网络自制剧的纷争

　　网络自制剧的纷争

　　网络自制剧并不是一个新现象，三年前便有极具标志性的《老男孩》引发网友热议。此后至今，优酷、搜狐、乐视、爱奇艺等几大视频网站都忙于拍摄自制影视作品，但均陷入盲目跟风，难现《老男孩》的辉煌，有收获影响力和口碑的作品少之又少。“网络自制”为何重回热点？这与搜狐近期接连出品的

　　《  丝男士》和《我的极品是前任》两部网剧作品有很大关系；而另一事件则是由美国Netflix网站制作的《纸牌屋》的横空出世，它的品质让国内从业者既兴奋又自卑，国产网络自制剧何时能有《纸牌屋》如此高水平的作品？业内人士无法给出时间表。当下国内这一市场的竞争状态仍像处于混战的春秋战国时代，没有谁具有明显的优势。

　　网络自制剧的出现最先是受到电视剧版权价格虚高的压迫。简单举例，2008年，新浪购买《武林外传》的独家播放权仅用了20万元；而在3年之后的2011年，搜狐购买《新还珠格格》耗费了3000万元，爱奇艺则斥资5000万元的天价购买了《太平公主秘史》，影视剧的网络版权价格翻了百倍，电视剧的网络版权已进入千万元的泡沫时代，某些网站一度传出资金链断裂的消息。高昂的版权费用让原本烧钱的视频网站不堪重负，纷纷把目光投向自制剧。这一市场越做越大则是各大视频网站主动打造各自品牌的强大动力所致，虽然大多剧目被冠以粗制滥造、水平低下等评语。近两年，某些视频网站每每自称，自制剧正在走向精品化、大制作的路线；但从实际效果看，传统的电视剧仍牢牢把握着影响力、话语权以及商业、广告等，网络自制剧仍是边缘身份，大多仍是山寨味儿浓厚，偶尔也出现所谓“逆袭”电视台的剧目，如《欢迎爱光临》曾在深圳卫视播出，但在反响和评价上都平平，在和传统电视剧的竞争上毫无优势可言。

　　对网络自制剧来说，苦苦追求“精品化、大制作”无疑是要和传统剧硬碰硬，以己之短拼他人之长，既不明智也不易得胜。其实，大可不必如此。如若能在“差异化”上做好文章，往往会有事半功倍的效果。

　　“差异化”大致可分为两类，一是选择电视台无法播出的题材，像乐视网的《东北往事之黑道风云20年》、《爸爸，我怀了你的孩子》、《女人帮·妞儿》等自制剧都是重口味，有网友称，“单听剧名就够毁三观的。”的确，或血腥暴力、或不乏情色，这种题材注定难过审查关，但由于网络自制剧是内部审查，因此这类“打擦边球”的作品得以上线，当然，无论从社会责任还是产业长远发展来说，这条路都不值得鼓励；二是从形式上与传统剧目加以区别。这不仅仅是指每集时长的缩短，更重要的是创作理念上要与网络受众的习惯更加贴合，如短小精悍、笑料密集、加强互动等。

　　搜狐在这方面的探索和变化非常明显。2011年的《钱多多嫁人记》，请来刘涛和陈楚河主演，主打“全明星、大投入、高品质、强制作”，但性价比到底如何只有投资方清楚。相对传统电视剧，至少这种“一直在模仿，从未有超越”的网络剧是注定不可能有太大影响力的。但是，从去年到今年连续推出的《  丝男士(Diors Man)》和《我的极品是前任》两部自制系列剧，可以清晰地看出搜狐在“差异化”上的讨巧。在搜狐自制节目部资深主编王皓看来，三年间，只有《老男孩》和《  丝男士》、《我的极品是前任》是标志性意义的作品，而绝大多数网络自制剧在市场反馈和影响力上都石沉大海，其中也包括搜狐前两年尝试过的作品。晨报记者 冯遐　　

　　网络剧PK传统剧

　　与其硬碰 不如讨巧

　　近一个月来，数场由视频网站举办的自制剧发布会相继举行，包括乐视网的《唐朝好男人》、优酷土豆的《泡芙小姐》、搜狐视频的《我的极品是前任》和《  丝男士2》等，乐视网还举办了一场网络自制剧论坛，为行业发展出谋划策。相比前两年视频网站动辄举办某某大剧“独家版权”的宣传，其中的变化不言自明。视频网站在用自制剧和购买剧“两条腿”走路的同时，已经意识到加强核心竞争力还必须靠“自制出品”。但如何应对传统电视剧对视频网站的压力，“硬碰”即同质化显然不是明智之举，“讨巧”即差异化才是聪明之道。 

　　差异化的探索

　　关键词：时长 题材 尺度 小品化

　　2010年的优酷自制剧《老男孩》可谓网络自制剧的滥觞之作，一时间成为全民讨论的作品，火爆程度可见一斑。优酷紧接着推出都市情感剧《泡芙小姐》，吸引了众多品牌植入广告，视频网站真切体验到“自制”的甜头。此后，越来越多的视频网站开始分切这块蛋糕，搜狐视频的《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》、土豆网的《欢迎爱光临》和《乌托邦办公室》、乐视网的《黑道风云》、《女人帮·妞儿》、《我叫郝聪明》等，掀起了自制剧热潮。

　　但就整体来说，这块市场还处于起步阶段，打开视频网站的电视剧排名，占据点击率TOP前列的仍是传统电视剧，耳熟能详、成为话题的网络自制剧难觅踪影。在传统剧目明星、制作、宣传、平台等固有的优势下，网络自制剧如何搏出位？

　　乐视网COO刘弘表示，“我们和电视台播出的剧的区别是时长，网剧一般是20分钟至25分钟；此外，传统剧很多受到政策影响的限制，像穿越、警匪题材等，但是这些在网络上都能播。”乐视网的自制剧发展战略颇能代表一部分视频网站的想法，在题材和尺度上做“差异化”竞争，“电视台受限的就是我要开发的”。但它同时会带来一些日益凸显的问题，为了吸引眼球，提高点击量，网络自制剧或多或少地融入了情色、暴力的低俗元素，比如《泡芙小姐》中的女主角在众目睽睽下与男主角亲热；《黑道风云》中动不动就群殴、挑手筋、脚筋。渐渐地，网络剧的标签除了“制作糙”又多了一个“毁三观”。如此“个性化”追求，肯定能一时吸引部分猎奇的观众尤其是男性观众，但从长远看，会将网络自制剧的档次拉得更低，这对行业发展以及整个社会环境起不到良性推动的作用。

　　在追求差异化的诉求上，“题材的擦边球”或受到争议，而“形式的小品化”则相对讨巧。搜狐出品的《屌丝男士》和《我的极品是前任》就是典型代表，搜狐视频自制节目部资深主编王皓并不避讳《屌丝男士》的创意来源于德国的《屌丝女士》，“我们发现《屌丝女士》这种片段化的叙事，短小密集的笑点在互联网上很受欢迎。当时还做过一个研究，国内外的喜剧作品有差别，国外70%是靠动作，国内70%是靠语言。我们本着这个欣赏习惯的差别在操作《屌丝男士》第一部后效果不错。当然，这也有《大鹏  

　　吧  》的积累，在五年内，我们对这个节目的风格和大鹏本人是有一个定性的，我们才会敢尝试《屌丝男士》。”

　　对于搜狐前两年自制的《钱多多嫁人记》和《夏日甜心》等“趟路”的作品，王皓认为也不能算失败，“是探索的一个必经阶段吧，‘钱多多’用的是明星和社会资源拍摄的，广告会更有保障；‘屌丝’和‘极品’完全是靠口碑和影响力，但殊途同归。不过，从长远来讲，我们培育自己的东西，一定会带来更加长远的价值。”

　　纸牌屋的震撼

　　关键词：数据分析 花大钱 顶尖团队

　　Netflix网站的自制美剧《纸牌屋》的火爆让人们充分见识到“网络自制”的能力，也让国内从业者感慨良多：强大数据分析的支撑、一亿美元的投资以及大卫·芬奇、凯文·斯帕西等“电影咖”加盟，该剧想不火都难。

　　乐视COO刘弘透露，“《纸牌屋》是我们学习的方向和趋势，从制作环节，基于用户数据，聘请顶尖制作团队，它的制片人是希拉里的私人顾问，早年做过电影，他对该剧的营销模式完全不同于传统电视剧，他完全是把社交化的营销工具用到了极致，在facebook、twitter等网站进行推广。”针对《纸牌屋》运用了时下最流行的“数据分析”说，刘弘具体解释说，“Netflix网站的付费用户达到3000万，网站就用户的偏爱类型，在什么时间点看，看多长时间都有详细记录。在大数据时代对用户的精准分析之上，了解用户的口味，这是他们敢于投一亿美元的原因。”

　　目前看来，这部剧集还引发了亚马逊、微软等公司对投拍互联网剧集、消除正规电视剧与在线电视剧差异的兴趣。据说，亚马逊也想成为HBO……

　　Netflix的产品创新副总裁托德·耶林(Todd Yelin)表示，《纸牌屋》是Netflix这个在线流媒体播放网站上有史以来观看量最高的剧集，其表现甚至“比我们最大胆的梦想都要好”。我认为，正规电视剧与在线电视剧之间的差异很快就会消失。

　　不过，就目前国内情况看，网络剧一时难以抗衡传统剧。资深互联网专家刘兴亮曾表示，要说一个事物迎来属于自己的时代，必须要占到一定比重才行。而现在即便是资深视频网站，自制剧的比例仍是相当小，主要的仍是传统剧。此外，从经济效益上考量，现在视频网站的盈利更多的还是依靠其他收入来源，绝不是自制剧。

　　王皓接受记者采访时坦言，“自制出品行业属于刚刚起步，凭良心讲，有鲜明特色的作品就是《老男孩》和‘屌丝’、‘极品’系列。此外，没有看到特别醒目的东西，自制剧行业自身还是混战状态，但视频不可能永远去买剧，谁能建立一个自制剧的行业标准？或许就是由我们这拨儿人。”

　　从业者的预期

　　关键词：互动性 用户信息 强化品牌

　　“大投入、大制作、大明星”一定是网络自制剧的趋势，但绝不是优势。那么，网络自制的优势是什么？答案是：互动性。这是传统剧和网络自制的资深人士达成的共识。

　　在乐视网举行的首届自制剧论坛上，导演郑晓龙谈道，“本质上抓住网剧和传统剧的最大不同，抓住这个不同去做就有空间。传统是我播你看，网络是互动，调动网民的参与感。我现在不敢恭维乐视的自制剧，尺度大、有噱头、速度快，但还是传统电视剧的概念，但将来网剧要是走到互动阶段，电视台就无法跟你竞争了。比如说你一出门，这故事就有选择了，向左拐还是向右拐，命运完全不同。往右被车撞死了，往左捡一大钱包。这就是网络剧，这只是举个例子。”

　　亚马逊相关部门的负责人表示，“将来唯一有意义的事情就是，如果你正在尝试决定自己想要做什么样的电视剧，那么去问用户他们喜欢哪些电视剧会是个不错的主意。”

　　刘弘表示，乐视网现在建立了几个用户中心，旨在对用户群的喜好有更为清楚的了解，“Netflix网站基于付费的模式积累了3000万用户信息，乐视的用户数据还在积累过程中，但是未来一定会向那个趋势发展。不过在中国有一个问题，即便是高端用户，他也在PC端能够找到免费的，就不会去付费；宁愿花钱去付费获得良好试听体验的都不是传统的主流人群。”

　　“这两年都说大数据时代，我们也不能说自己就是，但再去反思前两年干的事儿，其实就是。《大鹏 吧  》每周上线后我们会做分析，20分钟内，哪个时间点的点击率最高，网友对什么样风格的段子、哪些明星、哪些话题感兴趣等”，王皓说，他们将基于这些数据进一步打造“搜狐出品”的概念，“《屌丝男士》的成功有偶然因素，既然行业和观众都认可这种模式，不妨进行批量化尝试，这也是《我的极品是前任》出炉的背景，希望能通过两三部作品打造出经受住市场认可的流水线。其实观众不会关心谁自制，他们只看内容好不好。但自制剧还处于起步阶段，我们需要对这个品牌去加以强化，这样的话对我们的艺人和作品才能有个更长远的发展。”

　　晨报记者 冯遐