文学作品植入广告你能接受吗？(狄蕊红)

漫画/张永文

　　电影、电视剧、各式娱乐综艺中的植入广告，观众也许早已经心知肚明。而这种广告植入在文学圈也成了大势所趋，有人认为这是开启了文学新的盈利模式，有其优势，也有人认为这是对文学神圣的侵害。面对一本植入广告的文学作品，是要捍卫文学神圣尊严弃书而去，还是嘴角上扬一笑而过？

　　小说还没动笔，已有数十万入账

　　“作家悄悄高兴就行了，不敢跟外界说。”近日，我省一位作家告诉记者，他已经有多部作品中植入了广告，有时候小说还没动笔，已经有数十万元入账。

　　他举例说，例如小说人物想喝酒，“来一瓶**酒吧！”这样一句，就很自然地带出了广告；小说人物病了，去哪家医院治疗，也是很自然地就写出了企业的名字，达到宣传效果。他认为，这样写“天衣无缝”，不会给读者带来任何影响，也不会损伤作品的质量。

　　时下，文学作品中植入广告已经成为很多作家增加收入的方式。几年前，《藏地密码》、《奋斗》等多部畅销作品中都可见植入广告的影子，这些广告有时候为作家带来的收入甚至比出版社的稿酬还要高。

　　文学植入广告的方式与电影中的植入方法大体上差不多，不过由于图书没有电影的时间限制，因此在许多方面，植入式广告可以做得更加深刻。一般来说，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。

　　这位作家介绍，这些广告多是企业找上门来的。他认为这是企业家对其名望和作品的认可。虽然觉得这件事并没有什么见不得人，但接受采访后他仍然叮嘱记者不要透露自己的姓名。

　　文学植入广告，最早可追溯到《人间喜剧》

　　文学植入广告据说可以追溯到19世纪，巴尔扎克写《人间喜剧》时，因为一位裁缝为他做了许多衣服，却不收钱，为了报答，巴尔扎克把这裁缝的姓名还有店址原封不动写进了《人间喜剧》一书中，诸多社会名流、达官贵人因此都成为这家店的顾客。凡尔纳1873年写《环游地球80天》时，某海运公司登门游说成功，于是凡尔纳让书中主人公“乘坐”了这家公司的轮船。评论家李星将小说中植入广告定性为“作家渎职”，与商家在食品中添加三聚氰胺是一样的“卑鄙”行为。他认为，文学是对物质、现实的超越，是心灵的、审美的、精神性的东西，它应该引导人的心灵，达到心灵的宁静和尊严，但广告却与文学的本性违背，小说中的广告就像米饭里的苍蝇，格调和文学完全不同，对文学审美的完整性是一种破坏。

　　“在那个时代是作家处境决定的，巴尔扎克经常寅吃卯粮，用文学来回报裁缝，与现在的金钱交易性质有别。现在的植入广告都是与文学精神相违背的。用文学的面貌、形式去对应现实的物质利益，都是卑下的。”李星说。李星认为文学是纯粹的个人创作，很多作家都有工资，人们期待作家拿出提升人们精神的食粮，而广告作为杂质，必然败坏整部作品。作家认为读者看不出来是掩耳盗铃的想法。“虽然我们处在商业社会，但作家用神圣的文学来谋取经济或者政治利益，都是卑鄙的。”李星坚持不给植入广告留任何情面。

　　大多数作家是穷困人群，但过于商业化会损害读者

　　“植入广告”，这个词对一些作家来说还是闻所未闻的新事物，中国作协副主席、著名作家陈忠实昨日在记者几番解释下才明白了“植入广告”的意思。

　　他笑着说：“呀，简直是闻所未闻，我还没听过，也没人找过我。”谈及文学广告，陈忠实说：“我很骄傲的是给我们白鹿原做了个广告，过去没人知道那叫白鹿原，这个富有诗意的古老的名字早就被狄寨塬取代了。但商业性的植入广告我至今没听说过。”

　　对于植入广告的作家，陈忠实给予了理解。一般作家都很穷，版税往往还没有广告费多，广告费对作家的生活是一种补偿。而且，小说的宣传效果有限，读者未必买账；但过于商业化会损害读者。“现在社会让文学丧失尊严的现象太多了，更不堪的比比皆是，相对而言，这种广告对读者的损害较小。”陈忠实说。

　　省作协副主席方英文昨日接受记者采访时说，因为自己爱抽烟，曾经有烟厂找他欲植入广告，但被他拒绝了。“抽烟本来不是啥好习惯，我自己就想戒。更重要的是，拿了人家钱，就会失去创作自由。作为一个作家，物质生存有了保障之后，就应该保持一点尊严，所以，坚决不能低头。”方英文说。但对一些作家植入广告的行为，方英文表示不会太反感，因为大多数作家还是穷困人群。

　　文艺评论家肖云儒对这种现象也表示理解，很多作家出书是自己掏钱，因为当今社会对作家的扶持和酬劳不到位，作家只能自寻出路。“这终究是种无奈，西方很多学术性作品都有基金会扶持。对于依然恪守文学神圣的坚守者，应该加大支持，不要逼他们走这条路。”而对读者的伤害，能将植入广告与作品完美结合的，是一种艺术，但需要作家自身有很高的素质，“不要歧视这些作家，他们可能只是最早失败的探索者。文学与商业这两极是否存在探讨空间，如何让市场和利润结合得更好，还需更多探索。”肖云儒说。

　　“植入”是趋势“嫁接”带来契机

　　西北大学教授、中国广告协会专业委员会委员王春泉分析时认为，这是一个很合理的现象，大家不必有太多担心。王春泉说，文学作品植入广告已经成为一个事实，其背景是整个社会传播已进入到一个泛传播时代，人们接受的信息越来越多，对信息处理方式也在发生变化，植入广告是人们从无意间的软诉求进入有意的软设置。“植入”也成为一种趋势，是个广告发展方向。“现在广告与文学结合已成为必然。我们应该相信市场的力量，因为读者的最终抉择，动因来自于商品的品质，相信读者会从中间做出一个有效的甄别。”

　　王春泉认为这种混合写作，提供了社会发展的可能性，未必是坏事。应该特别看到“植入”给文学带来的契机，给整个社会信息传播方式带来的空间，用理性主义眼光看待这个社会问题。应该说这种结合，是想象资源的嫁接。“不能用禁绝、围堵的方式来看待，要给一些灰色地带一些成长空间，我们看到了植入广告对文学神圣性的影响，也应该看到它会激活资源，例如作家想象力、小说语言的重构，这些传统小说很少涉猎，它将写作带入一个更广泛的领域。”

　　文学植入广告的审核是一个司法空白地带，如何对植入广告进行监控，目前尚无规定，王春泉呼吁在司法缺位的情况下，批评界和媒体界应担负更多责任，给予更多关注，尤其是批评界。把各领域划分得清清爽爽的时代已经过去了，总体来讲，“文学植入广告”会给社会提出一个新的议题。