数字阅读渐入寻常百姓家

http://www.chinawriter.com.cn 2016年05月26日17:01 来源：中国新闻出版广电报 尹琨 任晓宁

　　几年前，数字阅读还是小打小闹，电子书种类多不过几万册，付费用户更是寥寥。现在，动辄几十万种电子书，年均十几亿下载量，用户月付费上百元已经成为寻 常。随着内容资源的积累，用户习惯的改变，以及数字阅读自身玩法的不断改善，数字阅读也经历了从“小众”到逐渐被用户、合作方、市场接受的过程。为此， 《中国新闻出版广电报》记者采访了QQ阅读、掌阅、京东、当当、咪咕阅读、天翼阅读等国内几家主要数字阅读平台，从他们的发展情况来看，近几年数字阅读已 经逐渐进入每个人的生活，行业未来也更值得期待。

　　从内容单一到内容大厦

　　出版社合作纸电同步 原创“造血”

　　无论是哪家受访企业，一个鲜明的特征是，他们的内容储备在近年来实现大幅增长。比如当当读书从2013年的不到10万册，增长到2015年的近35万册。

　　咪咕阅读从2012年的32万册增长到2015年已超46万册。目前电子书内容位于前列的是掌阅，已经达到50万册。原创内容最多的是QQ阅读，其网络小 说已过千万册。

　　在数量翻倍的同时，数字阅读从品类覆盖到种类细分上，也呈现更加丰富的趋势。咪咕阅读的数字内容主要有网络原创内容与版权内容两部分，从内容类型上来说，

　　包含经管励志、文史传记、社科科普、教育学习等多个类型。掌阅目前也拥有畅销、生活、文学、杂志、漫画、公版书等类别的数字内容，确保为用户提供能够满足

　　不同需要的数字精品内容。作为网络文学起家的QQ阅读，在保证网络原创文学内容高速发展的基础上，从2014年开始也加大了非文学内容的拓展，增加了人文 社科、财经教育、情感生活等门类。

　　内容资源的增加，从侧面体现了数字阅读平台与出版社的合作在发展中变得更加密切。“我与出版社及各合作方洽谈，经历了从早期的不了解、不接受、不尝试到现 在的逐渐开放。”当当数字业务事业部总经理左力表示，目前大部分出版机构都有了专职的数字出版人员和数字业务团队，这让他们沟通更加顺畅。

　　“随着大家越来越认可数字阅读这种形式，并对电子书发展前景逐渐看好，一些之前的观望者会主动联系合作。”京东商城3C事业部图书音像业务部总经理杨海峰也认为，目前，电子书的销售虽未出现井喷，但整体销售增幅持续向上，给了内容供应商很大的信心。

　　出版机构的认可还体现在越来越多的纸质出版物选择在数字阅读平台同时上架数字版本。以电商“起家”的京东和当当，在数字阅读的运营上，呈现“纸电”同步的

　　特点。如当当读书的35万册内容总量中，优质Top4000纸质与电子书重合率高达65%，通过加价购、买赠等纸电打通的模式，培养出通过一两次尝试而转 化为习惯于“纸电”同阅的深度阅读用户。京东的内容主要集中在“纸书E化”的品种，还包括外文原版的电子书及网络原创和电子杂志等。

　　为增强“造血”机制，在与出版机构合作日趋密切的同时，原创内容也越来越受到数字阅读企业的重视。比如QQ阅读，依托阅文集团的内容储备，在原创文学上储

　　备大量资源，还从深度和广度出发，继续展开内容扩充，通过全力推进精品工程、对原创作品培养扶持，以及对外部精品重点引进，确保为读者提供高品质的阅读对 象。掌阅也于去年专门成立了掌阅文学，投入10亿元人民币扶持优秀内容，可见其对原创内容的重视。

　　从只要免费到主动付费

　　收费模式多样支付方式开放用户潜力巨大

　　“掌阅从成立第二年开始就启动了付费模式，当时90%的用户都走了。但随着平台上好书越来越多，阅读体验越来越优质，很多用户慢慢又回来了。”掌阅科技创始人贾生亭说。据他透露，目前掌阅平台电子书下载量已达每年15亿册。

　　“我们最近看到单月有一位储值消费用户储值近2万元，也看见不少月付费过千元的用户，这些凸显出部分忠诚用户已经跨越是否付费这个基本门槛，更多是享受数字阅读的便利。”左力说。

　　贾生亭和左力的一番话，也是数字阅读用户付费习惯发生改变的缩影。阅文集团副总裁朱靖也透露，目前QQ阅读付费用户平均付费金额在百元左右的占付费人数一半以上，其中付费较多的用户“打赏时一掷几万、十几万甚至上百万元，都是有的。”

　　《数字阅读白皮书》显示，目前有七成数字阅读用户有付费意愿。记者在采访中了解到，数字阅读平台在收费模式上，以点播和包月两种方式为主。如咪咕阅读的点

　　播信息费指用户单次订购收费图书或收费章节，按章收费资费一般在0.04~0.16元每章，按本收费资费一般在1~10元每本；包月信息费指以月为单位收 取用户的信息费，包括综合包“精品畅读包(6元)”等共140多个包月产品，用户可免费阅读已订购书包内推荐阅读的产品。

　　在付费方式上，数字阅读的付费方式经历了从以话费支付为主到话费、第三方支付平台并用的改变，现在，在各家数字阅读平台上，微信、支付宝等第三方支付模式开始普遍应用，这种开放的支付方式也让更多用户愿意接受付费模式。

　　“随着正版化的趋势，经过不断培养和教育，数字阅读用户的付费意愿也有了显著提升，在粉丝经济的带动下，有更多用户愿意通过付费阅读、打赏等方式支持自己喜欢的作者和写手。”朱靖看好用户付费阅读的发展趋势。

　　来自掌阅的统计数据也印证了这一观点。目前，越来越多掌阅平台上的用户倾向于付费阅读，尤其是40岁到70岁的阅读人群。付费用户中有四成消费者年消费超 过100元，消费潜力很大。15~18岁用户的消费水平集中在50元以下，百分比达到了82%，消费500元以上的用户也有1%。

　　虽然通过用户付费谈赢利还有难度，但付费用户的增加无疑提振了业界信心。“付费用户持续增加，一方面反映了国内用户对于版权意识的不断增强，对于这种无形 的资产也愿意进行付费；另一方面国产数字内容越来越优秀也逐渐吸引人们去主动付费。”贾生亭表示，这也促进了出版社、读者、分发平台之间的良性循环。

　　除按章、按本、包月等核心业务的收费模式外，天翼阅读在发展中，还增加了第三方合作模式，包括：广告、电商、游戏、理财等模式。天翼阅读文化传播有限公司 品牌管理部王丽透露，目前天翼阅读核心业务的付费用户基本保持稳定，第三方合作模式虽然才运行不到半年，但付费用户在不断增加，目前已占总付费用户的 5%。

　　从“千人一面”到特色玩法

　　大数据分析 深阅读引导 线下活动流行

　　从早期所有用户打开同一界面，阅读相同的内容不同，随着大数据技术的运用，数字阅读平台开始分析用户的阅读行为和喜好，主打“私人订制”的个性化玩法，从“千人一面”到“千人千面”转变。

　　掌阅专门的运营部门会根据用户不同时段的阅读行为进行数据分析，加上掌阅的大数据平台，给读者推荐他们想读的书籍。现在掌阅还增加了夺宝、众筹、互动化阅

　　读等频道，增强用户和作者、作品、书城之间的互动性。此外，掌阅还提供纸书的购买功能，让用户不用跳到另外一个APP，免去更多操作，就能够得到自己想读 的书籍。

　　以往谈到数字阅读，更多人想到的是“碎片化”“浅阅读”这样的标签。但更多的数字阅读平台开始致力于通过数字阅读便捷化的特点，扩展用户的阅读偏好，引导用户从“浅阅读”到“深阅读”的转化。

　　“QQ阅读通过独创的信息流模式，不仅只推荐用户可能感兴趣的书，还会强推荐20%的优质图书。”朱靖表示，QQ阅读每日由编辑和运营人员精心编写推荐语、制作专题、更新内容，让用户在第一时间内感知到内容的全貌和特色，并通过优质内容的展示，扩展用户的阅读偏好。

　　为带领用户进入“深阅读”，当当读书从去年开始，尝试社区化导读功能，按用户兴趣为其推荐文章、书摘、书单。这一功能得到用户的认可，数据显示，用户由 2015年每天打开8次客户端，平均停留时长50分钟，增长为现在每天人均打开使用近10次，平均时长1个小时。“社群每天产生超过6000万条数 据，4000篇优质文章，超过5万条评论，这既是当当读书用户对社群阅读方式的认可，更是推动全民阅读的一笔宝贵财富。”左力说。

　　京东的运营想法也在不断变化。杨海峰认为，与纸质图书的运营相比，电子书的读者更年轻，更善于利用电子设备，因此电子书的运营要跟技术发展结合得更紧密。 从上线至今，京东阅读推出“畅读服务”“阅后即焚”“积分兑换畅读卡”等功能，通过新颖的界面设计与交互功能，带给用户全新的体验。

　　从一个人捧着手机自己看，到一群人坐在一起共同读，数字阅读在完善用户线上体验的同时，也并未忽视线下活动的开展，营造全民阅读氛围。咪咕数字传媒有限公

　　司副总经理丁悦华介绍说，目前咪咕阅读会定期推出“悦读会大家”的名家沙龙、签售活动在内的线下活动，为广大读者提供与作者面对面交流互动的机会。每年4 月还会举行“大咖星之夜活动”，邀请跨界名家进行脱口秀演讲，吸引用户关注，活跃读者氛围。丁悦华说，各种措施下，数字阅读的全民氛围正在越来越浓厚。

　　数字阅读全民化 软肋依旧是内容

　　□李淼

　　如果用几年前的眼光看现在，数字阅读已经进入了丰收的阶段——有内容，每家平台都至少有几十万册的电子书，让过去的从业者望尘莫及；有用户，国民数字阅读

　　率已经达到64%，从曾经的“三低”人群普及到各个年龄段；能收费，七成左右的用户愿意为电子书付费，在微信和支付宝的带动下，几元钱一本的小额支付对于 爱看书的人再也不能造成负担。

　　但是，从“大繁荣”的幻想中跳出来，一个不得不直视的现状是，数字阅读普及率其实远远还不够。最简单的例子是，如果用户想购买一本电子书，他能不能立刻买

　　到？现在，任何一家数字阅读平台都不能保证满足用户这个需求。在用户需要的书与平台拥有的书之间，依然存在一个落差，而这个小小的落差，却有可能阻挠一大 批人进入数字阅读领域。

　　如今，数字阅读的玩家其实已经开始聚拢，各大电商平台成立了电子书频道，各大通信行业成立了数字阅读基地，拥有丰富原创内容的数字阅读企业也建立了移动阅

　　读平台，几年耕耘之后，这些平台在相互竞争中也形成了自有的特色。那么，这些大玩家之间，有没有可能最终出现一个“巨无霸”，真的满足用户对于电子书“想 买就能买到”的美好愿望？也许，这也是他们下一步努力的方向。

数字阅读哪家强

□本报记者 尹琨

　　数字阅读企业众多，各家实力如何？他们有多少用户，多少内容，用户付费习惯如何？《中国新闻出版广电报》记者就此对国内排名靠前的几家数字阅读平台进行了采访，根据他们公布的数字进行统计，希望以数字为核心，解析目前数字阅读行业的现状。

 

　　    备注：

　　    QQ阅读已经触达6亿用户。

　　    掌阅为全球150多个国家和地区的5.5亿用户提供高品质的图书内容和智能化的用户体验。

　　    咪咕阅读已累计培养了4.5亿用户的数字阅读习惯。月访问用户数在1.6亿左右。

　　    天翼阅读目前用户数达2.3亿。

　　    备注：

　　    掌阅书城拥有的丰富图书资源，包括图书、杂志、漫画等类别的优质数字版权50万册。

　　    咪咕阅读平台已汇聚了超过46万册正版图书。

　　    当当目前内容总规模在35万册左右，其中优质Top4000纸质与电子书重合率高达65%。

　　    天翼阅读APP图文阅读内容已超35万册。

　　    京东电子书内容总数接近30万册。

　　    备注：

　　    QQ阅读已经与2000余家出版社、图书公司达成合作，引入的图书数字版覆盖几乎市面上所有出版图书类别。

　　    咪咕阅读的内容合作伙伴已超900家。分成收入超千万的达124家，收入超百万的作者超1500位。

　　    掌阅目前已经与国内外500多家优质的版权方合作，并大力倡导纸电同步。

　　    备注：

　　    QQ阅读订阅内容是用户最主要的付费方式，平均付费在百元左右的用户超过付费用户的一半。付费最多的用户打赏时一掷几万、十几万甚至上百万，都是有的。

　　    掌阅付费用户中有40%年消费超过100元，消费潜力很大。

　　    天翼阅读付费用户占总阅读用户的30%，当月高消费用户人均付费在50元~80元。

　　    京东读书付费用户在100万以上，占总用户的3%，付费最多的用户年消费2000元以上。