经济发展了，文化消费为什么上不去？(李博)

——专家热议中国文化消费之困

　　“按照世界各国的经验，一个国家的人均GDP超过1000美元，社会的消费结构将开始发展变化，从关注物质需求转变为关注非物质需求；当人均GDP达到5000美元，文化消费将会形成井喷；而当人均GDP超过8000美元时，整个社会的消费需求将以非物质产品为主。中国去年人均GDP已经超过6000美元，北京这样的一线城市更是接近14000美元，然而我国公民的文化消费在整体消费中只占4 %的比重，发达国家则一般都超过30 %。经济高速增长的中国，文化消费的发展为何如此滞后，已成为一个令人困惑的问题。 ”在2013北京惠民文化消费季文化创意产业研讨会上，中国人民大学文化创意产业研究中心主任金元浦通过一系列翔实的数字，提出了一个发人深思的疑问。

　　忽视消费需求让“孙悟空故里”变成鬼景

　　手头逐渐宽裕起来的中国人，为何不愿进行文化消费？金元浦认为，根本原因在于我国的文化产业尚未发展成熟。“西方发达国家发展文化产业整体而言是自下而上的，即由市场需求推动产业建设；而中国文化产业的发展整体而言是自上而下的，即通过政府前瞻性的规划推动产业的建立与布局。 ”然而一些政府和投资者却并没有深入地研究消费者的需求，因此才会建造出一大批失败的文化景点或设施。“比如我国许多地方都将古城、古迹改造成了‘西游城’ ，或者所谓的‘孙悟空故里’ 、‘花果山真迹’ ，但有多少游客真的愿意到这些地方消费呢？据我了解，我国光是‘孙悟空故里’就有三四十个，其中很多都成了无人买单的鬼城鬼景。 ”金元浦说。

　　北京演艺集团副总经理李龙吟对金元浦的观点十分认同：“我们生产的文化产品经常是产销不对路，这样的产品就算你打折，甚至白给，人家消费者也不需要。资源不产生供给，需求才产生供给，研究消费需求可是一门大学问。 ”不久前北演集团主办的韩国人气偶像李敏镐的北京演唱会令李龙吟印象深刻。“演唱会是在北京展览馆剧场举办的，只有2000多个座位，最后竟然收获超过200万元票房。当时我们考虑到李敏镐的歌迷主要集中在中学生和大学生，所以只安排了4排2013元的高价票座位，主打180元的低价票。但结果却是，很多歌迷非2013元的票不买，因为他们想与偶像近距离接触，所以根本不会考虑180元的低价票。 ”李龙吟说，“这件事至少说明了两个问题：第一，年轻人的文化消费能力很强大；第二，文化产品实现产销对路极其重要。 ”

　　在“80后” 、“90后”已逐渐成长为文化消费主力军的今天，文化产品生产者必须重视这一群体的消费需求。“调查显示，去年北京电影观众的平均年龄是23 . 5岁。从《人再囧途之泰囧》到《西游降魔篇》 ，从《致我们终将逝去的青春》到《中国合伙人》 ，近一年来所有票房成功影片的共同特点都在于，抓准了主流观众的消费心理和消费期望。 ”

　　从“消费咖啡”到“消费场所”带来的启示

　　除了尚不完善的文化产业体系，消费习惯的长期缺失同样造成了我国文化消费的乏力，而中低收入者文化消费意愿之低更是令人担忧。“公民收入水平的差距直接导致了文化消费支付意愿和支付能力的差别。据统计，我国低收入人群的文化支出仅为高收入人群的十分之一。 ”北京市国有文化资产监督管理办公室主任周茂非表示，“究其原因，还是在于目前我国的文化消费呈现出高端化的趋势，中低收入人群越来越难以承担高企的票价。特别是一些国际一流的演出，一张票动辄上千元，你很难想象月收入两三千元的普通老百姓会自掏腰包观看这样的高价演出。 ”

　　今典集团公司董事长张宝全认为，文化消费的本质是生产方式和生活方式的整合，所以任何文化消费习惯的形成都与人们的日常生活密不可分。“过去我们喝咖啡，更在意是喝拿铁还是喝卡布奇诺；但今天我们喝咖啡，关注的却是去酒吧喝还是去星巴克喝。随着时代的发展，我们消费的不再是咖啡本身，而是在什么情况下、和什么人、用什么方式喝咖啡，这才是真正意义上的消费习惯养成。 ”张宝全表示，“其实看电影也一样，人们完全可以选择在电视或者网络上看电影，但年轻人为什么还是要去影院？因为进影院看电影不仅是一种艺术欣赏，更是一种生活方式和交际手段。很多人至今仍在怀念露天电影院，大家怀念的其实并不是电影本身，而是那种通过观看电影进行交际的生活方式。 ”文化场所的建设，对于民众文化消费习惯的养成也十分重要。台湾诚品书店除了出售图书，也有配套的咖啡、餐饮服务，很多顾客到诚品消费，不仅是为了购买图书，更是为了与书友聚会，对于他们而言，诚品就是一个高品质的文化沙龙。

　　而在中国社科院经济研究所所长裴长洪看来，一些文化惠民活动反而会在一定程度上影响公众文化消费习惯的养成。“很多组织经常会送电影下乡、送戏下乡，这种行为的本意是好的，而且也的确能够培育潜在的消费人群，但这种免费送文化活动的副作用就在于，有些老百姓会觉得免费看文化演出是理所应当的。他们会认为，买萝卜白菜需要花钱，因为这些农作物是劳动所得；但观看演出就应该免费，因为文化演出并不算一种劳动。这无疑是一种观念上的误区。 ”