没有“独特” 何来“消费”(杨亮)

　　近日，笔者前往北京老舍茶馆听相声，被其独特的文化氛围深深吸引。走进三层的剧场，只见八仙桌、宫灯、红木桌椅、柜台上挂着的各式名茶的小木牌，以及墙壁上悬挂的书画楹联，让人瞬间感觉如同进入一座老北京民俗博物馆。

　　入座，6个人围聚一桌，几碟老北京点心，一盏盖碗茶。舞台古色古香，传统韵味十足。

　　好戏开演。名家新秀轮番上场，七八个相声节目不间断“笑声轰炸”，台上演员演得卖力，台下观众笑倒一片，掌声不绝。

　　笔者一行三人，每人票价80元，总共消费240元(含一杯盖碗茶，可以无限次免费续水)，足足两个小时的“相声汇”，听得十分过瘾。

　　笔者感叹，原本以为这是个招待外国贵宾居多的“高档场所”，不承想，价位、演出会如此“亲民”。后来，笔者仔细了解方知，尽管老舍茶馆的客人以外国游客和旅游者居多，但是票价并不贵，更可贵的是，作为北京一带民俗文化的汇集地，茶馆内每天上演优秀传统文化节目，让观众在欣赏之余感受到了京味民俗文化的醇厚。

　　特色来自文化内涵——这或许就是老舍茶馆成为屹立不倒的文化消费品牌的关键，也是慕名而来的客人愿意“买账”的根本原因。

　　要搞清楚消费者是为了什么“买账”，这对当前有效提升文化消费，至关重要。要知道，让消费者在消费过程中不断地感受到新奇的、难忘的消费体验，永远是文化产业维持其生命力旺盛不衰的“法宝”。而这种文化消费体验不管是以什么形式出现，它一定要是独特的、个性的，也就是具有特色的。否则，人云亦云、千人一面，终将被消费者唾弃，复制拷贝、旧瓶新酒，则永远不会有出路。

　　怎样使“提升文化消费”不成为一句空话，笔者认为，需从“特色”入手抓文化消费，向独特要消费。这也是老舍茶馆等一批品牌独领风骚的启示所在。

　　特色怎么做？

　　文化消费的繁荣发展尽管离不开具有特色的文化内核，但同时也要有特色的营销模式，把文化产业内核的特点呈现在众多消费者眼前，保证文化的“送达”。

　　在这一点上，迪士尼乐园的“童话营销”把特色做到了极致。

　　1955年，加州迪士尼乐园开幕当天，创始人华特·迪士尼说了一句名言：“只要幻想存在于这个世界，迪士尼乐园就永远不会完工。”从早期的米老鼠、唐老鸭到今日的巴斯光年与侏罗纪公园，迪士尼不断地发掘消费者的潜在需求，满足不同时代、不同年龄消费者的“童话”需求。目前，迪士尼在全球共有5个乐园，已成世界娱乐消费业的尖兵。

　　以传统的思维来看，迪士尼乐园的目标消费群体应瞄准儿童，这正是许多儿童乐园对自己目标消费群体的定位。但迪士尼一开始就以家庭的所有成员作为目标消费者，从而延长了迪士尼的消费时间(有可能从2岁到80岁)。

　　迪士尼乐园的成功，首先要归功于其特色的理念：建造一个成年人也可以尽情享受的儿童乐园。因为，“每个人内心都有个孩子，你所要做的只是要让他找到方法出现”。而这，也吻合了营销理论所说的“需求无所不在，关键是如何被引发”。

　　特色来自独特的文化内涵，也来自不可复制的营销理念，但并不意味着有了独特的内容和形式，一切就大功告成，不能忘了最根本的一点：创作要尊重观众、尊重消费者。

　　这是个简单的道理，可做好者不多。

　　去年12月12日，国产电影《泰囧》上映。短短不到一个月，总票房累计逼近13亿元，创国产电影最高票房纪录。这部电影笔者看了两遍。笔者认为，《泰囧》从情节、人物、叙事、立意乃至营销，其实并无“新奇”之处，所有环节并不“出格”。但笔者为自己的消费感到“值”。而事实上它的确是“火”得一塌糊涂，因为它成功地做到了一点：讲好一个故事。

　　电影是艺术，艺术必须是发自内心的真实。艺术是讲述人类自己的故事，讲得不好立刻露出马脚。一部电影的特技再好、大腕再多，如果故事缺乏人物的内在逻辑，结果就很不好看。“讲好一个故事”，这恰恰是目前大多数中国电影尤其是大多数中国电影导演的“软肋”，还没学会走就要跑，还没“学会讲故事”就想“玩技术、玩深度”，观众当然不会买你的账。

　　所以，可以理解，《泰囧》最终成了一次“报复性”观影。这也深刻地教训了中国的电影导演：不是弄点禁忌话题得个国际大奖就是艺术，更不是用手持DV拍出剧烈晃动的镜头就是先锋。还是回到最初，把故事讲好，再谈其他。这也是对受众的起码尊重，失去了这种“根植观众”的意识，再多的所谓“盛宴”也只能成为垃圾。

　　我们为了什么而“买账”？与其说是为了“新奇的、难忘的消费体验”，倒不如说是妄图在故事中寻找“自由王国”，实现升华。离开受众和消费者的“土壤”，“特色”不会变成“消费”，毫无用处。无论老舍茶馆，还是迪士尼，他们的成功都离不开对“根植观众”的创作意识的尊重和呵护。因为，道理很简单：顾客是上帝。而且，永远是。对文化消费业而言，这是颠簸不破的真理。