演艺市场如何打造“爆品”？

音乐剧《爱丽丝梦游仙境》剧照

　　2015年，中国演出市场出现了多部票房过千万元的舞台剧，也有《夏洛特烦恼》这样由舞台剧改编为电影的作品，成为电影市场的“黑马” 。这些演艺“爆品”是怎么打造出来的？它们如何准确地找到了定位、把准了市场的脉搏？由道略演艺产业研究中心主办的“演艺北京”博览会日前在北京举办，在作为系列活动之一的“演艺趋势与创新大会”上，国内几家打造出“爆品”的制作机构分享了各自的经验。

　　《爱丽丝梦游仙境》：一开始就要确定“产品思维”

　　上海艾亚国际文化传播有限公司打造的多媒体音乐剧《爱丽丝梦游仙境》是一部针对低龄观众的儿童剧。做这部剧的缘起要追溯到2012年，在上海举办的一次交易会上，该公司董事总经理王智兴发现一家加拿大公司在推广他们的《爱丽丝梦游仙境》 ，就决定将其引进中国市场，签订了第二年加拿大原版舞台剧来中国巡演20多场的合同。

　　但来中国演出后，王智兴发现，这部剧虽然是一个知名IP，但作为一部多媒体剧，其视觉效果比较一般，音乐是现代派的交响乐，内容有很多杂技元素。“原版不接中国的地气。 ”王智兴说，“中国人想象中的多媒体舞台剧《爱丽丝梦游仙境》 ，应该是五彩斑斓、如梦如幻的，音乐也要好听。 ”所以跟加拿大演出方商讨了大概两年后，艾亚文化决定改变合作方式，按照中国人的审美习惯和中国市场重新制作这部舞台剧。

　　制作之初，他们第一个运用的就是“产品思维” 。“千万别把它当做作品来做。什么是产品？这个产品是为谁服务的？ ”王智兴说，“你要挣谁的钱，怎么挣，你得挣到什么程度，这都是我们在做之前想得特别清楚的。 ”同时，要找到客户的痛点，“中国的儿童剧和儿童音乐剧市场是巨大的，可是目前的问题是演出质量参差不齐，还有服务也不到家” 。

　　艾亚文化最早是想把《爱丽丝梦游仙境》做成一部老少咸宜的全年龄观众群的舞台剧，做到一半时，制作团队发现这样难度太大，于是把观众群精准地聚焦在12岁以下的儿童。“事实证明，后来的这个决定是正确的。 ”王智兴表示。在表现形式上，《爱丽丝梦游仙境》也做到了有自己的特色。“我们不敢说是中国第一个，但一定是较早地把电影投影效果搬到舞台上和演员们进行互动的一部剧。 ”

　　“这样的一部剧可以形成标准化制作，从而达到最佳性价比，因为它有很高的复制性和高产出率。 ”王智兴介绍， 《爱丽丝梦游仙境》的演出团队一共是13人，规模不大，也不需要明星，“所以你给我一个舞台我们就可以演，它能够进剧场、学校、社区，甚至房地产售楼处。”

　　话剧《生命密码》剧照

　　《生命密码》：开拓行业剧的市场空间

　　由北京市演出有限公司打造的行业剧《生命密码》 ，在去年创下了1600万元的票房纪录。这是一部根据保险行业真人真事改编的主旋律戏剧。其在票房上的成功，也为中国戏剧的市场开拓提供了一种思路。

　　北京市演出有限公司董事长张海君介绍，当初他想做一部反映保险行业从业人员生活的舞台作品时，找到了中国保监会的朋友商量合作事宜，得知这个行业的从业人员数量达到600万。这是个比目前的戏剧观众群数量大得多的群体。“当时我问他们，如果联合制作，他们能提供什么，他们说可以提供渠道，对接保险行业的资源。 ”张海君说，“我一听就觉得不错。他们提供资源，我们一个个去进行推广和销售，这应该是一个很好的思路。 ”

　　为了保证《生命密码》的艺术品质，北京市演出公司在制作上投入了大量资金，并邀请首届中国话剧“金狮奖”得主、国家一级导演王延松执导。去年7月首演时，在中国保监会的帮助下，他们邀请到了几大保险公司的高层来看演出。“几个老总看完后都很感动，还流下了泪水。当时我心里就有了底，这个戏绝对有价值和市场。 ”张海君说。

　　《生命密码》主打低票价，最高票价没有超过200元。该剧从去年7月开始巡演，到12月31日一共演出了73场。 “这部戏的投资是1276万元，去年的票房收入是1692万，利润368万。 ”张海君说，“我们在戏剧市场并不景气的情况下，通过市场创新，实现这么高的场次和收益，这也算是我们为主旋律戏剧找到了一种生存的方式。 《生命密码》推出后，很多行业都找到我们，问能不能也为他们打造一部行业剧。 ”

　　《夏洛特烦恼》：戏剧品质为电影提供票房保障

　　由开心麻花打造的电影《夏洛特烦恼》于去年9月30日登陆全国院线。这部改编自同名舞台剧的电影作品，没有大明星加盟，没有强势宣传，却最终收获了超过14亿票房，成为2015年中国电影市场最大的“黑马” 。

　　在上映后，电影《夏洛特烦恼》的票房呈现出直线上升的趋势。在开心麻花总经理张晨看来，这个过程“很神奇” 。 “作为制作方，其实在电影行业我们不占有很大的优势，同档期电影的市场，一定会被大咖、大宣传和大制作占领，历来是这种规律。 ”

　　之所以成为“黑马” ，开心麻花董事长张晨分析，是基于舞台剧《夏洛特烦恼》本身的品质保证。这部剧于2012年诞生，截至目前到过全国40多个城市演出，演出场次接近1000场。“我们经常对自己的作品不满意，对每一个包袱都要仔细斟酌，总觉得不够好，所以长期下来，整个团队形成了在创作过程中不断修改、不断打磨的习惯。 ”张晨说，“所以如果一部戏剧演了几百场、上千场时，我们就有很多机会持续地改进。在持续地出现错误后，不断出现微调后的新版本。 ”

　　开心麻花作为一个喜剧品牌的影响力也在电影《夏洛特烦恼》上映后发生了作用，用张晨的话说， “我们的品牌建设在电影最初的口碑效应上成为一个很重要的引爆点” 。这部电影的路演去了40个城市，每到一个城市，都会先请开心麻花舞台剧的粉丝评价这部电影。“大家看了以后没有失望，这就为影片积累了第一拨非常好的口碑。 ”张晨说，“这件事特别值得说，因为这样的口碑不是我们靠钱买来的，对此我们也很欣慰。”