“跨界”导演为何掀起一股冲击波(刘牧 江耀进)

　　在前不久结束的上海国际电影节一个关于文艺电影的论坛上，郭敬明曾向主办方提出忠告：“如果要让文艺电影赚钱，你就得最大程度地满足用户的虚荣心，比如那些上豆瓣的，这些人怀抱一种优越感，而你要做的是向更多人强化这种优越感，让他们知道自己比那些看院线电影的人更高级……”讲这些话时，他身边的贾樟柯戴上墨镜，一言不发。

　　几天后，这位作家导演首次执导的《小时代》用无比强势的姿态打破各种记录，当然，批评声也没有停止过。

　　其实，这两年“半路出家”的跨界导演的作品比比皆是。虽然每位“跨界”导演的作品上映时都有这样或那样的争议，但是不错的票房成绩却是无可争议的事实。

　　■ 刘 牧 江耀进(北京)

　　跨界之作获得高票房，这不仅得益于市场潜力，更在于明确的卖点定位和对分众人群的精准营销。如今电影不仅是导演、演员和娱乐圈的事，它已成为一种文化现象、社会谈资，更是一个工业体系、营销事件……不关注市场变化，不了解受众喜好，不进行精确定位，肯定难以吸引眼球，难以“大展宏图”。

　　跨界导演：

　　深度开掘“粉丝效应”

　　2008年，票房过亿的国产电影猛增到8部，仅从这一数字，就表明当时观众对于电影尤其是国产电影的需求开始多样化。于是，2008年之后，很多观众的观影目的已经不再是为了看一部“某导演的好电影”，而是想要看“我需要的那一类好电影”。而这也代表着中国电影市场正式从“产品时代”迈入了“定位时代”。

　　而这两个时代的最大区别在于，前者是导演按照自己的喜好进行酿造的原浆酒，后者是导演根据观众的喜好做出来的勾兑酒。前者总是在标榜“我很好，我有情怀，我有品质”，而后者则是从电影到宣传都是在不断地向观众表示“我对你很好，我眼里只有你”。于是，如何吸引观众乃至取悦观众成为了电影市场一个重要的课题，而那些对观众有着更为理性的认知，更加熟悉当代年轻人消费心态的“跨界导演”必然会成为电影投资方追逐的热点。

　　相对于科班出身的专业导演们来说，这些没有受过系统导演训练的“跨界”新人群虽然缺少成体系的电影理论知识，但不可否认的是，在某种程度上他们更加贴近观众，并从自身原来从事的行业中形成的对观众的理解———说白了，他们更懂得如何讨好观众。

　　细数近年来的跨界作品，从高晓松、周杰伦到郭敬明、九把刀，这些“跨界者”无一例外，在进入电影圈时本身就具有了其原有领域里的成功“光环”，而在其他专业电影导演身上，恰恰不太具备这样的“光环”，或者说缺乏这种巨大话题性和影响力，而这些话题性和影响力对于其执导的电影宣传推广来说有着不可估量的作用，而他们所拥有的海量粉丝也很容易形成“粉丝效应”，造成口碑营销，而这些都能很快转换成票房。

　　唯票房论：

　　赚钱高于艺术内涵

　　在目前整个中国电影市场“唯票房论”至上的氛围下，票房作为唯一且可以被量化的评价指标，其意义不言而喻。因此在泥沙俱下且整体水平不高的中国电影市场上，对这些“跨界导演”所表现出巨大的热情也就不难理解了。也正是在票房的驱动之下，我们看到跨界导演们的作品都是商业电影。而对于商业电影而言，赚钱是它作为商品的第一属性，只有满足了这一属性之后，才有可能去谈什么诉求、情怀或者是艺术内涵。

　　其实，电影市场上并没有明显的商业电影与艺术电影的界限。从观众的角度来看，所谓艺术电影其实也是类型电影的一种，只不过它所代表的电影市场更加小众，目标观众更容易接受主观性较强的影像表达和叙事方式。好莱坞的电影生产一直是20%的艺术和80%的商业，如果艺术性过强，就一定要投入更高的宣传发行预算，否则就无法在商业市场上立足。因为这是对观众话语权的尊重，所以从这个角度来看，《小时代》并非一无是处。

　　作为一部定制的商业电影，从制作到宣传，拿《小时代》来说，它明确锁定了一个观众群体，竭尽全力地去讨好这个群体。对于其他群体的感受也许根本没有时间考虑。或者在制作方看来也许根本没有必要去考虑其他群体的感受。因此，对于那些不是其观众群体来说，这部电影简直就是一场灾难。但是对于《小时代》所瞄准的主体观众，这部电影确实是他们的一次盛宴，满足了他们对于此类电影的幻想与需要，而四天两亿元票房的成绩也说明这个群体的态度。

　　细分市场：

　　迎合目标观众口味

　　其实，对于这种定向观众、定向操作的思路，笔者表示非常认同。毕竟这从某种意义上说明了中国电影市场已经明显出现了细化与分类。一个成熟的电影市场，必然会有各种各样的受众与群体，他们之间的审美与品位虽有优劣，但却无高下之分。

　　对于年轻观众，电影首先需要的是娱乐，需要的是满足他们对于电影的幻想与需求，而不是深度，我们不能因为他们喜欢《小时代》，就因此抨击他们的品位，毕竟人不是一出生就能看《百年孤独》，君不见美国不一样也有讨好青少年市场的《暮光之城》等电影，难道好莱坞会因此就此完了？

　　而对于业界而言，当这种特定群体的需求形成裹挟之势时，即使其他群体再表示难以接受，但最终的结果还是只能接受。就像郭敬明在谈到《小时代》标榜的一样，“没有人会永远年轻，但永远有人年轻。”特定的人群永远存在，前提是能否成功地诱惑他们走进电影院。毕竟市场并不会拒绝任何的观众，只要他们拥有消费能力。

　　因此，虽然这些非科班出身的导演们拍出的影片从艺术性上看，也许质量并不太高，但能够给观众带来话题性和亲近感。

　　团队支撑：

　　专业人士把控全局

　　当然，作为电影艺术，必要的艺术水准也必须保证。所以我们看到，无论是演员还是作家们，在涉足电影的背后都有专业的电影公司在与之合作。而这些专业的电影公司往往会选择为这些新晋导演们配备专业的团队。以《小时代》为例，虽然郭敬明是第一次执导，但站在他背后的是有着“台湾偶像剧之母”之称的柴智屏和她所率领的专业团队。

　　此外，随着国产电影高速发展的第一波大潮逐渐结束，制作、发行、播映环节的电影公司格局基本区域稳定，把专业的事情交给专业的人员去做，让更多跨界人士成为电影导演逐渐变得更加容易。正是在专业团队的把控下，让那些看起来并不那么专业的导演们能够拍出算得上专业的电影。电影产业的流水线天天都在转，何必非要用高水准的艺术要求来评判一部纯偶像商业片？出发点各异，毕竟不是每部电影都要有深度，都要讲情怀。观众的包容性远比我们的想象要大得多。在电影类型尚不能百花齐放的当下，让不同的人群进入电影圈百家争鸣未必不是中国电影的一大幸事。

　　对于这些跨界者，他们虽然会给业内的人士带来压力与危机，但是同时也促动他们创新，运用他们专业的知识更好地在自己的平台上有所发展。业内的人不应该对跨界者虎视眈眈或不屑一顾，而是应该更加注意自身存在的缺陷，反省自己被超越的原因。当自己已经足够强大的时候，又何必惧怕他们呢？