“大数据”时代的电影新猜想(周南焱)

　　2013年被称为“大数据元年”，源于互联网领域的“大数据”概念今年以来在影视行业迅速升温。特别是美国视频网站Netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功，更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看。这个海外成功的案例，对中国各大视频网站以及电影创作本身，甚至传统院线发行是个刺激。

　　在刚刚过去的第16届上海国际电影节上，大数据也成为业界热议的一个话题。大数据分析正逐渐运用到电影产业的环节，这对整个影视创作行业，从剧本、导演、演员的选择，到拍摄和后期制作乃至营销，将会产生什么深刻的影响？大数据到底能否给中国电影产业带来发展机遇和新的猜想？

　　数据能发现观众在哪儿？

　　所谓“大数据”分析，指通过收集整理各个方面的海量数据，对其进行分析和挖掘，进而从中获得有价值的信息，并指导公司经营、提高效益的一种新的商业模式。大数据最先运用于互联网零售领域，今年开始被运用到影视行业。

　　最近，谷歌公布了一份名为《用谷歌搜索量化电影魔力》的白皮书，宣称利用其电影票房预测模型，能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。该白皮书发现，一部电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强的关联性(下图)，根据搜索次数的多少可以判断票房成败，次数越多，意味着票房越成功。谷歌的票房预测模型正是大数据分析在电影业的一次应用。

　　在电影界人士眼里，谷歌的预测票房模型还显得过于粗放，没有考虑用户年龄群体、消费心理等人为因素，准确率让人怀疑。但从搜索量出发，确实可以对票房有一定的预测作用。负责《致我们终将逝去的青春》、《小时代》宣传工作的麦特文化传媒总裁陈砺志介绍，《致青春》首映日百度搜索量为14万，《小时代》上映前夕百度最高日搜索量为25万，由此大致可以判断出两部影片的票房标准。结果，《小时代》首映日票房7000余万元，大幅超过《致青春》首映日4000余万元的票房。

　　相对于预测票房，大数据对电影行业最直接的影响应该是营销。“中国电影市场在讲大数据之前，就数据而言一直是匮乏的。好莱坞从一个电影研发阶段，就得到不同的数据支持，片名、演员阵容、档期的确定等，从生产到销售都是由数据支持。”新丽传媒副总裁张文伯说，中国在几年前连一部电影的票房数据都不公开，观众反馈也只能通过抽样调查来实现，但覆盖范围毕竟有限。现在，通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据，可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况，进行针对性营销。

　　《小时代》就是运用大数据进行营销的一个案例。该片未映先热，微博搜索量更是《致青春》的8倍。通过数据分析，出品方乐视影业CEO张昭得出结论，该片40%的观众将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%是白领，他们对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播从而影响这群人；另外10%为目前观影年龄在26岁至35岁之间的人群，他们是需要扩大外延的潜在观众。基于数据分析，乐视在全国数百家影院举办针对《小时代》目标人群的零点首映嘉年华，票房达到700余万元，可谓一举成功。

　　“大数据对我们的意义在于，通过挖掘数据，发现这些观众在哪里，我们就可以把相应的电影推荐给他们，实现精准化营销。”专业从事电影营销的剧角映画总裁梁巍举例，比如根据优酷、土豆网的视频播放数据，就可以知道18岁至25岁的女性在每天什么时段喜欢看什么视频，然后把相关女性题材电影的预告片放给她们看，观众群体针对性更强，吸引她们进影院。陈砺志也透露，自己公司已经在做这类精准营销，如在推广《白鹿原》时就跟豆瓣网合作，这里的网友比较喜欢这类文艺片，可以把电影直接向他们推荐。

　　拍什么电影数据能说了算？

　　大数据对电影营销带来的影响，得到业界的肯定，似乎对影视内容制作也带来冲击。美国视频网站Netflix率先将大数据运用到26集电视剧《纸牌屋》，该剧主演是凯文·史派西，前两集导演兼全剧制作人是大卫·芬奇，剧本改编自上世纪90年代曾颇为走红的英国BBC同名剧集。今年2月1日《纸牌屋》第一季开播，一下子就火了。该剧无论是剧情设置还是选择演员、导演阵容，都以用户在网站上的行为和使用数据做支撑，从而受到观众热捧。

　　Netflix收集每天网上产生的3000多万个用户行为，包括每个用户观看视频时会在哪里暂停、回放、快进，以及评论和搜索请求，将其记录下来并进行分析。Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因，但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么数据就开始显露出意义了。结果，Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好，他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节，最终根据官方公布的数据，四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。

　　国内视频网站爱奇艺正在做着类似的事情。爱奇艺CEO龚宇认为，大数据分析对剧本选择、主创阵容选择，拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响。他介绍，爱奇艺每天产生的日志文件数据量是每天新上线视频内容数据的300多倍，他们分析了网友关注度最高的前两千名的电影，分析不同地区的观众在关注什么电影，对剧情有什么不同嗜好。  

　　他以电影《人在囧途》为例，“《人在囧途》在院线的票房表现虽然平淡，但在网上的播放量甚至超过了《唐山大地震》，所以后来《人再囧途之泰囧》取得票房成功就不奇怪。”龚宇透露，另外一个著名导演拍摄的一部30分钟左右的微电影，视频播放量甚至超过《泰囧》，基于这个惊人的数据，爱奇艺正在筹备将这个微电影重新拍摄制作成一部大电影，进而了解大数据指导下的大电影是否能像预期的那样受欢迎。

　　“电影根据网络文学改编，受到网络视频的启发，这还只是大数据的简单利用。”北京大学文化产业研究中心主任陈少峰认为，可以进一步发挥大数据的特色，如网友看过一部电影、视频后往往会发评论，要是把几千万条评论进行搜集、整理，就可以寻找出其中有利的东西做成品牌。“这样精细理解用户的爱好，对电影下一步创作肯定有指导性，电影创作和大数据的关联会越来越强。”

　　实际上，目前国内电影界主要靠导演、制片人凭经验拍脑门决定项目，真正运用调研数据来决策、立项的不足10%，更不用说利用大数据了。“我们每年花费百万元向相关公司购买数据，利用数据来分析，选择什么演员、题材，在电影上映之后，用什么艺人来代言广告，都有很强的指导价值。”陈砺志说，比如拍一部功夫喜剧，可将近年来这种类型片的各种数据进行归纳，提供一份分析报告，降低投资风险。不过，他也提到，在投资电影项目过程中，大数据主要还是作为参考，并不能起到决定性作用。

　　数据分析扼杀艺术家才华？

　　“大数据在电影营销、宣传上有很大帮助，但对电影制作真的能起作用吗？”《北京遇上西雅图》的制片人姜伟对此表示怀疑，“电影行业很特殊，不是数据能分析得出来的，还是要用心来创作。我们制作的《北京遇上西雅图》这部电影是导演做了大量实地调查后，花了很大心血写出剧本才有了后来的成功。”他认为，通过数据分析得到一个结果，如观众年龄段、职业、消费习惯等，往往是事后的总结，很难预知三五年以后观众的消费习惯。比如《阿凡达》从准备到正式上映历时11年，很多美国观众都不知道这是一部什么样的电影，但它最后获得空前的票房成功，这是无法用数据分析出来的。

　　中国电影制片人如果过分利用大数据来决定创作，结果或许是一场灾难。梁巍直言，制片方应该研究怎么拍出好电影，提升电影的质量，如果把所有精力放在数据分析上，那会很可怕。“数据分析非常重要，但它代替不了好莱坞，代替不了艺术家和创作者。”搜狐视频首席运营官刘春提醒，在大数据时代不要忘记艺术创作的重要性。

　　拥有600万会员的万达院线也积累了大量数据，如观众的年龄群、消费喜好等，但目前数据库主要运用于影院营销和排片方面，并没有用于电影制作。万达文化产业集团副总裁叶宁解释，电影创作有着强烈的个人色彩，必须尊重艺术家的个性，要是按照大数据分析的一言堂来拍，必然是死路一条。

　　业内人士认为，电影内容的生产基于大数据可以做更好的预测和分析，但作品的成功因素，关键还是看作品本身。正尝试根据大数据筹拍电影的龚宇也坦陈，即便通过大数据研究出作品规律，并不意味着就能拍出好电影。

　　“观众是否喜欢看你的电影，取决于你的作品是否够好。电影行业有天才，创新才是方向，原创内容很重要。”姜伟说，二十多年前拍的《侏罗纪公园》今天看来依然是一部很震撼人心的大片，体现了导演斯皮尔伯格的天才创新能力，这跟所谓的大数据分析无关。

　　也有电影界人士认为，《纸牌屋》的成功有其独特性，在于相关网站有着两千多万付费用户，而在中国视频网站，观众的付费习惯尚没有养成。中国视频网站主要盈利模式仍然是广告投放，这就意味着很难完全由用户去决定影视剧的演员、导演、剧本，也要考虑广告商的要求。大数据适合美国的投资制作方式，未必就适合中国影视行业。

　　泛滥的不靠谱数据毁电影？

　　电影行业利用大数据，实际上还处于起步阶段，且还存在诸多困扰因素。“这个行业离规范、专业还有很大的距离，很多数据都不靠谱。”梁巍感叹，现在电影投资的数据都靠不住，各个未上市的电影公司根本不会公开自己的投资数据。陈少峰也坦言，自己每年编《中国文化企业报告》，采集数据特别困难，因为有些文化公司的营业额数据根本就是假的。

　　国内市场还缺乏成熟的透明度，如视频网站的流量、院线的票房数据，都包含很大的水分，这让数据的真实性、公信力都难以保证，数据分析和挖掘就更难了。网络上还充斥着水军、枪手，在每部电影上映前后都会大量打分、发帖、评论，而这种数据是无效的，必须加以辨别、删除，也增加了数据分析的难度。

　　更要紧的是，各个公司对自己的数据都是绝对保密，缺少公共数据的平台。如优酷、乐视网、万达院线等都有各自的数据库，但并不会彼此共享，而是当作各自的核心竞争力之一。单凭一家公司的数据，显然并不足以做整个行业的大数据分析。陈少峰认为，“这些公司相互分享数据是不可能的，以后可能做营销调查的公司会成为大数据主力军，通过专业技术来收集数据。”

　　相比之下，好莱坞制片方利用大数据就方便得多，各个领域的数据都相对开放，可以很容易用大数据来判断电影项目的运营。“人家的电影工业体系很完善，市场调研非常发达，大数据可以起到辅助作用，帮助电影产业实现更加精细化运营。”梁巍说，国内电影公司要想运用大数据，就必须跨界合作，如剧角映画就在跟淘宝网、京东网等网络、移动平台合作，但后者的数据对电影营销意义有多大，目前还不知道，双方合作尚处于非常初级的阶段。

　　就目前国内的技术水平而言，大数据开发尚显得心有余而力不足。比如爱奇艺每天产生庞大的日志文件，但由于受到IT技术、数字模型的限制，爱奇艺其实只挖掘了很小的一部分，并没有能力进行完全处理。叶宁也坦率地说，万达院线积攒的观众数据库是一个矿藏，但现在还不具备能力运用，等待合适时机再挖掘。事实上，运用大数据的成本很高，技术要求也很高，必须有先进的云计算进行处理，降低成本才能普遍运用。

　　对国内电影公司而言，谁领先使用大数据，似乎至少在电影营销领域会走在前沿，竞争力会有所增强。大数据这个概念是对电影行业的思想解放，是一次技术和艺术的融合，最重要的是打破了过去的思维模式。但张昭略显担忧地认为，国内还不宜太早利用大数据来做电影、赚票房，不要为了商业目的急功近利，过早把电影行业的一次大发展机遇毁掉。

　　记者观察

　　不要神化大数据

　　对国内电影界而言，“大数据”这个新生事物，无疑具有一定的新鲜和神秘感。伴随社交网络在中国的兴起，大数据体现出来的社会计算功能，与社交网络时代相匹配，必定会发挥出它独特的威力。大数据被引入到电影行业，也意味着把IT行业的技术运用到电影行业，这种跨界合作值得期待。但大数据毕竟是一个工具，我们不必把它过于神化，更不能用技术来压倒艺术，弄得本末倒置。

　　近年来，国内电影产业飞速发展，票房年年激增，产业规模不断扩大。这种跨越式的发展，有利于吸引其他行业的加入，共同提升电影行业的产业水准。不可否认，目前国内电影行业还处于粗放经营阶段，产业的各个环节都不够专业化，各种行业外的热钱更是浑水摸鱼，胡乱投入电影界。此时引进大数据分析技术，有益于提升电影行业的专业化和科学化水平，引导投资更加理性，不能不说是一件好事。如最近票房惨败的《光辉岁月》，要是能够利用大数据分析，其投资方一定不会像现在这样盲目。

　　但也要看到，如今是信息爆炸的时代，海量数据又容易让人迷失，制作方如果缺乏足够的洞察能力，缺乏足够的理性判断能力，一头扎进数据的海洋，恐怕会被数据淹死。看到网络上什么题材热门，马上就跟进拍电影，未必会赚得票房。事实上，网络热点往往只有三五天的寿命，而拍电影需要至少半年以上的时间，要是盲目跟踪网络热点，也许适得其反。

　　更重要的是，当下中国电影创作最急需解决的问题并不是数据分析的缺失，而是题材类型片的单一，以及电影本身品质普遍不高。国产片除了武侠动作片、爱情片、喜剧片之外，其他类型片都少得可怜，根本满足不了观众的需求。最近半年来，《人再囧途之泰囧》、《西游降魔篇》、《中国合伙人》等影片大卖，连投资方都不敢相信自己的眼睛，这是很难用大数据分析出来的。实际上，这些影片能票房大丰收，并不是说影片本身水准有多高，而是市场极度饥渴，需要有这些类型片来填充。

　　假如电影界沉迷于以往票房成功影片的数据分析，炮制出一堆类似的影片，其结果对电影行业有害无益。眼下国内电影界只有潜心拍出类型更丰富、艺术和商业价值兼备的影片，才能真正吸引更多观众走入影院。就此而言，大数据起不到那么大的作用，归根结底还是要靠电影主创的创作能力。