。

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