让文化展会 为城市形象代言

http://www.chinawriter.com.cn 2013年09月02日16:51 来源：南方日报

　　南国书香节、东莞漫博会人气爆棚

　　让文化展会 为城市形象代言

　　核心提示

　　近年来，中国各大城市的文化展会都有越做越热闹的趋势，各种展会不仅成为商贸信息的交流平台，也逐渐成为城市文化形象的代言人和地域文化薪火的传递者。

　　南粤大地也不例外，借助南国书香节、中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会(以下简称“漫博会”)等展会平台，广州、佛山、东莞等城市的不同文化气质得到了全新的诠释。今年，南国书香节的文化味格外浓郁，除了邀请内地及港澳台的出版公司出席书展外，还邀请了传媒界、电影界、学术界、文学界160位一线文化名人莅临广州，出席一系列公益讲座、文化沙龙、签售会等活动，连续数日人头涌涌的现象令不少作家和出版界人士感叹不已，主会场琶洲展馆单日进场人次超过19万。

　　另一方面，已是第五次举办的漫博会如约在东莞举行。今年的漫博会不仅在品牌授权、销售渠道、创意设计等方面促成多项合作之外，现场签约金额33.5亿元人民币，还开始尝试创办独立动漫文化节等活动，让漫博会成为城市的活力中心、年轻人的嘉年华。

　　这些文化展会是如何成为城市风情与本土文化的缩影的？如何才能让它们在更好地凝聚本土文化创意产业资源的同时，为城市个性留下独到的注解，甚至像香港书展那样，成为本地人习以为常的一种生活方式？《南方日报》记者就此展开了调查和采访。

　　现场

　　广东观众热情之高令人惊叹

　　作为香港的“小伙伴”，广州、佛山、惠州等城市近年来也吸引了很多文化名人频频造访，此番变化离不开南国书香节的引导之功。今年，莫言、白岩松、贾樟柯、余秋雨、翟永明、陈平原、蒋方舟等名家齐聚广东，让读者过足了瘾，每天的讲座现场都是座无虚席。7天下来，人山人海的展会现场，再一次推翻了广东是“文化沙漠”的刻板印象。

　　值得注意的是，南国书香节在借鉴“香港经验”的同时，也开始探索出自己的路子，“广州主会场+多个分会场”的模式，令书香惠及万家，泽被深远。

　　小高是一个文艺女青年，记者在佛山南方国际文学周的讲座现场数次与她巧遇，可以说，媒体席背后的一排座位总有她如饥似渴的身影。原来，她是一个资深“书展迷”，内地大型书展一个不落，香港书展更是每年例牌。

　　“现在的书展已经不再是单纯的展销平台，我最关心的是书展期间有哪些文化活动。香港在这方面做得很好、很全面，现在南国书香节也开始花心思举办文化活动了。”小高向记者如数家珍地列举自己关心的领域和作家，对于她最欣赏的陈平原教授能亲临讲座，盛赞不已。她说：“今年的书香节做得特别好，尤其是学术讲座开始在大众文化活动中有一席之地，这里面透露出一种培育人文精神的使命感。”

　　小高只是成千上万个读者观众之一，一年一度的南国书香节，已经在不知不觉当中培育了一大批和小高一样重视文化精神生活的读者。今年书香节闭幕当天，一位参展出版社的从业人员告诉记者，今年最难忘的是恶劣的天气难挡观众的热情。这位周游全国书展的出版人，惊叹广东读者的阅读热情，高得有点“超现实”。“卖书能卖得好固然是我们在书展上最期待的，但是看到文化名人、文学作家的演讲场面如此火爆，这让我们这些从业者看到了一种深层次的希望——人们对知识和思想是渴求的，只要这种渴求存在，就不用担心图书行业不景气。”

　　众所周知，一场“文化盛宴”，除了需要组织者的专业经验和娴熟操作，更离不开观众的捧场，今年的东莞漫博会就在凝聚人气上下足了功夫，除了有知名漫画家和cosplay团队倾力助阵之外，还有丰富多样的动漫展览、独立动漫文化节。据统计，今年漫博会入场参观和参与活动的观众超过60万人次。

　　回首

　　“茶餐厅”彰显香港包容个性

　　说到国内的文化盛会，香港书展是一个不可不提的典范。自上世纪90年代起，香港就开始以展会为载体，寻找城市的文化声音。香港书展作为阅读力量的代表，致力于成为商家提供推广新书的平台，同时也为读者提供接触新书及会见作者的机会。发展至今，香港书展已经成为马家辉笔下“超越了香港地域，成为两岸三地共同的华文阅读事件”。

　　不仅如此，香港动漫节等文化盛事也逐步发展成为本土文化的骄傲，由政府、从业人员、学生志愿者、香港市民接棒共同完成的文化盛宴。它们不仅是香港市民集体记忆的膜拜之地，也是外地旅游者心目中的文化地标。

　　有趣的是，务实的香港人也不忘本色，将各种文化展会打造成“港式茶餐厅风味”。譬如香港书展，由专业的展览策划者包办组织工作，这是港人强项，用最少的成本发挥最大的效益；再交由香港本土媒体与文化传播机构，策划演讲等活动。“加上多元包容的精神打底，书展就像茶餐厅，有鹅肝也有牛腩河，香港书展亦有王安忆也有某某某，七天盛事，只要进场，总能如你所愿，有你所喜。”马家辉如是说。香港本地媒体更在报纸打出“逛出一本书”的可爱口号，凸显了香港市民在书展“淘宝”、寻求“着数”(实惠)的情趣。

　　展会经年累月地办，最需要的是求新与求变。香港书展就曾在“娱乐化”方面作出尝试，却引来极大争议。最为知名的一个例子当属嫩模的加入，曾一度让书展惹来“品位低俗、色情下流”的嫌疑。有人认为，香港书展作为风向标，反映了举办城市的氛围和风气，此举纯属不智，令自己困于不堪境地。

　　意外的是，这场争论也从某种意义上让书展和香港这座城市产生了更为紧密的关系。“正所谓百花齐放，偌大的书展，都容不得嫩模们的事业线么？”香港“名嘴”梁文道表示，香港书展的安身立命之道应吻合香港的价值观。换言之，如果这个城市是包容多元的，书展也应该如此。

　　经过一番“激辩”，时至今日，“多元化”已是香港书展不容置疑、常态化的价值核心，而作为今年书展的“新人”，一众男模们已无法激起往年的讨论热潮。“色”与“读”的有序分流，从一个微妙的角度体现了这座城市的“淡定”和“包容”。

　　展望

　　打造“粤味风格”鲜活文化名片

　　除了香港，另一个广东文化展会倾慕的对象便是大名鼎鼎的法兰克福书展，号称“世界出版人的奥林匹克”。法兰克福书展拥有数百年的历史，不仅承办文化活动，沟通各地出版社，讨论出版界最新议题，更是怀着世界性的文化胸襟，对于跨文化译介和文学交流，起到了举足轻重的作用。

　　在数字化浪潮的冲击下，尽管法兰克福书展专门为数字阅读举办了“法兰克福学院”和“法兰克福火花”两个板块，但书展主办方坚持认为，书展的“灵魂”在于书本身。法兰克福书展主席尤根·博斯有一句非常经典的总结：“我们是一个关于内容的博览会。无论是出版业还是影视、游戏等其他创意产业，没有内容，所谓新技术将无用武之地。”

　　无论是“法兰克福思路”，还是“香港经验”，它们都有一个共同点，即它们的成功首先得益于从文化的角度深化城市的定位，从立足本土到胸怀世界；其次是坚持以人文或者创意为核心，多元化和专业化并举，不偏离主题，这为南国书香节、东莞漫博会带来了可资借鉴的经验。

　　在与地方文化互动这方面，今年的南国书香节特别增添了“粤味风格”。其中，各个分会场借此机会和平台，大力推介岭南文化。在阳江分会场，主办方突出其作为风筝之乡的风筝文化，与阳江的诗词、楹联传统进行呼应。另外，广东出版界也借着书香节的东风，趁热打铁，推出一批粤版精品图书，涉及岭南历代书家研究、广东精神评述、岭南建筑、民居、文库评述等等领域，重新整合和展示岭南文化资源。

　　东莞漫博会寻求的是文化、创意与生活更深层次的融合，试图以动漫嘉年华的形式让更多人参与其中。不同于香港动漫节主打限量版动漫周边模型，满足专业藏家需求为主，东莞漫博会更像是一个合家欢聚的游乐场，会场里常常可以看到80后的家长带着孩子穿梭各个展区，分享那些伴随其成长的动漫回忆。

　　“我小的时候很喜欢看英雄热血动漫，喜欢钢铁侠和蜘蛛侠，这次我带儿子过来，就是希望他能通过这些漫画，培养男性气概。”一名80后爸爸对记者如是说。

　　“东莞漫博会和香港不太一样，一方面它是全产业链的对接，不是以卖限量手办(动漫模型)为主打内容的，也不局限于行业内部或者动漫爱好者；此外，把漫博会打造成家庭式的嘉年华，通过丰富多彩的活动，与东莞本身的城市活力相结合，让创意文化真正融入更多市民的生活，这也是一个特色。”主办方有关人士对记者说。

　　业内人士分析指出，无论是南国书香节还是东莞漫博会，想要“粤办粤强”，还需要在本土文化融合和策展专业化上不断挑战和探索，从展会形成展会文化，以文化味衬托个性品味。正如暨南大学公共管理学院教授胡刚所言，最成功的文化展会，“不仅是鲜活的文化名片，更是地域文化的微缩景观。”

　　专  访：

　　对话一：

　　广州大学会展产业研究所所长刘松萍

　　“正能量、传统文化和专业性是成功三要素”

　　南方日报：您长期研究中国会展的发展，对于广东本土的文化展会，比如刚刚落幕的南国书香节，您觉得它最大的特色和不足是什么？

　　刘松萍：今年的南国书香节推出了惠民措施，比如免费乘地铁、免费派发门票等做得很好，而且宣传到位，人流量一下子就增加很多。书香节不足的问题就是展会的层次还不够高。怎样提高层次，满足专业性展会的需求？可以引进世界品牌的书商。像世界顶级的法兰克福书展，每一次都会吸引全世界的书商去展示，它除了做到文化到位，也引领了全世界出版行业的新潮流，是行业的新向标。

　　南方日报：很多人说南国书香节、上海书展和香港书展都形成了各自的声势，对此您是怎么看的？您认为这三者各自依靠什么突围？

　　刘松萍：南国书香节的发展已经有了一定的规模，今年的人流已经需要控制了，说明活动已经深入到老百姓心中了。香港书展的发展时间比较长，市场化的运作比较好，比如有全天候的开放时间、与版权交易相结合、服务工作到位等优点，这些都值得去学习。另外，香港书展还与广东省旅行社合作，被当成香港文化旅游的一个景点。

　　上海书展也已经是十周年了，它既是专业的又是大众的，一方面既满足了专业展会的操作模式，做出品质，另外又满足了大众需求，从产品选择、活动安排和服务设置等方面都有所满足。它今年在民间书这一块的展示上是亮点。上海书展每一年都会有所改进，但和南国书香节的模式基本相同，差别不大。

　　南方日报：名家效应今年在南国书香节上尤为凸显，对此您是怎么看的？

　　刘松萍：南国书香节请了很多名家，用名家效应带动活动是很重要的，因为书展是展现文化，是对青年的导向。现在所有的展会都是配合活动、论坛来进行，名作家的到来变得很重要，是吸引眼球的亮点。

　　除了名家模式外，还需要我们开通活动的范围。从展览的角度来讲，怎么定位很重要，比如现在电子阅读很流行，电子书很重要，那么书籍要怎么做，是按照出版集团还是其他的定位来做，不同的定位就需要进行不同的考虑。农家书屋是今年上海书展的亮点，这种创新的理念有很多，活动的设置需要不断考虑和改进，内容可以创新，服务可以创新，要进行具体分析具体研究。

　　南方日报：什么样的文化展会是成功的？目前国内文化展会的氛围怎样？

　　刘松萍：现在的展会越来越多，2012年文化类的展会有97个，所涉及的领域都不同。现在展会主要是两种：一种是政府导向公益性的展会，比如博物馆艺术；一种是市场化运作的展会。展会就是让老百姓迈出对行业了解的第一步，我们也需要在各方面慢慢引导，当展会逐渐提高及成熟之后，才能逐渐形成一种所谓的文化。

　　文化展会的成功是没有统一的标准，但也要具备三点，第一是要有正能量，具备舆论的导向性；第二要有传统型，挖掘传统的优秀文化并与之相融合，第三是策划及操作方式要专业化，要考虑国际性。

　　另外，我个人认为书展在城市文化建设中一定要与当地人们的生活相结合，要符合他们的阅读鉴赏水平和文化素养，不能仅是单纯的展览会。

　　对话二：

　　暨南大学公共管理学院教授胡刚

　　“让文化展会成为地域文化的微缩景观”

　　南方日报：从城市文化建设这个角度来看，书展这样的文化展会能更好地发展起来？

　　胡刚：目前来看，尽管书展在文化界受到重视，但是与城市的互动并不够。现在南国书香节办得比较好了，但是若单单是做书展，而没有扩展，可能会受到限制。另外，如果只是立足于书，也会受到网络因素的冲击。众所周知，人们选书买书已经进入网络时代，不一定非去书展了解图书不可。书展如果能和城市结合起来，就会更加丰富。

　　南方日报：作家马家辉曾经说，认真地、全面地看待书展的真面目，等于认真地、全面地看待香港社会的文化取向和阅读需要。书展是如何成为一座城市的镜子？

　　胡刚：如果通过书展指向文化，南国书香节也开始形成文化影响了。书香节要办得有特色，要不同于上海、香港的书展，就需要落地本土文化这个原点，要与城市的特色结合起来。广东的南国书香节最主要的特色就是岭南文化，如果没有这个特色，就会和其它展会一模一样，只是千篇一律的重复，只有和广州城市的发展，城市的历史结合起来，它的基础才会比较扎实。

　　南国书香节可以深入到传统文化，并在策展中有意识地带入具有本土关怀的文化议题，以议题的方式带出本土的特色和眼光。在这方面我们有很多资源可以利用，这样看来，一个展会和城市的互动也更加深层。

　　南方日报：您觉得像南国书香节这样的文化展会在一个城市的文化建设中充当着一个怎样的角色？

　　胡刚：一个城市的活动有很多，文化是呈现城市最好的表现方式。城市之间的竞争不仅仅是表面上的竞争，实际上与灵魂有关。书是很好的文化载体，通过书就可以展示一个城市的文化氛围。

　　当然，读书的形式有很多，包括论坛、读书会等活动，南国书香节这样的展会也是其中一种，但是这种形式怎么和城市互动，就像马拉松比赛、亚运会那样要和城市互动，就变得非常重要，否则它就会变成一个非常静态、孤僻的存在。

　　另外城市本身就有文化在运行贯穿，那些典型的文化事件或互动，则是拓展城市文化影响的方法。典型的文化事件就包括书香节、漫博会这样的专业活动。把书香节等同类典型的文化内容做得吸引人，再与城市互动起来，就能让这些展会成为鲜明的文化名片，成为地域文化的微缩景观。

　　专题撰文 南方日报记者 钟琳

　　实习生 杨颖华

　　本版摄影 南方日报记者 高笑